Вопросы и ответы с Wishpond: как использовать автоматические электронные письма для уменьшения оттока продуктов

Вы когда-нибудь пробовали наполнить дырявое ведро? Это не так хорошо работает. К тому времени, когда вы поймете, что она протекает, вы потратите много времени и энергии на переливание стакана за стаканом воды в ведро, но безрезультатно.

Не так уж и весело.

Отток продукта, или когда клиенты пробуют ваш продукт какое-то время, а затем прекращают его использовать, - это бизнес-версия этого дырявого ведра. Маркетологи должны работать все усерднее и упорнее, чтобы стимулировать спрос - заполнить ведро - даже когда клиенты уходят.

Что, если бы вы могли закрыть эту утечку ... электронной почтой?

Поскольку от компаний все чаще просят делать больше с меньшими затратами, маркетологи по электронной почте чувствуют это напряжение. Хотя есть много способов автоматизировать процесс разработки электронной почты, также важно изучить автоматизацию определенных аспектов экосистемы электронного маркетинга, в частности, как способ решения бизнес-проблем, таких как отток продуктов.

Мы поговорили с Ником Стивсом, директором по продукту Wishpond, чтобы обсудить, как маркетологи электронной почты могут лучше использовать автоматические электронные письма для сокращения оттока продуктов.

Что такое автоматические электронные письма? Как вы определяете автоматические электронные письма в отношении оттока продукта?

Автоматические электронные письма - это электронные письма, отправленные на основе действий, которые пользователи совершают (или не предпринимают). Они создаются на платформе автоматизации маркетинга, такой как Wishpond, и настроены на отправку любому пользователю, когда тот удовлетворяет определенному набору условий. Это отличается от информационных бюллетеней по электронной почте или личных писем, которые вы должны создавать и отправлять вручную.

Условия для автоматических электронных писем можно разделить на две категории:

Поведенческий

Это поведение человека в вашем приложении и собственных маркетинговых каналах, таких как ваш веб-сайт и электронные письма. Сюда входят посещения страниц, покупки, выполненные (и незавершенные) задачи, а также открытия / клики по электронной почте. Также можно учитывать время и частоту действий.

Например, автоматическое электронное письмо может быть отправлено пользователю после создания своего первого проекта, чтобы сообщить ему, что делать дальше. С другой стороны, если пользователь регистрирует учетную запись, но не создает новый проект в течение трех дней, может быть отправлено автоматическое электронное письмо с вопросом, нужна ли ему помощь.

Демографические

Это личные данные пользователя, такие как день рождения, размер обуви и личные предпочтения, а также сведения об их компании, такие как отрасль, количество сотрудников и бюджет.

Лучшие маркетологи используют вместе демографические и поведенческие условия. Это позволяет отправлять автоматические электронные письма, которые не только своевременны, но и персонализированы для каждого пользователя. Например, если регистрируется новый пользователь, который, как вы знаете, использует WordPress, вы можете отправить автоматическое электронное письмо с призывом к действию (CTA) для загрузки вашего плагина WordPress.

Как автоматизированные электронные письма могут помочь снизить отток продуктов?

Автоматические электронные письма помогают бороться с оттоком продукта двумя способами:

Побудить пользователей вернуться

Пользователи уходят по любому количеству причин. Возможно, они стали слишком заняты и забыли о вашем продукте, или потому, что им вообще не понравилось пользоваться им. В любом случае автоматические электронные письма, основанные на бездействии, вероятно, являются самым простым способом уменьшить отток и увеличить доход и пожизненную ценность (LTV).

Вот пример автоматических писем, которые мы отправляем пользователям Wishpond, которые регистрируются, но не создают никаких кампаний. Мы обнаружили, что лучше всего подходят короткие личные электронные письма от представителя службы поддержки клиентов. Они помогают начать разговор с неактивными пользователями, выявить препятствия на их пути и найти ценность в продукте:

Покажите пользователям, как получить больше пользы

Это большая проблема, которую мы пытаемся решить в Wishpond. У нашего продукта масса функций. Но проблема в том, что это затрудняет для наших пользователей поиск конкретных функций, которые принесут им наибольшую пользу.

