Секрет счастливого клиента прямо перед вами
Опубликовано: 2018-10-30«Доверие — это клей жизни. Это самый важный компонент эффективного общения. Это основополагающий принцип, на котором держатся все отношения». ― Стивен Р. Кови
Ситуация на местах для потребителей… сложная.
Развитие больших данных упростило и усложнило нашу жизнь. Большинство из нас теперь принимают новую реальность расширенного выбора и удобства в сочетании с невероятно сложными инструментами для навигации по нашей стремительно растущей галактике вариантов. Мы также возлагаем большие надежды на онлайн и мобильные приложения, которые непосредственно отвечают нашим вкусам, но у этого предложения есть две стороны.
С одной стороны, мера отличного онлайн-опыта часто сводится к тому, насколько релевантно ценностное предложение для нас как для отдельных лиц. Согласно опросу, проведенному Time Inc. в 2017 году, 90% респондентов заявили, что им нравится идея пользовательского контента как способа взаимодействия брендов с ними, 89% считают, что этот тип контента — отличный способ для брендов прорваться. беспорядок в сети, и 93% любят бренды, которые делятся с ними вещами, которые они иначе не увидели бы.
С другой стороны, цифровая эпоха также породила в наших умах новые страхи, неуверенность и сомнения в отношении нашей конфиденциальности и безопасности. Фальшивые новости, отчеты о почти непрерывных утечках данных и разоблачения того, что делается с личной информацией, которую мы доверили Facebook, Google и другим гигантам, собирающим данные: все это оставило у большинства из нас некоторые глубокие опасения по поводу будущее больших данных в нашей жизни, даже если мы жаждем опыта, который они могут предоставить.
Ситуация в кабине для маркетологов… тоже сложная
По мере того, как реальность меняется для нас как потребителей по линии разлома между персонализацией и конфиденциальностью, то же самое происходит и для тех, кто будет нас обслуживать. Поскольку общественное доверие к организациям, обрабатывающим личные данные потребителей, в 2015 году продолжало снижаться, регулирующие органы в Европе разработали Общий регламент по защите данных (GDPR), чтобы склонить чашу весов в пользу потребителей. Это, в свою очередь, привело к эффекту домино: многие незадачливые организации просто закрыли свою собственность в ЕС 25 мая 2018 года, когда постановление вступило в силу, чтобы избежать штрафов.
Организации должны выйти за рамки просто добрых намерений и контрольного списка обновлений системы и политик, чтобы по-настоящему обеспечить прозрачность во всем клиентском опыте. Это новый способ мышления для маркетологов, но для превращения мысли в действие, как мы все знаем, требуются план и процесс.
Как на самом деле выглядит этот процесс? Все начинается с того, что знакомо каждому, кто занимается маркетингом через цифровые каналы: профиль клиента. Или, что более важно, что не так с профилем клиента, по крайней мере, для многих предприятий, цепляющихся за свои старые методы.
Но прежде чем я перейду к этому, чего мы пытаемся достичь с точки зрения клиента?
Что клиенты хотят в обмен на свои данные?
Ранее я выделил «выбор и удобство» как два наиболее важных элемента того, что цифровая экономика, управляемая приложениями и устройствами, предлагает нам как потребителям. Но, как и загадка между персонализацией и конфиденциальностью, это тоже парадокс.
Неограниченный выбор не предполагает ничего подобного удобству. На самом деле, все как раз наоборот, и именно здесь вступает в дело персонализация. Если компания может достаточно понять меня, чтобы давать содержательные рекомендации или предоставлять контент, актуальный для меня в данный момент, это может помочь уменьшить стресс, сузив мой выбор. , сэкономьте мне время и энергию и даже помогите мне открыть для себя то, чего я бы не сделал сам.
Это ценность, которую мы, как потребители, извлекаем из опыта, основанного на данных. Руб? Эта ценность растворяется в воздухе в тот момент, когда мы чувствуем, что нами манипулируют, нас не уважают или не понимают. Фрагментированные данные являются препятствием как для соблюдения требований, так и для улучшения качества обслуживания клиентов, и обычно это именно то, что в конечном итоге приводит к подрыву доверия потребителей. Давайте найдем решение для этой затруднительной ситуации, которое может укротить 800-фунтовую гориллу GDPR в комнате, в то же время настроив бизнес на успех в долгосрочной перспективе.
Профили в единстве: новый подход к работе с клиентами
Если у вас нет четкого понимания того, кто кто и что ему нужно, как вы можете надеяться дать то, что он хочет? Тем не менее, это часто происходит, когда организации пытаются «профилировать» и ориентироваться на клиентов, объединяя фрагменты информации со всех уголков организации или покупая сегменты аудитории, созданные из непроверенной и анонимной информации.
В такой «персонализации» отсутствует самый важный элемент: человек! Кроме того, информация, используемая для такой стратегии, могла быть собрана без разрешения потребителей или даже без их ведома. Это больше не приемлемо в соответствии с GDPR (и не лучший способ завоевать доверие клиентов).
Однако переверните это уравнение, и вы сможете заложить основу для более ответственного и эффективного маркетинга, основанного на данных, который делает ставку на доверие.
Начните с обмена полезной информацией с потребителями, чтобы стимулировать участие, и не запрашивайте информацию, которая вам не нужна. Если кто-то проявляет интерес, подписываясь со своим адресом электронной почты на промо-акцию или информационный бюллетень, вы уже знаете все, что вам нужно, чтобы заинтересовать его на данный момент, и каждое новое взаимодействие — это еще один шанс предложить больше ценности для повышения вовлеченности. Вместо разовых точечных взаимодействий вы теперь строите отношения с этим клиентом, которые являются взаимовыгодными и заслуживающими доверия.
Затем объедините данные, которые вы собираете по устройствам, брендам и каналам, в унифицированные профили клиентов, управляемые из центрального и безопасного хранилища, вместе с соответствующими настройками согласия и предпочтений. Это дает вам единый, основанный на разрешениях источник достоверной информации, который является единым для всего бизнеса и ценность которого растет по мере углубления отношений с клиентами.
Единый профиль клиента
Установив эту базу унифицированных профилей, вы можете управлять данными в своей более широкой экосистеме, чтобы управлять автоматизированными маркетинговыми программами, рекомендациями по продуктам и персонализацией контента и услуг, глубокой аналитикой аудитории и многим другим. Даже сторонние хранилища данных обретают новую жизнь, когда их можно подключить к профилям на основе разрешений, внося человеческую личность в то, что в противном случае было бы непоследовательной и непроверяемой информацией.
Единый профиль клиента позволяет вам перейти от количественной к качественной стратегии, которая привлекает и удерживает клиентов, предлагая реальную ценность, согласованность и целостность в каждой точке взаимодействия.
Когда мои любимые компании используют этот более прозрачный и целостный подход, что я получаю как клиент? Продукты, услуги и контент, которые со временем улучшаются. Опыт, который вовлекает меня именно так, как мне нужно или нравится больше всего. Меньше стресса, более легкий выбор и решение моих проблем, а также чувство легкости от того, что я знаю, к каким брендам я обращаюсь.
Между тем, как маркетолог, вы получаете повышенную конверсию, вовлеченность и пожизненную ценность клиента.