Как CoSchedule продвигает на рынок несколько линеек продуктов (и как вы можете с уверенностью делать основные развороты) с Натаном Эллерингом из CoSchedule [AMP 228]

CoSchedule начинался как плагин WordPress для редакционного календаря, созданный агентством Todaymade, которым управляли соучредители Гаррет Мун и Джастин Уолш. С тех пор CoSchedule вырос. Не только календарь основного контента претерпел множество изменений, но и компания. Сегодняшним гостем является Натан Эллеринг, руководитель отдела маркетинга компании CoSchedule, которая теперь предлагает несколько различных линеек продуктов под одной торговой маркой. Натан объясняет, как CoSchedule делала развороты и справлялась с некоторыми рисками и трудностями. Его советы помогут вам перейти от одной компании, которая производит один продукт, к одной компании, которая производит четыре продукта. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Позиционирование продукта: как привлечь людей и сказать правильные вещи
• Автоматизация маркетинга: где строить воронки и воспитывать людей
• Маркетинговый дизайн: убедитесь, что все опубликованное выглядит визуально и современно.
• Обслуживание клиентов: интегрируйте обслуживание клиентов с маркетингом
• История CoSchedule: как развивалось основное программное обеспечение маркетингового календаря
• Философия компании: Начните с того, что у вас есть, с небольшого тестового продукта
• Программное обеспечение для управления маркетинговой работой: организуйте все в одном месте
• Календари контента: соблюдайте сроки и эффективно управляйте работой
• Инструменты гибкого маркетинга: нанимайте продукт, чтобы закончить работу, реализовать проекты, доказать ценность
• Текущие продукты: Marketing Calendar/Suite, Headline Analyzer, Headline Studio
• Академия: образовательная платформа по маркетингу, позволяющая маркетологам понимать и развивать навыки
• Заявление о миссии: CoSchedule хочет помочь каждому маркетологу делать потрясающую работу
• Опыт CoSchedule: создайте правильный обмен сообщениями, чтобы вовлечь их в продукт
• Истинные арендаторы Agile: где поставлять, измерять, учиться, повторять и начинать
• Культура тестирования: запустите что-то новое с исследованиями рынка других людей

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен в SoundCloud, Stitcher и Google Play.

Стенограмма:

Бен: Привет, Натан. Как дела сегодня днем? Натан: Довольно хорошо. Самим собой? Бен: Не так уж плохо. Просто наслаждаюсь сегодняшней теплой 30-градусной погодой. Натан: Это хорошая смена темпа. Довольно странно. Бен: Да. Для слушателей дома, в вашем офисе или, возможно, в дороге: мы находимся в Северной Дакоте, где зима стоит 18 месяцев в году, поэтому мы наслаждаемся весенней погодой чуть выше нуля. Прежде чем мы слишком отвлечемся, Натан, очевидно, вы и я знаем друг друга долгое время, но для наших слушателей, которые могут или не могут узнать ваше имя, не могли бы вы просто кратко представиться? Натан: Да, определенно. Рад быть здесь первым, Бен. Приятно вернуться. Я уже был на подкасте. Для всех, кто слушал некоторое время, я имел удовольствие или честь вести некоторые из этих вещей, когда мы только начали шоу. Это действительно весело вернуться. Я Натан. Я работаю в маркетинговой команде здесь, в CoSchedule. Работаю в CoSchedule с 2014 года. Сейчас я работаю здесь со всеми различными маркетинговыми командами. У нас есть команда Бена, которая является нашей командой входящего маркетинга. Бен - наш вдохновитель поисковой оптимизации. Это действительно то, что я хотел бы сказать об этом, но, очевидно, отличный ведущий подкаста для всех вас, ребята. Я довольно много работаю с нашей командой по маркетингу продуктов. На самом деле, я, вероятно, провожу там больше всего времени только потому, что это позиционирование продукта, как мы привлекаем людей, говорим ли мы правильные вещи? Так работает автоматизация маркетинга, когда мы создаем эти воронки и следим за тем, чтобы у нас были люди, которых правильно воспитывали. Затем, конечно же, маркетинговый дизайн, где мы следим за тем, чтобы все, что мы публикуем, было действительно хорошо визуально построено и современно. Тим — если вы это слышите — наш старший визуальный дизайнер, я не использую нужные слова, но он просто потрясающий, такой большой реквизит для него. Затем я начал браться за новую вещь: мы начинаем гораздо больше включать обслуживание клиентов в маркетинг здесь, в CoSchedule. Мы ответили на множество различных вопросов от наших потенциальных клиентов — людей, которые только что открыли для себя нас, — и мы стремимся создать опыт, который поможет людям, которым действительно продаются, если вы хотите так