Как ориентироваться и привлекать новых потенциальных клиентов в темной воронке

95% покупателей B2B не готовы купить ваш продукт прямо сейчас . Они разговаривают с коллегами, исследуют социальные сети, слушают подкасты о продукте или отрасли и узнают, какое место занимает ваш бренд.

Формирование спроса помогает вам влиять на покупателей там, где они ведут эти разговоры, и в тех пространствах, которые не имеют атрибутов. Это входящая модель, которая со временем развивает ваш авторитет и привязанность к бренду — это может быть долгой игрой, чтобы получить результаты, но она помогает вам оставаться в игре.

Те места, где на ваших покупателей активно влияет маркетинговая деятельность, которую вы не можете отследить, называются темной воронкой .

В этом посте мы раскроем темную воронку и покажем вам, как привлечь клиентов по каналам, которые компании часто упускают из виду.

Что такое темная воронка?

Темная воронка относится к различным местам, где покупатели взаимодействуют и принимают решения , которые маркетинговые команды не могут определить.

Когда покупатели B2B рассматривают возможность покупки, они тратят только 17% своего времени на встречи с потенциальными поставщиками. Большую часть времени они тратят на независимые онлайн- и оффлайн-исследования, а также на встречи с группой покупателей.

К тому времени, когда вы увидите данные о намерениях, большая часть процесса покупки уже завершена.

По словам Уокера:

«Покупатели B2B открывают для себя, исследуют и оценивают продукты в местах, которые компании не могут отследить».

К этим местам относятся:

• Сообщества и группы (например, Slack, группы Facebook, Discord, Reddit и т. д.)
• Платформы социальных сетей (например, LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok и т. д.)
• Платформы контента (например, Spotify, Apple Podcasts, YouTube, Twitch и т. д.)
• Взаимодействие из уст в уста (например, текстовые сообщения, личные сообщения, видеозвонки и т. д.)
• Мероприятия (например, отраслевые конференции, маркетинговые встречи, группы венчурного капитала и т. д.)

Части цифрового маркетинга, которые мы можем отслеживать — электронный маркетинг, платные социальные сети, синдикация контента — это верхушка айсберга. Темная воронка — это все, что происходит под поверхностью.

Это признание меняющегося опыта клиентов. Пути покупателя стали настолько запутанными, что линейной воронки продаж, отображающей путь от осведомленности до рассмотрения и покупки, уже недостаточно, чтобы дать вам реалистичное представление о процессе покупки.

Темная воронка — это скрытые шаги на пути к покупке. Это более точно отражает движения покупателя до того, как он попадет на вашу демо-страницу.

Это особенно важно, учитывая недавний сдвиг в конфиденциальности данных, с постепенной отменой сторонних файлов cookie и обновлением Apple, предлагающим приложениям не отслеживать пользователей.

Когда вы не можете точно отслеживать, вам нужно больше работать, чтобы знать, где взаимодействовать.

Маркетинг темной воронки — это изменение мышления

Компании B2B женаты на традиционных моделях маркетинговой атрибуции, потому что они отдают должное тому, что работает. Легче получить бюджет от заинтересованных сторон, если вы можете показать количество конверсий из маркетинга по электронной почте или медийных рекламных кампаний.

Тактика темной воронки не предлагает такой роскоши. Из-за этого скрытые каналы часто упускаются из виду.

«Большинство компаний не примут их [каналы темной воронки], потому что Gartner и Salesforce не написали о них электронную книгу. Или они просто рассылают его по почте и делают это недостаточно хорошо, чтобы увидеть результаты. Это каналы, где находятся ваши покупатели, и у любой другой компании там дела идут не очень хорошо, что создает для вас огромные возможности». – Крис Уокер, генеральный директор Refine Labs [через Revenue Champions]

Чтобы воспользоваться преимуществом темной воронки, необходимо изменить подход к атрибуции. В центре внимания должно быть не столько то, как покупатели перешли по ссылке, сколько то, как они находят вас.

Google признает это, отказываясь от атрибуции по последнему клику и переходя на машинное обучение.

Общайтесь с покупателями там, где они есть, а не полагайтесь на каналы, которые вы можете отслеживать. Инвестируйте в разговоры, чтобы узнать больше о мотивах вашей аудитории и понять, как тенденции меняются с течением времени. Это поможет вам разработать стратегии, которые резонируют.

Означает ли это, что вы должны полностью отказаться от атрибуции?

Отнюдь не. Хотя программное обеспечение играет меньшую роль в выдаче кредита, вы можете определить, в чем вы добились успеха, с помощью качественного исследования.

