Продуктовый онлайн-бизнес: три пути к ключевому потоку доходов

Онлайн-продукты уже много лет являются важной темой в сфере электронной коммерции. Почти ежедневно мы слышим, что последние инновации и бизнес-модели произведут революцию в сфере продуктовых магазинов.

Учитывая энтузиазм, который эта тема вызывает у журналистов, покупателей и обозревателей рынка, часто игнорируемый факт заключается в том, что многие продовольственные ритейлеры настороженно относятся к новым каналам продаж из-за сложности сделать онлайн-продукты привлекательными для покупателей и прибыльными для ритейлера.

Низкая маржа и высокие затраты: прибыльность онлайн-продуктовых магазинов снижается

Рентабельность продуктовых онлайн-магазинов находится под давлением с разных сторон. Во-первых, пищевой бизнес подвержен жесткой ценовой конкуренции, что приводит к чрезвычайно низкой марже по сравнению с другими категориями продуктов. Во-вторых, должны быть налажены логистические процессы, чтобы предоставить покупателю убедительные онлайн-предложения бакалейных товаров, особенно если еда должна быть доставлена ​​к двери покупателя.

Многие компании работают над преодолением несоответствия между низкой прибылью и высокими затратами. В принципе есть два подхода:

О. Они могут работать над оптимизацией процессов для сокращения затрат за счет повышения эффективности: Ocado демонстрирует, насколько трудоемкими и затратными могут быть эти усилия. Британский интернет-магазин продовольственных товаров потратил более десяти лет на совершенствование процессов комплектования, разрабатывая за свой счет чрезвычайно инновационных роботов-сборщиков. Это позволило Ocado снизить производственные затраты и стать поставщиком технологий для конкурентов, но путь к этой прибыльной позиции на рынке, вероятно, был трудным.

B. Компании, работающие в сфере продуктовых онлайн-магазинов, могут попытаться увеличить свои доходы: однако повышение цен на продукты или взимание с клиентов платы за доставку не популярны, поэтому розничные торговцы, такие как Amazon, Albertsons, Kroger и Walmart, инициировали соглашения о сотрудничестве со своими потребительскими товарами. (CPG) поставщики сектора, стремящиеся получить дополнительный доход для перекрестного финансирования своих собственных продуктовых онлайн-предложений.

Три способа, которыми продуктовые интернет-магазины могут генерировать поток доходов

Ниже более подробно описаны три варианта увеличения доходов и создания стабильного потока доходов для интернет-магазинов продуктовых магазинов:

1. Прямая реклама в интернет-магазине
2. Сарафанный маркетинг
3. Таргетинг и измерение успеха с помощью данных профиля

Вариант 1: Прямая реклама в интернет-магазине

Рекламные субсидии являются стандартом для обычного бизнеса. На протяжении десятилетий производители вносили свой вклад в розничные рекламные кампании или покупали лучшие позиции на полках за счет денежных средств или товаров, поставляемых бесплатно, в надежде привлечь внимание покупателей и повлиять на решения о покупке.

Поэтому удивительно, что ритейлеры, работающие в обычном магазине, редко делают эту устоявшуюся практику частью своих проектов электронной коммерции. Вместо этого Amazon впервые применила этот подход, как и многие другие. Как недавно сказал писатель и эксперт по оцифровке Скотт Гэллоуэй: «В то время как Walmart и Target монетизируют только 1 процент своих поисковых запросов, Amazon нашла способ монетизировать 16 процентов».

Традиционные продовольственные ритейлеры должны помнить, что их розничные и интернет-магазины предлагают чрезвычайно привлекательную рекламную среду. Реклама в Интернете — это такая же реклама в точках продаж, как и классические кампании в магазинах. Это также достигает клиентов, когда они собираются действовать в соответствии со своим намерением приобрести продукт, и перспектива привлечь внимание клиента в этот решающий момент на вес золота для брендов потребительских товаров. Для ритейлера это возможность заработать в сети не только на продаже товара, но и на продаже внимания.

Существует широкий спектр форматов для использования. Цифровым эквивалентом оптимального положения на полке являются спонсируемые списки, когда производитель платит за то, чтобы его продукция размещалась на видном месте в ответ на выбранные поисковые запросы или на страницах категорий.

Это прибыльный источник дохода для розничного продавца, но спонсируемые списки могут ухудшить взаимодействие с пользователем — например, затруднить поиск того, что хочет покупатель, среди нескольких спонсируемых продуктов. Поэтому ритейлеры должны придавать большое значение тщательному анализу своего магазина и последовательному A/B-тестированию, чтобы согласовать свои обязательства с реальными потребностями покупателей.