Чтобы преодолеть это, мы отправляем автоматические электронные письма, в которых рассказывается о функциях, которые помогут нашим пользователям, в зависимости от типов созданных ими кампаний. Например, мы знаем, что добавление всплывающего окна выхода на целевую страницу поможет остановить подпрыгивание определенного количества посетителей, что повысит коэффициент конверсии. Поэтому, когда пользователь Wishpond публикует свою первую целевую страницу, мы отправляем ему это электронное письмо с призывом к действию, чтобы добавить всплывающее окно выхода на их целевую страницу:

Чтобы узнать больше о том, как мы отправляем автоматические электронные письма, ознакомьтесь с этим сообщением о капельных кампаниях по электронной почте.

Почему маркетологам электронной почты следует беспокоиться об оттоке продукта?

Отток в конечном итоге убьет ваш бизнес. И, как обсуждалось выше, электронная почта является огромным фактором в определении оттока. Например, если у вас всего 5% ежемесячного оттока, ваш годовой показатель оттока составляет 54%. Это означает, что вы будете терять 46% своих клиентов каждый год. Или, другими словами, вам нужно будет ежегодно привлекать на 46% больше клиентов, чтобы поддерживать свою клиентскую базу.

Это одна из причин, почему все маркетологи должны уделять особое внимание доходам. Если бы маркетолог по электронной почте сосредоточился только на открытиях, кликах, новых подписчиках или новых клиентах, то он был бы полностью слеп к необходимости уменьшить отток.

Какие есть примеры успешных автоматических электронных писем, направленных на сокращение оттока?

Электронные письма Pinterest отлично подходят для возвращения пользователей с новым персонализированным контентом. Этот делает еще один шаг вперед и просит вас связаться с другим пользователем Pinterest, который, по мнению Pinterest, разделяет ваши интересы. Для Pinterest это отличный способ создать сообщество на своем сайте, тем самым увеличивая время пребывания на сайте, открытия и взаимодействия.

В этом электронном письме сообщается, что у вас 19 общих контактов (неплохо) и что в середине письма есть большой призыв к действию «Познакомьтесь со своим близнецом». Причудливый текст кнопки может побудить больше пользователей попробовать.

Это отличное электронное письмо «следующего шага» от Grammarly. Его тема создает большой пробел в любопытстве, заставляя задуматься о том, что мы упускаем. Электронное письмо внутри дает вам отличный и простой способ извлечь больше пользы из Grammarly, загрузив бесплатное расширение для браузера.

Он использует большой красный призыв к действию, чтобы было легко и очевидно, что делать. И текст кнопки очень точно описывает то, что она хочет от вас сделать (получить Grammarly для вашего браузера).

Какие типы контента должны включать эти электронные письма? Это должен быть обычный текст или HTML?

Контент должен быть самым ценным для пользователя в данный момент. Вот несколько примеров:

• Способ начать следующий шаг: это может быть так же просто, как кнопка CTA, которая переводит пользователя к пользователю к следующему шагу в мастере настройки в вашем приложении.
• Видеоурок : лучше всего подходит для приветственных писем. Видеоуроки предоставляют пользователю быстрый и простой способ узнать, как работать с вашим продуктом, и сразу же получить выгоду.
• PDF на основе примеров : как я уже упоминал выше, примеры могут быть отличным способом подтолкнуть людей к созданию их первого проекта в вашем приложении. Версия PDF отлично подходит для такого рода контента, потому что позволяет продавцу сохранить его на своем компьютере для последующего доступа.
• Приглашение к разговору : иногда вашим пользователям просто нужно поговорить с человеком, чтобы помочь им почувствовать себя непринужденно. В Wishpond мы используем CTA «ответить на это письмо» в наших электронных письмах нашим неактивным пользователям.

«Обычные» электронные письма против HTML-дизайна

«Обычные» электронные письма могут быть обычными текстовыми сообщениями или минимально оформленными электронными сообщениями в формате HTML, которые выглядят как обычный текст. Когда они выглядят так, как будто их послал реальный человек, это может быть невероятно эффективным, но только при умеренном использовании. Если вы отправляете каждое электронное письмо так, чтобы оно выглядело так, как будто оно было напечатано человеком, особенно если это происходит в нерабочее время вашего рабочего дня, сразу станет очевидно, что письмо отправляет не реальный человек. И это приведет к тому, что пользователь потеряет к вам доверие.

