Советы для почтовых агентств: как обучать и обучать клиентов доставке

Для многих маркетологов доставляемость электронной почты - непростая тема. Хотя нет никаких сомнений в важности доставки вашей электронной почты в почтовый ящик, мельчайшие подробности и технический характер темы часто вызывают у маркетологов дрожь. Неудивительно, что многие бренды обращаются к профессиональным услугам - например, к своему почтовому агентству - при возникновении вопросов о доставляемости.

Но как агентство может помочь своим клиентам решить проблемы с доставляемостью? Как вы устраняете проблемы своих клиентов и как сообщаете об идеях по улучшению, особенно если устранение проблем с доставляемостью означает фундаментальные изменения в программе электронной почты клиента?

Дерек Хардинг хорошо знает эти проблемы. Как технический директор Trendline Interactive , агентства электронного маркетинга с полным спектром услуг, он отвечает за группы технического консультирования и управления платформой, а также за управление всеми вопросами клиентов, связанными с доставкой.

Мы сели с Дереком, чтобы узнать о подходе Trendline Interactive к решению проблем, связанных с доставкой клиентов, и услышать его советы о том, как агентства могут обучать своих клиентов по этой сложной теме.

Начиная работу с новым клиентом, как вы оцениваете его текущее состояние доставки? Какие инструменты ты используешь?

Ключевым моментом для любого нового клиента является понимание того, как они видят доставляемость, и уверенность в том, что все согласны с тем, как это работает и как влияет на почтовые программы. Очень важно, чтобы все понимали, что плохие методы приводят к плохой доставке, что приводит к плохим результатам кампании. Проблема в том, что причинно-следственная связь часто идет окольным путем, что может привести к путанице и неправильному пониманию влияния поведения на результаты кампании и бизнеса.

Твитнуть эту цитату →

Прежде чем анализировать и давать рекомендации, важно, чтобы все были на одной странице. Рекомендации по исправлению проблем с доставляемостью часто не очень приятны, и это помогает гарантировать, что клиент осознает ценность любых необходимых корректирующих действий.

При проведении общего аудита доставляемости в Trendline мы смотрим на список клиентов и исторические данные о доставке. Это может быть получено от них в форме прошлых отчетов о доставке или от таких инструментов, как панель eDatasource. Мы смотрим на размер, рост и источники списка, а также на показатели входящих сообщений, отказов, жалоб, отписок, открытий и рейтинга кликов. Анализ тенденций может быть эффективным при выявлении проблем с доставляемостью до того, как они возникнут.

Иногда у нового клиента уже есть конкретная проблема с доставляемостью, которую он хочет решить. Отправной точкой является исследование и устранение ближайших причин (список блокировок или ситуация, при которой происходит набухание), а также коренных причин. Первопричины выявляются на основе тех же данных, что и общий аудит доставляемости.

Какие общие проблемы с доставляемостью вы видите?

Массовая доставка - доставка вашей электронной почты в папку со спамом, а не в почтовый ящик - является наиболее распространенным, за которым следует блокирование поставщиком почтовых ящиков (ISP), блокирование поставщиком услуг электронной почты (ESP) и, наконец, блокирование внешними списками (Spamhaus и подобное, аналогичное, похожее).

Основная проблема заключается в том, что общее увеличение массы тела является одновременно наиболее частой проблемой и труднее всего диагностируется. Это одна из главных причин недоверия к экспертам по доставляемости. Сложность фильтров интернет-провайдеров (ISP) означает, что часто невозможно определить конкретные первопричины таких проблем. Применение общих передовых практик для составления списков и соблюдения правил гигиены обычно решает проблему, но невозможность однозначно указать, какое поведение является причинным, может снизить уверенность.

Попадать во входящие, а не в папку со спамом Выявите проблемы, которые могут мешать вам попасть в почтовый ящик, и получите действенную помощь, как их исправить, с помощью Litmus Spam Testing. Попробовать Litmus бесплатно →

Каковы распространенные заблуждения клиентов в понимании доставляемости?

У разных клиентов разные заблуждения. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных по моему опыту.

1. 1. Их ESP - проблема
      

      Многие клиенты думают, что переключение ESP или даже использование нескольких ESP позволит им обойти или игнорировать проблемы с фильтрацией. Однако интернет-провайдеры стали очень искусными в идентификации отправителей через ESP и IP, потому что спамеры использовали эту тактику в течение многих лет.

   2. Интернет-провайдеры изменятся, если мы им это объясним
      

      «Позвольте мне рассказать вам о своей бизнес-модели» не зря стало клише в кругах доставляемости. Даже сегодня многие клиенты считают, что они заслуживают исключения, и что интернет-провайдеры дадут им какое-то разрешение, если они просто объяснят, почему они делают то, что делают. На самом деле интернет-провайдеры следят за тем, как их клиенты реагируют на ваши сообщения. Для них важно это, а не актуальность или новизна вашей бизнес-модели.

   3. Отношения с личным интернет-провайдером имеют значение
      

      Это просто устаревшие знания. Раньше, безусловно, было так, что знание почтмейстера интернет-провайдера имело огромное значение. Однако сегодня фильтры ISP представляют собой сложные автоматизированные системы, часто использующие машинное обучение. Почтмейстеры больше не имеют возможности индивидуально разрешать список отправителей или код в определенных исключениях.