назвать это с точки зрения обслуживания клиентов. Это было действительно весело до сих пор. Бен: Очень круто. Далее, не могли бы вы дать нашим слушателям краткую историю CoSchedule как компании и то, как наше основное программное обеспечение маркетингового календаря эволюционировало до того состояния, в котором оно находится сегодня? Потому что продукт сегодня почти неузнаваем по сравнению с тем, каким он был, когда компания была основана в 2013 году. Я должен сказать, что даже в 2013 году CoSchedule не была компанией. Это был продукт другой компании. Очевидно, что произошло много изменений. Было бы здорово, если бы вы могли дать нашим слушателям полное изложение. Натан: Абсолютно. Я думаю, ты попал в точку, Бен. 2013 год — это время создания CoSchedule. Мы запустили его, я думаю, 23 сентября 2013 года. Наша философия, как сказал Бен, мы в Фарго в Бисмарке, Северная Дакота. Мы только начали, где мы находимся. Начав с того места, где вы находитесь, скорее всего, вы просто небольшой тестовый продукт — по крайней мере, так было для нас. CoSchedule начинался как плагин для WordPress. Мы позиционировали себя как редакционный плагин для WordPress — даже редакционный аккаунт в социальных сетях или плагин для WordPress. За прошедшие годы мы выявили больше потребностей маркетинговых команд. Вначале мы много работали с блогерами и много лет назад обнаружили, что маркетологи начинают обращаться к блогам как к отличному способу контент-маркетинга. Они очень озабочены публикацией контента, который привлекает людей тем, что они могут взращивать и конвертировать — очень похоже на сегодняшние стратегии. Понимание этих маркетинговых команд действительно помогло нам изменить отношение к предлагаемым продуктам, которые у нас есть сегодня. Поговорив с этими людьми, мы определили потребность в том, чтобы они просто организовали все в одном месте. Мы постоянно говорим эти слова. Они действительно находят отклик у людей. Мы хотели помочь маркетологам организовать все в одном месте и очень этого хотели. Для нас, после того как мы начали исследования, это было маркетинговое программное обеспечение для управления работой, но люди на самом деле не используют этот термин. Мы часто слышим термин «календари контента» и «маркетинговые календари», но для этого есть много синонимов. Именно в этом мы видим будущее, не столько в публикации в социальных сетях или чем-то подобном, сколько в публикации контента, чтобы убедиться, что вы укладываетесь в сроки, управляете своей работой, выполняете ее эффективно, результативно и тому подобное. За годы, прошедшие с 2013 года, мы прошли через множество различных итераций этого основного продукта календаря контента. В то время я мог назвать кучу разных запланированных имен. Это было то, что мы называли их, Индивидуальный Календарь, Календарь Блога. У нас был Календарь роста, но сегодня есть и наши предложения календаря контента. Это маркетинговый календарь, и на самом деле он предназначен для более простых маркетинговых организаций. Наша позиция в этом вопросе — взять под контроль ваш процесс, просмотреть все ваши проекты вместе и поделиться своим прогрессом. Это были бы причины, чтобы нанять такой продукт. Маркетинговый пакет гораздо больше ориентирован на эти сложные маркетинговые организации. Мы определяем его как семейство гибких маркетинговых инструментов. Вы наняли бы этот продукт, чтобы выполнить больше работы, сдать проекты вовремя и доказать заинтересованным сторонам ценность вашей маркетинговой команды. В наборе у нас есть несколько разных продуктов. Просто разные классификации, чтобы помочь людям понять, почему они берут набор и тех, кого мы называем организаторами. Есть органайзер календаря, который представляет собой маркетинговый календарь, в который встроено гораздо больше. Есть органайзер контента, который представляет собой программное обеспечение для контент-маркетинга. Есть знак организатора слова, который больше относится к управлению маркетинговой работой, стороне управления задачами. Там много разной автоматики. Затем организуйте активы, как только вы закончите комплектовать активы, где-нибудь, чтобы хранить их и просто делиться ими с людьми, например, с продажами. Это гораздо больше интегрированной платформы. Мы работали над этим конечным решением с 2013 года. Было очень весело участвовать во всех итерациях этого основного предложения. Бен: Удивительно подробный и подробный рассказ об этой истории. Я ценю это. Большинство людей в наши дни знают нас по программному обеспечению маркетингового календаря. Я думаю, если вы спросите большинство людей, которые знают, кто мы такие, что, по их мнению, мы делаем, они, вероятно, ответят: «О, это маркетинговый календарь». Это контент-календарь. Может быть, некоторые люди все еще говорят, о, это календарь социальных сетей. У него есть такой функционал, да. В дополнение к этому, многие люди, вероятно, знакомы с нашим анализатором заголовков, но некоторые люди могут подумать, что CoSchedule — это анализатор заголовков, и они могут вообще не знать о календарном продукте. Они могут даже не знать, что наше программное обеспечение маркетингового календаря, наше программное обеспечение маркетингового пакета, наш анализатор заголовков, а теперь и Headline Studio, несмотря на все наши усилия, принадлежат одной и той же компании. В некотором смысле это было сложно для нас. Кажется, это помогает людям наверстать упущенное, потому что мы двигаемся так быстро. Чтобы точно прояснить, кто мы такие и что мы делаем, я думаю, что эти ответы будут в некотором роде пересекаться, но не могли бы вы помочь разъяснить нашей аудитории, кто мы такие, чем мы занимаемся, и действительно разбить все текущие планы CoSchedule. продуктовые линейки сегодня? Натан: На ​​самом деле, я не думаю, что это слишком совпадает с предыдущим, потому что, как бренд CoSchedule, это то, что мы получили бы со службой поддержки клиентов. Люди писали нам вопросы и были очень довольны. Они такие, о, мы всегда были клиентом CoSchedule. Мы смотрим это. Они только что использовали анализатор заголовков от CoSchedule. На самом деле очень интересно, где CoSchedule является нашей торговой маркой. Это компания, которая предлагает несколько разных продуктов. Нашим основным предложением, как я уже упоминал ранее, были такие продукты календаря контента, как Marketing Calendar и Marketing Suite. Даже внутренне мы какое-то время думали о нашем программном обеспечении для календаря контента как о CoSchedule. Мы просто говорим: эй, сделай это на CoSchedule. Даже внутри компании мы отказываемся от некоторых из этих привычек и действительно называем эти продукты тем, чем они являются. В CoSchedule в нашей маркетинговой команде мы используем Marketing Suite для организации всей нашей работы. Даже это было интересным поворотным моментом для нас, потому что мы прежде всего компания-разработчик программного обеспечения. Когда вы называете свое основное предложение именем своего бренда, это то, над чем мы пытались работать в последнее время. Мы будем работать над этим некоторое время, чтобы помочь людям понять, что CoSchedule — это наша торговая марка, наша компания, которая предлагает продукты. Это было непросто само по себе. Мы продолжаем работать над этим, но, подводя к этому вопросу, я думаю, что CoSchedule на самом деле предлагает несколько разных продуктов. Бен, ты написал книгу. Гэри написал книгу. Это был один из наших первых шагов в том, эй, мы можем предоставить вещи, которые представляют ценность для маркетологов, а именно, поделиться нашим образованием в области маркетинга, некоторыми из тех вещей, которые мы сделали, или успехами, которых мы добились — поделиться этими вещами, чтобы помочь люди. Некоторые из них на самом деле являются предшественниками одного из наших продуктов, в который мы в последнее время вложили гораздо больше времени и инвестиций, а именно Academy. Это маркетинговая образовательная платформа, и она действительно предназначена для того, чтобы помочь маркетологам понять и развить навыки, необходимые им для успеха в маркетинге. Бен: Стоит иметь в виду, что, когда CoSchedule действительно взлетела и стала отдельной компанией, наши соучредители продали активы своего агентства, наняли весь свой персонал для работы в CoSchedule и продолжали создавать новые и лучшие продукты. . Это был смелый шаг, не лишенный риска, но он окупился. Было извлечено много уроков в области маркетинга с точки зрения того, что нужно, чтобы действительно провести исследование вашего продукта, позиционирование продукта или ценообразование продукта. Старая школа для маркетингового материала, который все еще применим даже в среде современных технологических стартапов. Способ, которым мы смогли заставить все это работать, заключается в том, чтобы оставаться лоскутными и гибкими, чтобы мы могли тестировать новые идеи и смотреть, что может сработать, прежде чем мы полностью посвятим себя чему-то одному. Когда у вас есть данные на вашей стороне, это во многом помогает устранить страх, который может создать двусмысленность, и позволяет с уверенностью делать основные развороты. Теперь вернемся к Натану. Вы можете увидеть часть этой эволюции там. Academy — это то, что мы действительно пытаемся продвигать и развивать. Мы просто хотим помочь людям. Это был интересный первый продукт, который у нас был