Используйте опросы, чтобы узнать у клиентов, как они пришли к вам.

Вот пример простого опроса клиентов от HubSpot:

Добавление этого в форму запроса демонстрации или на целевую страницу даст вам представление о том, где происходят разговоры.

Качественные исследования также могут быть собраны во время звонков по продажам. Это дает возможность изучить более конкретные данные, которые могут помочь в формировании будущих кампаний, например:

• Как покупатели себя идентифицируют
• Какую проблему они решали
• Как они подходили к процессу покупки (какие сравнения они проводили, какие другие сайты просматривали и т. д.)
• Любые трения, с которыми они столкнулись в процессе

Начинайте с конца и работайте в обратном направлении

Судя по результатам Gartner, если более 80% пути клиента тратится на переходы по темным каналам, к тому времени, когда они попадают на ваш сайт, их исследование почти завершено. Они прибывают с намерением купить.

Теперь ваша задача — помочь им преодолеть последнее препятствие, подтвердив их веру в то, что ваш продукт — правильный выбор, и максимально упростив конверсию.

Как отмечает Крис Уокер:

«Нет смысла запускать подкаст или пытаться запустить рекламу LinkedIn с большими затратами, если кто-то, зайдя на ваш сайт, не конвертируется и не может связаться с человеком, с которым хочет поговорить. Они не будут двигаться, поэтому они не будут покупать». [через Revenue Champions]

Прежде чем инвестировать в маркетинг темной воронки, оптимизируйте свой веб-сайт и целевые страницы.

Начните с просмотра количественных данных из Google Analytics, чтобы узнать, как работают ваши веб-страницы, а также сколько трафика и конверсий они получают.

Чтобы получить представление о том, как люди используют ваш сайт, посмотрите на состав устройств, показатель отказов, а также самые эффективные страницы и страницы выхода. Используйте тепловые карты, чтобы увидеть, как пользователи взаимодействуют с отдельными страницами.

Это поможет определить любые проблемы с производительностью и совместимостью, включая то, где и что хорошо, а что требует улучшения.

Используйте эти данные вместе с качественными исследованиями вашего отдела продаж. Бывший CRO Unbounce Майкл Аагаард рекомендует задавать персоналу, работающему с клиентами, следующие вопросы:

• Какие три главных вопроса вы получаете от потенциальных клиентов?
• Что вы отвечаете, когда получаете эти вопросы?
• Есть ли какие-то конкретные аспекты продукта/предложения, понятные людям?
• Какие аспекты продукта/предложения нравятся людям больше/меньше всего?
• Я пропустил что-то важное? Есть что добавить?

Отточите точки трения и проведите A/B-тесты, чтобы улучшить удобство использования и коэффициент конверсии.

Если у вас недостаточно трафика или ресурсов для проведения A/B-тестирования, сосредоточьтесь на следующих девяти ключевых принципах оптимизации коэффициента конверсии:

1. Скорость. Проверьте скорость страницы на Pingdom. Сокращение времени загрузки за счет уменьшения размера файла изображения, использования кэширования и сети доставки контента (CDN).
2. Сингулярность. Придерживайтесь одной цели и одного предложения на странице.
3. Простота. Если элемент на странице не приближает посетителя к действию, избавьтесь от него.
4. Ясность. Создавайте страницы, исходя из причины прихода посетителя и потребностей целевой аудитории. Сохраняйте простоту формулировок, указывайте преимущества и делайте понятными цены и призывы к действию.
5. Удостоверение личности. Оптимизируйте каждую страницу для одного целевого рынка.
6. Внимание. Создайте интерес, отвечая, что ваш продукт поможет читателю достичь в ваших заголовках, поддерживающем тексте и основных изображениях.
7. Желание. Используйте социальное доказательство, чтобы сделать ваш продукт более желанным.
8. Страх. Используйте формулу копирайтинга PAS (проблема, агитация, решение), чтобы сыграть на страхах покупателей и представить свой продукт как спасителя. Добавьте дефицита и срочности на свои страницы, используя доступность и обратный отсчет времени.
9. Доверять. Используйте логотипы клиентов, награды, аккредитации, освещение в прессе и отзывы, чтобы завоевать доверие и авторитет.

Эти девять принципов не являются краеугольным камнем CRO, но они легко справляются с оптимизацией. Следуя им, вы сможете создавать страницы, конвертирующие темный вороночный трафик.

Как привлечь лидов в темной воронке

Чтобы завоевать покупателей в темной воронке, вы должны представить свой продукт и бренд своей аудитории, а не наоборот. Именно так вы будете строить отношения и вести разговоры, которые превращают потенциальных клиентов в квалифицированных потенциальных клиентов.