Если у клиента есть проблемы с доставляемостью, какие шаги вы бы порекомендовали исправить?

Это может звучать упрощенно и банально, но есть три ключевых элемента:

1. Устранение проблем с инфраструктурой
2. Очистите их список
3. Повторно прогреть их IP-адреса

Во-первых, убедитесь, что ваша инфраструктура, аутентификация, DNS, обработка отказов и отписки и т. Д. Настроены и работают правильно. В современном мире это ставки за стол.

Затем убедитесь, что ваш список в хорошей форме. При необходимости выполните гигиену списка , повторно разрешите или даже удалите адрес. Список гигиенического обслуживания важен. К счастью, есть хорошие решения, которые помогут очистить список, который не поддерживается должным образом.

Наконец, повторно прогрейте свои IP-адреса. т.е. восстановить вашу репутацию. Это часто упускается из виду. Устранение основных причин не обязательно приведет к немедленному разрешению. Потребовалось время, чтобы создать плохую репутацию, и время, чтобы восстановить хорошую.

Твитнуть эту цитату →

Кто отвечает за поставку клиента: агентство или клиент? Или по-разному?

Это варьируется от клиента к клиенту. К сожалению, наиболее проблемными клиентами часто становятся те, кто хочет избежать ответственности и меньше всего желает внести необходимые изменения.

Реальность, конечно, такова, что в конечном итоге это общая ответственность. Хорошая доставляемость во многом зависит от качества списка, которое всегда связано с большой ответственностью клиента. Однако использование и рост списков, а также контент и таргетинг - все это играет определенную роль, и агентство часто имеет право голоса в этих областях.

Если ваш клиент несет ответственность за мониторинг своей доставляемости в будущем, как вы его обучите? Как вы держите их в курсе последних нюансов доставки?

Вообще говоря, в Trendline мы не придерживаемся такого подхода. «Научите человека ловить рыбу» - это отличная мантра, но в действительности клиенты, как правило, уже перегружены ресурсами, а мониторинг и анализ доставляемости - сложная техническая задача, требующая значительного опыта и знаний.

Кроме того, учитывая характер устранения неполадок, связанных с доставляемостью, клиентам требуется лишь время от времени поддержка доставляемости, поэтому для них редко имеет финансовый смысл иметь в штате специалиста по доставляемости.

Что вы будете делать, если увидите, что ваши клиенты игнорируют рекомендованные вами рекомендации по доставляемости?

Вот почему так важно следить за тем, чтобы все были на одной странице в отношении доставляемости. Хорошая доставляемость возможна для любой компании, которая эффективно управляет своим электронным маркетингом. Угроза блокировки и увеличения массы не должна быть дамокловым мечом электронного маркетинга.

Плохая доставляемость отрицательно сказывается на бренде и доходе компании. Это также то, что, если его не решить, станет скорее хуже, чем лучше. Таким образом, игнорирование передового опыта, как правило, является проблемой для самостоятельного решения, поскольку клиент становится очень мотивированным к ее решению, как только эффективность их кампании начинает ухудшаться.

Если бы вы могли дать три совета для емейл-маркетологов, которые помогут им самим или их клиентам доставлять сообщения, какими бы они были?

На самом деле есть только один общий совет - следите за своим списком.

1. Позаботьтесь о том, как вы его собираете
   

   Подобно заливке красителя в воду, трудно удалить плохие адреса после того, как они попали в ваш список, поэтому управляйте своими источниками и будьте осторожны с тем, что вы добавляете. Следите за происхождением, возрастом и активностью каждого адреса в вашем списке.

2. Защитите то, как это используется

   Это ваши клиенты и потенциальные клиенты - что отправляется членам вашего списка, как часто и кем имеет значение. Часто внутри организации есть конкурирующие приоритеты, и список заведений можно рассматривать как волшебный игровой автомат: потяните за ручку, и деньги появятся. Со временем такое поведение может снизить вовлеченность и привести к увеличению количества жалоб на спам.
   Также важно знать, передается ли ваш список, когда и с кем. Совместное использование списков "услуга за услугу" может быть очень вредным для вашей будущей доставляемости.

3. Поддерживать это

   Держи это в чистоте. Убедитесь, что отказы от рассылки обрабатываются, сообщения об отказе от подписки удаляются, а жалобы на спам подавляются. Также убедитесь, что он используется. Все в списке должны регулярно получать электронную почту. Это может стать проблемой при использовании большого списка и целевых сообщений. При необходимости воспользуйтесь услугами гигиены.

Как Litmus может помочь агентствам и командам создавать электронные письма для клиентов?

Лакмус для агентств Хотите предложить функции Litmus своим командам или клиентам? Наш корпоративный план разработан для удовлетворения всех потребностей агентств и крупных команд в создании электронной почты, поэтому вы можете создавать согласованные и высокоэффективные электронные письма для своих клиентов в любом масштабе. Узнать больше →

Дополнительные советы по электронной почте для агентств:

• Состояние почтовых агентств в 2016 г. [Инфографика]
• 6 способов, которыми агентства могут сэкономить время, создавая электронные письма
• Как одно агентство использовало данные для оптимизации почтовых кампаний своих клиентов
• Инструменты, советы и рабочие процессы электронного маркетинга для агентств: резюме и запись веб-семинара