помимо календарей контента. Люди полагаются на CoSchedule для нашего блога. Бен, вы могли бы даже присоединиться к этому, но мы опубликовали тонны действительно полезного контента «как это сделать». Вы создали руководство по маркетинговой стратегии, которое действительно помогает людям. Академия в основном такова, просто следующий уровень. Вот почему мы подумали, что это будет отличный продукт. Люди доверяют нам образовательные материалы. Тогда вы упомянули об этом. У нас есть анализатор заголовков. Люди доверяют нам анализ контента, поэтому недавно мы создали Анализатор заголовков 2.0. Мы называем это студией Headline Analyzer или просто Headline Studio. Это инструмент оптимизации контента, очевидно, помогающий вам писать лучшие заголовки, помогающий вам с некоторыми аспектами SEO, превосходящий конкурентов. С нашими двумя новейшими продуктами, если мы можем их так назвать, мы просто максимизируем успех, которого мы добились благодаря признанию, которое мы получили во всей отрасли для анализа заголовков, маркетингового образования, и пытаемся обеспечить еще лучший опыт с ними. Бен: Да. Опять же, это очень тщательный и очень точный ответ, который, надеюсь, прояснит некоторые вещи для наших слушателей. Я был причастен к некоторым из этих разговоров. Я собираюсь задать вопрос, на который я уже знаю ответ — и, думаю, все они подходят под это описание, — но на самом деле это на благо нашей аудитории. Как мы приняли решение стать брендом с несколькими продуктами, а не рассматривать CoSchedule как отдельный продукт? Натан: Это отличный вопрос. Может быть, около двух лет назад мы действительно рассмотрели нашу миссию как компании. Наша исполнительная команда собралась вместе, и мы попытались продумать, какой мы хотим быть как компания через 5 лет, через 10 лет, через 20 лет? Мы придумали очень простое заявление о миссии, которое было CoSchedule в наборе инструментов каждого маркетолога. В то время мы знали, что это не обязательно означает наличие календаря контента в наборе инструментов каждого маркетолога, иначе мы бы отказались от этого. Календарь контента в наборе инструментов каждого маркетолога. Между прочим, нас это вполне устроит, но мы хотим предоставить здесь, в CoSchedule, какой-то опыт, который оказывает влияние на жизнь маркетолога, будь то через образование. Мы упоминали, что даже если это просто блог, даже если это просто руководство по маркетинговой стратегии или анализатор заголовков, что угодно, мы хотим помочь каждому маркетологу делать потрясающую работу. Это миссия. Когда вы думаете о нашем основном программном обеспечении календарей контента, да, мы можем далеко зайти с этим. Очевидно, предвзято, но каждый маркетолог может лучше работать с календарем контента, а мы можем помочь маркетологам разными способами. Я бы сказал, что заявление о миссии — это одна из тех вещей, которые мы действительно хотели сказать: эй, CoSchedule может быть в наборе инструментов каждого маркетолога. Возможно, нам просто нужно попробовать что-то другое. С CoSchedule, забавная вещь, которая у нас есть на этом конце игры, снова началась в 2013 году, сейчас уже 2021 год. У нас действительно хорошо узнаваемый бренд в маркетинговой индустрии. Это было действительно весело. Давненько мы не ездили на конференции, но мир контент-маркетинга будет там. Люди просто подходят и говорят: «Эй, мне нравится X в CoSchedule». Эй, ты знаешь Бена из CoSchedule? Бен, на самом деле такое случается довольно часто. У нас просто есть это признание. Что мы пытаемся сделать, так это использовать часть этой узнаваемости бренда и распространить ее на другие линейки продуктов, помогая маркетологам организоваться, лучше работать и находить ценность благодаря своему опыту работы с нашим брендом. Именно поэтому мы начали с Headline Studio и вкладываем больше времени и средств в Академию. Бен: Очень круто. Я до сих пор думаю, что мне смешно, когда ты говоришь, что люди такие: «О, ты знаешь Бена?» Потому что многое из этого было вызвано тем, что мое имя было прикреплено к электронным письмам, которые я написал и которые мы разослали, но я приму это. Натан: Ты должен взять его. Бен: Я никогда не откажусь от собственной шумихи. Это весело. Что мне всегда было любопытно, так это то, что я был вовлечен во многие из этих решений, пока они находились в полете, а затем в некоторых случаях, возможно, постфактум. Вы с самого начала принимали активное участие в размышлениях, разработке стратегии и принятии решений, стоящих за этим разворотом. Я предполагаю, что, вероятно, было много разговоров о том, с какими проблемами или ловушками мы можем столкнуться, которых мы хотели бы избегать. Всегда есть