Помимо спонсируемых листингов, ритейлеры могут привлечь внимание покупателей к товарам определенных производителей другими способами. От фирменных магазинов через информационные бюллетени до вдохновляющих рекомендаций по продуктам, включая изображения и видео, нет предела творчеству, которое можно использовать. Используя интеллектуальные рекламные серверы и ссылки на анонимные данные CRM, розничные продавцы могут группировать клиентов по определенным критериям, тем самым персонализируя рекламу, чтобы привлечь заинтересованных производителей.

Эти меры касаются не только крупных ритейлеров. Небольшие нишевые интернет-магазины также могут представлять интерес в качестве рекламного носителя для производителей товаров народного потребления. Было бы целесообразно сотрудничать с внешним маркетологом, который представляет большое количество небольших магазинов по отношению к отделам сбыта производителей, и участвовать в сети маркетологов.

Вариант 2: маркетинг из уст в уста

Как правило, люди считают рекомендации, которые они получают от знакомых, более достоверными, чем классическая реклама. В опросе 2016 года исследователи рынка Harris Interactive обнаружили, что 82 процента американцев, ищущих определенный продукт, доверяют рекомендациям своих друзей. Доверие к отзывам о продукте других (неизвестных) клиентов также имеет большое значение.

В этих выводах нет ничего нового, поэтому многие компании стремятся положительно повлиять на пропаганду из уст в уста или, в первую очередь, запустить ее. Эти и связанные с ними виды деятельности относятся к категории маркетинга из уст в уста. Привлекательно представленный контент, сотрудничество с соответствующими влиятельными лицами и предоставление бесплатных образцов продуктов для выбранной группы людей — это способы вызвать энтузиазм у потенциальных клиентов и создать позитивные разговоры о брендах и продуктах.

Даже когда производители товаров народного потребления разрабатывают творческие и эмоциональные маркетинговые идеи, им часто не хватает прямого доступа к потребителю, необходимого для достаточно широкого распространения кампании. Однако у розничных продавцов продуктов питания часто есть такие контакты с клиентами. Благодаря предложениям контента, таким как веб-сайты рецептов, журналы для клиентов или блоги, они создали большое сообщество и активно развивают отношения с клиентами с помощью комплексных программ лояльности.

Эта клиентская база является существенным резервуаром для маркетинговой деятельности из уст в уста, которую розничные торговцы могут предоставить в распоряжение заинтересованных производителей. Большой объем карточных данных о покупках клиентов позволяет розничным торговцам предлагать производителям множество потенциальных клиентов, чьи предпочтения совпадают с тем, что может предложить производитель. Это создает беспроигрышную ситуацию для производителей и клиентов, положительные последствия которой могут принести пользу розничному посреднику.

Вариант 3. Таргетинг и измерение успеха с помощью анонимных данных профиля

Производители, как правило, не находятся в прямом контакте с конечным потребителем в традиционной цепочке поставок B2C. Таким образом, если они не наладили прямой канал продаж, их возможности по сбору достоверных данных о реальных пользователях их продуктов ограничены. Несмотря на это, производители проявляют большой интерес к мнению своей целевой группы. Ведь крайне сложно вынести окончательный вердикт об успехе нового продукта или рекламного мероприятия без необходимых данных.

Ритейлеры, напротив, находятся в непосредственном контакте с конечным покупателем и разработали различные способы сбора данных и лучшего понимания потребностей потребителей. Благодаря действиям клиентов в Интернете или использованию карточек клиентов в обычных магазинах розничные продавцы могут отслеживать процессы принятия решений о покупке и поведение отдельных клиентов, предоставляя им очень надежные данные, которых нет у производителей.

Розничные продавцы осознали, что их сокровищница данных имеет бесценную ценность не только для них, но и для их поставщиков, и разработали взаимовыгодные способы обмена ими. Например, Albertsons предлагает партнерам по потребительским товарам возможность измерять эффективность онлайн-рекламы с помощью анонимных данных собственной программы лояльности.

Это включает в себя трехэтапный процесс. С помощью существующих данных определяется целевая группа, а затем проводится рекламная кампания с призывом к действию, например ваучером для интернет-магазина или ближайшего физического магазина. Успех рекламной меры можно измерить на основе достоверных данных, зная, что покупатели на самом деле покупают в интернет-магазине или с помощью своей карты клиента. Таким образом, розничные продавцы могут помочь своим поставщикам более эффективно использовать рекламный бюджет.

Потребительские товары + продовольственные ритейлеры = будущее бакалейных товаров

Продовольственные ритейлеры сталкиваются с более серьезными проблемами, чем розничные продавцы других категорий товаров, когда дело доходит до оцифровки их бизнес-модели. Несоответствие между низкой маржой и высокими производственными затратами делает практически невозможным для многих компаний создание прибыльного продуктового онлайн-бизнеса.

Разработка моделей сотрудничества с производителями товаров народного потребления дает возможность получать доход от продажи товаров И внимания, тем самым позволяя ритейлерам значительно снизить барьер прибыльности, а может быть, даже преодолеть его!