Но нахождение в тех же кругах, что и ваш целевой рынок, ничего не значит, если вы не взаимодействуете с людьми и не даете им повода для беспокойства. Вот как сделать так, чтобы ваше присутствие учитывалось.

Создайте свой личный бренд, чтобы стать ближе к своей аудитории

Разговоры в темной воронке ведут люди. В большинстве случаев невозможно присоединиться к сообществу как к бренду. Даже если бы это было так, вы не можете ожидать, что люди будут относиться к сущности так же, как к человеку, стоящему за ней.

То же самое касается социальных сетей. В то время как большинство людей следят за своими любимыми брендами, содержательные разговоры, в которых продукты рассматриваются и рекомендуются, происходят в тёмных социальных сетях, где их нельзя точно отследить.

Чтобы повысить осведомленность и спрос, создайте свой личный бренд, чтобы создать свой корпоративный бренд.

Используйте свои отраслевые знания и опыт, чтобы стать надежным экспертом. Эту тактику с большим успехом использовали основатели SaaS, такие как Ноа Каган, который использовал свой канал на YouTube и гостевой блог для развития AppSumo. Аналогичным образом, регулярные блоги и гостевые выступления Рэнда Фишкина помогли сделать Moz лучшим в мире пакетом SEO-оптимизаторов.

Еще один отличный пример сильного личного бренда — основатель Backlinko и Exploding Topics Брайан Дин.

Брайан не владелец компании, работающий под маской бренда; он лицо Backlinko.

Он регулярно делится информативными длинными сообщениями в блоге о SEO и построении ссылок через блог Backlinko.

Он также делится полезными советами через информационный бюллетень и LinkedIn, где уделяет время комментариям.

Это важнейший элемент построения личного бренда и маркетинга темной воронки. Это делает Брайана активным членом SEO-сообщества и позиционирует его как авторитет. Что еще более важно, это дает ему репутацию человека, который заботится и искренне помогает.

Его активное присутствие помогает держать его и Баклинко в центре внимания. Когда придет время кому-то обратиться за помощью в SEO, Брайан и Бэклинко будут в первых рядах.

Его подход помог Backlinko увеличить число посетителей до более чем одного миллиона посетителей в месяц благодаря информационному бюллетеню, на который подписано более 173 000 человек.

Исследование Sprout Social показывает, что 70% людей чувствуют себя более связанными с брендом, генеральный директор которого активен в социальных сетях, а 39% считают, что их присутствие дает лучшее представление о бренде.

Точно так же 72% людей чувствуют себя более связанными с брендом, когда его сотрудники делятся информацией в социальных сетях, причем почти две трети говорят, что это помогает им почувствовать, что за брендом стоят настоящие люди.

Развивайте идентичность отдельно от вашего бренда и поощряйте своих сотрудников делать то же самое. Выступайте перед своей аудиторией, делитесь ценной информацией и стройте отношения, чтобы повысить вовлеченность. Будьте полезными ради того, чтобы быть полезными, и упоминайте свой бренд только тогда, когда это действительно актуально.

Вскоре вы разовьете свой личный бренд, и аудитория вашего бренда будет расти в натуральном выражении.

Создавайте и делитесь контентом, который помогает людям решать проблемы

Немногие из каналов, образующих темную воронку, будут новыми. Проблема в том, что из-за программного обеспечения для атрибуции бренды часто используют его неправильно.

Например, бренд может использовать LinkedIn или Facebook для захвата адресов электронной почты, чтобы они могли отдать должное этим каналам. Но они пропускают разговоры в разделах комментариев и группах.

Здесь люди делятся контентом и принимают решения о покупке. И именно здесь вы можете формировать повествование вокруг своего бренда.

Однако, в то время как ваша конечная цель состоит в том, чтобы люди посещали ваш сайт и конвертировались, ваша цель контента состоит в том, чтобы создать спрос и обучить вашу аудиторию.

Как объясняет Крис Уокер:

«Я буду делиться, чтобы обучать, чтобы чем больше мои покупатели потребляли мой контент, чем больше они понимали, тем больше они рассматривали наш продукт и в конечном итоге выбирали наш бренд». [через Revenue Champions]

Избегайте закрытого контента и сосредоточьтесь на том, чтобы раздавать свои знания бесплатно.

Refine Labs делает это с помощью подкастов, посвященных формированию спроса и росту.

В каждом выпуске Крис Уокер, его команда и гости делятся своим опытом, чтобы помочь маркетологам и основателям компаний работать эффективнее и строить лучше.