Вместо этого используйте только текстовые сообщения электронной почты по самой важной причине: бездействие. Если человек подписывается на ваш продукт и затем неактивен в течение 1-2 дней, это должно вызвать тревогу, что вы его потеряете. Используйте этот момент, чтобы отправить электронное письмо от одного из ваших агентов поддержки, например:

Пользователи будут чувствовать, что это от реального человека (и с большей вероятностью ответят) не только потому, что они просят их ответить на электронное письмо (вместо того, чтобы щелкать ссылку), но потому, что условием для электронного письма является неактивность, а не активность.

Позволь мне объяснить.

Если вы выполняете действие в приложении, а через 2 минуты получаете электронное письмо от «человека», поздравляющего вас с этим, очевидно, что это автоматизировано. Но если вы подписываетесь на приложение, ничего не делаете в течение дня или около того, а затем получаете электронное письмо, будет казаться правдоподобным, что кто-то действительно на другом конце вас проверяет.

При решении проблемы оттока продукта, должно ли это быть в центре внимания конкретной кампании или частью общей экосистемы электронной почты?

Сделайте его частью своей экосистемы электронного маркетинга, чтобы вы могли точно отслеживать все. Это позволит вам увидеть, как на ваших пользователей влияет не только каждое автоматическое письмо, но и как на них влияет получение различных комбинаций писем. Основной показатель, на который нужно обращать внимание при определении их эффекта, - это LTV.

Такой подход также поможет вам избежать кардинального греха отправки пользователю одного и того же контента дважды.

Как автоматизированные электронные письма, подобные этой, вписываются в более широкие почтовые кампании?

Обычно это зависит от двух вещей: на каком этапе жизненного цикла находится пользователь и о чем идет речь в почтовой кампании.

Ранняя стадия / зомби ведет

Лиды на ранней стадии - это, как правило, просто подписчики на рассылку новостей или блог. Они посетили ваш блог и дали вам свой адрес электронной почты, но не показали никаких серьезных сигналов о покупке. Зомби-лидеры - это люди, которые, независимо от их статуса, не встречались с вами в течение нескольких месяцев.

Эти лиды - честная игра для любой электронной рассылки. Они не проявляют каких-либо конкретных интересов, поэтому на этом этапе можно попробовать разные кампании, чтобы увидеть, какие из них приживутся.

Отведения на средней и поздней стадии

Это потенциальные клиенты, которые продемонстрировали некоторые сигналы о покупке, например, посещение страниц вашего продукта и цен, загрузку ценных официальных документов или участие в веб-семинаре. Эти лиды должны быть полностью освобождены от любых кампаний по электронной почте, кроме автоматических писем, которые отправляются в рамках их персонализированной кампании по привлечению лидов.

Активные пользователи

Как правило, лучше избегать рассылки текущим пользователям маркетинговых кампаний по сокращению оттока клиентов. Они уже продают продукт и его преимущества, поэтому рассылка электронных писем, которые пытаются сделать именно это, не имеет для них никакого отношения. Однако, если кампания по электронной почте посвящена новой функции продукта, то это то, о чем активно - и отталкивают - пользователи захотят узнать.

Для уволенных пользователей эта новая функция может обеспечить ценность или выгоду, которые они изначально хотели получить от вашего продукта, но еще не получили, и повторно активировать их.

Какие стратегии сегментации следует учитывать маркетологам при создании автоматических электронных писем, чтобы уменьшить отток продуктов?

Базовый (обязательно): поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация основана на действиях, которые пользователь предпринял (или не предпринял). Это позволяет вам легко доставлять своевременный полезный контент и подталкивать в зависимости от текущей ситуации каждого пользователя.