Как и Брайан Дин, это позиционирует их как экспертов в предметной области, что повышает вероятность того, что люди обратят на них внимание. Это также создает аутентичность в Refine Labs.

Эпизоды подкаста доступны для всех основных платформ подкастов. Они также снимаются и загружаются на YouTube, а звуковые фрагменты публикуются в LinkedIn, Instagram и TikTok.

Перепрофилирование означает, что контент работает усерднее, а его ценность распространяется дальше по каналам и сообществам, в которые вовлечена аудитория Refine Labs.

Он обеспечивает ценность, не требуя ничего взамен. Это то, что создает доверие, привлекает подписчиков и обеспечивает рекомендации.

Groove использует аналогичный подход в своем блоге. Вместо того, чтобы использовать свою платформу для продвижения своего продукта, он намеренно фокусируется на темах, которые приносят пользу его аудитории.

Это сочетание историй основателей компании и полезных сообщений о поддержке клиентов рассказывается аутентичным, личным, а иногда и уязвимым способом, который свеж и отличается от другого отраслевого контента.

Это сочетание помогло Groove за три года построить бизнес с годовым оборотом в 5 миллионов долларов, будучи полезным и общительным. Когда мы относимся к чему-то, это находит отклик, и мы с большей вероятностью будем говорить об этом.

Начните с позиции создания ценности. Это поможет вам создать спрос и рост с помощью органического социального и контент-маркетинга.

Как только люди узнают ваш бренд и поверят ему, лид-магниты можно переключить на платный маркетинг и ретаргетинг. Таким образом, когда люди увидят вашу рекламу, они с большей вероятностью предпримут какие-либо действия.

Итак, где вы находите идеи для контента, ориентированного на ценность?

Ответы лежат на ваших клиентах.

Слушайте свою аудиторию и позвольте ей формировать ваш маркетинг

Конкурентный анализ является важной частью любой маркетинговой стратегии B2B. Это помогает вам позиционировать свой бренд и продукт, а также настраивает вас на то, чтобы затмить оппозицию.

В темной воронке то, что делают другие компании, имеет меньшее значение. Полностью сосредоточьтесь на клиенте.

Спросите: что клиент хочет сделать?

Groove стремился найти ответ на этот вопрос при расширении своего блога.

«…мы решили перестроить нашу стратегию контент-маркетинга с нуля, ориентируясь на то, что действительно может помочь нашему рынку, а не на то, что, по нашему мнению, могло бы хорошо выглядеть в блоге.

Мы пытались понять, чего на самом деле хотят люди, и что мы можем донести в нашем контенте.

Мы спросили их об их проблемах и целях, а также о том, что они хотели бы иметь из того, чего у них еще не было». [через Groove]

Используйте голос исследования клиентов, чтобы понять мотивы и намерения. Обучение у существующих клиентов даст вам понимание того, чего люди хотят и ожидают от вашего бренда и контента, а также того, что заставило их выбрать вас.

Это поможет вам определить, почему люди посещают ваш веб-сайт, слушают ваш подкаст или читают ваши сообщения в блоге, поэтому вы создаете больше того же самого.

Дополните это, посмотрев, о чем ваша аудитория говорит в Интернете. Какие вопросы они задают?

Простой поиск в таких инструментах, как Quora или Answer The Public, даст вам представление о проблемах, которые пытается решить ваша аудитория.

Например, поиск Quora по запросу «как создать спрос на мой продукт» с результатами, отфильтрованными по «прошлый месяц», вызывает множество связанных вопросов.

Используйте эти вопросы и ответы, чтобы подпитывать ваш контент. Нет лучшего способа понравиться аудитории, чем дать им решения реальных проблем, с которыми они сталкиваются.

Социальное прослушивание можно использовать аналогичным образом для мониторинга и анализа разговоров в социальных сетях. Но не делайте все извне, глядя внутрь себя. Помните, большую часть дискурса в темной воронке невозможно проследить.

66% покупателей хотят более значимого взаимодействия с брендами. Инвестируйте время в разговоры один на один; слушайте отзывы, отвечайте на вопросы и решайте проблемы.

Например, писатель Джулиан Шапиро регулярно публикует сообщения и поддерживает обсуждения в Твиттере.

Это не только помогает ему строить отношения и лучше понимать своих последователей, но и увеличивает его охват и репутацию.

По данным McKinsey, более трех четвертей потребителей с большей вероятностью покупают больше и рекомендуют другим компании, которые предлагают личное взаимодействие.

Будьте рядом со своей аудиторией, чтобы удовлетворить их потребности и обеспечить позитивное взаимодействие с вашим брендом.

Обеспечение согласованности в каждой точке взаимодействия

Генерация спроса требует времени. Достижение точки, когда вы являетесь компанией на устах людей, — это долгосрочная стратегия, которая зависит как от того, как часто вы появляетесь, так и от того, с чем вы появляетесь.

Согласно исследованию Forrester, новое количество взаимодействий при покупке B2B после пандемии составляет 27. Покупатели ходят везде, где есть информация, и собирают ее как можно больше, прежде чем принять решение.

Публикация чего-то нового раз в месяц дает вам мало шансов идти в ногу с тем, как покупатели открывают для себя и исследуют варианты.

Будьте на виду, разрабатывая стратегию обмена сообщениями и постоянно делясь новым контентом. Для справки, Refine Labs выпускает три подкаста каждую неделю.

Любой, кто впервые сталкивается с брендом, сразу видит, что он активен, а контент свежий и актуальный. Его аудитории также всегда есть чем поделиться.

Основатель CXL Пип Ладжа также активно участвует в группе CXL Conversion Optimization, Analytics & Growth Group Facebook.

В то время как группа представляет собой пространство, где участники могут общаться и общаться под эгидой бренда, Пип понимает, что CXL — это причина, по которой люди находятся там, и часто вскакивает, чтобы начать обсуждение и ответить на вопросы.

И если Пипа там нет, другие члены команды CXL поддерживают высокую активность.

Каждый день или неделю посвящайте некоторое время активному участию в группах, отвечайте на комментарии и создавайте свежий контент. Поскольку вы будете меньше полагаться на программное обеспечение для автоматизации маркетинга, важно экономить время и ресурсы там, где это возможно.

Вместо того, чтобы тратить несколько часов в неделю на создание оригинального контента, выделите блок времени для создания основных элементов, которые можно использовать для подпитки другого контента и охвата новой аудитории.

Одним из примеров этого является Refine Labs, разбивающая свои подкасты на микроконтент, которым делятся в социальных сетях.

Близко другое. Большим вкладом в рост бренда является его способность доить содержание по максимуму.

Close создает массу исходного материала и ремиксует его для разных каналов. Посмотрите это видео о разработке стратегии близости с клиентами:

Клоуз взял эту запись и превратил ее в запись в блоге:

В другом примере было взято длинное видео на YouTube о Великой отставке, переупаковано и распространено как более короткое видео для подписчиков Facebook:

Одна основная часть может обеспечить содержание на недели или месяцы, не устаревая. Но постоянство — это не только частота контента. Это также о том, как вы представляете себя и свой бренд.

Возьми Гонга. Контент, который вы видите на веб-сайте компании, отражается в контенте социальных сетей.

Например, в этом сообщении в блоге используются фиолетовые, розовые и зеленые фирменные цвета Гонга и разговорчивый тон голоса.

Те же самые цвета и тона всегда присутствуют в его контенте LinkedIn:

И в инстаграме:

Это выделяет Гонга. Его стиль узнаваем, что создает знакомство и способствует доверию.

Создайте последовательность в своем тоне, сообщениях и брендинге, следуя рекомендациям бренда. Они обеспечивают основу для маркетинговых групп и отделов продаж, чтобы поддерживать единый фронт. Руководство по бренду должно включать:

• Заявление о миссии
• Ценности, цель и видение
• Личность бренда
• Обещание бренда
• Голос и тон бренда
• Целевая аудитория и портрет покупателя
• Логотип и варианты логотипа
• Цветовая палитра
• Типографский стиль
• Стиль иконографии
• Стиль фотографии
• Шаблоны

Последовательная цель состоит в том, чтобы сделать себя запоминающимся своим присутствием, внешним видом и звуком в каждой точке соприкосновения. Сделайте это, чтобы, когда покупатели будут искать новые рекомендации по продуктам или услугам, вы были компанией, обеспечивающей рефералов.

Вывод

Мнения о вашем бренде формируются и делятся каждый день в темной воронке. Участие в обсуждении дает вам возможность склонить чашу весов в свою пользу и опередить бренды, игнорирующие этот скрытый трафик.

Сосредоточьтесь на своих клиентах. Что заставляет их тикать? Покажите свою человеческую сторону и постройте воронку контент-маркетинга вокруг решения проблем.

Ценность будет выражаться в прямом трафике от покупателей B2B, которые тратят большую часть своего времени на сбор информации из своих кругов. Когда это произойдет, смотрите на общую картину, а не на конкретные показатели. Получают ли торговые представители больше удовольствия от взаимодействия с людьми, которые готовы купить? Доход растет? Это признаки того, что маркетинг темной воронки приносит дивиденды.