Вот три этапа поведенческой сегментации, которые мы используем в Wishpond:

• Нет активности : зарегистрировались, но ничего не предпринимали
• Проект кампании: начал создавать кампанию, но не опубликовал ее.
• Опубликовать кампанию: опубликована активная кампания

Дополнительно: поведенческая + демографическая сегментация

Вы можете усилить поведенческую сегментацию, добавив сверху демографический слой. Эта демографическая информация обычно собирается в форме регистрации:

• Бесплатные продукты : покажите своим пользователям, как они могут интегрировать ваш продукт с другими, которые они уже используют. Например, если у вас есть интеграция с Salesforce, и вы знаете, что они используют Salesforce, отправьте им руководство по использованию интеграции.
• Размер команды: если пользователь сообщает вам, что он работает в команде, отправьте ему электронное письмо о том, как пригласить своих коллег для создания профилей пользователей в их групповой учетной записи.
• Личные предпочтения: например, если у вас есть фитнес-приложение, вы можете спросить новых пользователей, какие фитнес-тренировки им нравятся больше всего или каковы их фитнес-цели. Исходя из этого, вы можете отправлять им электронные письма с индивидуальными планами фитнеса.

Какие показатели следует учитывать маркетологам при измерении успеха такой автоматизированной кампании?

Наиболее распространенные показатели, на которые обращают внимание маркетологи, - это открываемость и рейтинг кликов, но они могут быть отвлекающими маневрами. Для автоматических электронных писем, предназначенных для уменьшения оттока, необходимо сосредоточить внимание на двух показателях: оттоке (да) и LTV клиента.

Если вы видите, что пользователи, использующие ваши автоматические электронные письма, набирают меньше средств и тратят больше в месяц / год, то вы знаете, что они работают.

Есть ли ситуация, когда автоматизация действительно может пагубно сказаться на прекращении оттока продукции?

да. Есть две распространенные ситуации, в которых автоматические электронные письма могут увеличить отток товаров:

Слишком много писем

Люди терпеть не могут, когда их засыпают электронными письмами, даже если они имеют к ним отношение. В эту дыру легко попасть, если вы начнете настраивать много писем для отправки на основе действий пользователей.

Один простой способ избежать этого - отправлять электронные письма «следующий шаг» только при первом выполнении пользователем задачи, а не каждый раз. Электронные письма «Следующий шаг» предназначены для того, чтобы показать пользователям, как получить больше пользы от того, что они уже сделали.

Нерелевантные электронные письма

Это одна из самых больших ошибок при использовании капельных кампаний, основанных на времени, вместо автоматических электронных писем, основанных на поведении. Это заставляет вас отправлять электронные письма, которые не относятся к текущей ситуации каждого пользователя.

Маркетологи по электронной почте любят проверять свои электронные письма - какие есть предложения по тестированию, которые могут иметь большое влияние на отток продуктов?

«Ага момент»

У каждого продукта есть то, что называется моментом ага: момент, когда пользователь впервые находит ценность в продукте и понимает, что это то, что он должен продолжать использовать и за что платить. Одна из идей - проверить, какой контент электронной почты заставляет пользователей чаще и быстрее достигать момента «ага».

Приветственное письмо

Для нас приветственное письмо, отправленное сразу после регистрации, является самым открытым. Это означает, что он имеет наибольший потенциал повлиять на немедленный успех нашего пользователя и, следовательно, на коэффициент оттока. Я хотел бы проверить, что больше всего нравится новым пользователям: видеоуроки, демонстрации продуктов, веб-семинары или просто большая кнопка с призывом к действию, чтобы начать работу.

24-часовое бездействие

Как я уже упоминал выше, первые 24–48 часов имеют решающее значение в жизненном цикле пользователя. Если они не могут получить выгоду в этот непосредственный период времени, то сразу же маловероятно, что они почувствуют, что это приложение стоит их времени.

Протестируйте отправку автоматического электронного письма с помощью кнопки CTA, чтобы начать работу, или с просьбой ответить на электронное письмо, чтобы поговорить с одним из ваших агентов поддержки.

Получите максимальную отдачу от автоматической электронной почты

Оптимизируя рабочий процесс и добавляя автоматизацию, вы можете уменьшить отток продуктов и максимизировать рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. Начните с тестирования нескольких автоматических писем как части вашей общей экосистемы электронной почты и посмотрите, что работает лучше всего.

Представляем шаблоны сообщества Litmus С шаблонами сообщества Litmus вы можете вздохнуть спокойно. Если вы хотите развернуть приветственный коврик или подарить своим подписчикам «момент ага», мы ответим вам нашими (бесплатными!) Предварительно протестированными шаблонами. Доступ к шаблонам →