риск, когда вы начинаете играть со своим брендом и своей личностью. Каждый раз, когда вы запускаете новые продукты, это тоже далеко не всегда. Стратегия сопряжена с множеством рисков, но мы с ними довольно хорошо справились. С вашей точки зрения, с какими трудностями мы столкнулись при реализации этого разворота? Как мы решали их в прошлом? Как мы работаем с ними прямо сейчас? Натан: Это действительно хороший вопрос. Реальность такова, что мы все еще решаем эти проблемы, но что интересно в этом вопросе, опять же, наша смежная компания и основное программное обеспечение, которое мы продаем, - это программное обеспечение для календаря контента. У нас были годы, чтобы усовершенствовать то, как мы это продаем, как мы это продвигаем, как мы это упаковываем, на кого мы ориентируемся, кто должен это использовать, почему они должны его нанять, проблемы, которые оно решает, результаты, которые оно обеспечивает… все эти вещи. У нас была одна воронка, а теперь мы строим четыре воронки. Действительно разделяя эти два предложения календаря контента — Headline Studio и Academy. Как привлечь людей, которые могут быть заинтересованы в заголовках, в воронку заголовков, а не календари в воронку календаря? Это было самой большой проблемой. Мы хотим убедиться, что какой бы опыт этот человек ни получил с CoSchedule, он получает правильные сообщения, чтобы получить продукт, который поможет ему добиться наибольшего успеха и наиболее актуален для его интересов прямо сейчас. Только для того, чтобы построить это, требуется много идей, много поиска и устранения неисправностей, много догадок, отгрузки, измерения, а затем изменения всего, что вы только что отгрузили. Это было самым важным. Вы не можете просто сделать предположение, отправить один раз и двигаться дальше. На самом деле это гораздо больше похоже на программу для начала, где истинные арендаторы Agile, где вы отправляете, измеряете, учитесь, выполняете итерации, и вы должны начать. Это действительно то, чему мы недавно научились. Вы просто должны принять это. Вы не знаете, чего вы не знаете, но сбор данных очень важен, чтобы помочь вам понять, что делать лучше. Это, наверное, самое важное для нас. Бен: Да. В дополнение к этому, я бы сказал, что если кто-то сомневается в том, работают ли гибкие методологии, они могут обратиться к нашей компании и продуктам, которые мы выпускаем, чтобы увидеть результаты, которых можно добиться таким образом. Натан: Наверное, могли. Это просто отличный тому пример. Осенью 2020 года мы тестировали разные предложения для нашего продукта Academy. Одна хорошо работающая упаковка, к которой люди будут стремиться, которая, по их мнению, будет для них ценной, привлечет их внимание, поможет им понять ее и, в конечном счете, действительно купит продукт. Мы протестировали около 7–10 различных способов позиционирования Академии, пока не нашли тот, который сработал. Так вот, мы могли бы просто сделать что-то одно, отправить это, всегда идти таким путем и не возражать против этого, но результаты были не такими, как мы хотели. Я настоятельно рекомендую эту идею культуры тестирования, особенно при запуске чего-то нового, потому что все исследования рынка, которые вы проводите, — это исследования других людей. Ваши собственные данные и ваша собственная аудитория, сбор их таким образом всегда будет более эффективным. Бен: Да. Абсолютно. Последний вопрос я вам задам. Какие советы вы могли бы дать маркетологам, которые находятся в аналогичной ситуации, когда они либо несут ответственность за маркетинг нескольких линеек продуктов, существующих под одним зонтичным брендом, либо находятся в ситуации, когда они рассматривают возможность аналогичного разворота? Может быть, они такие же, как мы. Это SaaS-компания. У них есть предложение основного продукта, они начинают расширяться и, возможно, еще не уверены. Как вы справляетесь с повышением узнаваемости бренда, не лишая людей понимания того, кто вы есть прямо сейчас? Натан: Да, это совершенно справедливо. Если компания уже работает над продуктом, возможно, вам не придется делать первое, что я бы рекомендовал. Но, по крайней мере, для нас мы смотрели на исследования рынка или просто исследования в целом. Headline Analyzer — действительно отличный пример. Это был бесплатный инструмент, который помогал людям анализировать заголовки и помогал им писать более качественные заголовки, по сути, как единое целое с этим маленьким бесплатным инструментом. Мы знали, что спрос на него просто через поиск был велик. Мы спросили себя: если бы мы вложили свои ресурсы в создание премиальной версии этого, которая помогла бы, как мы думали, в 10 раз больше, захотят ли люди вкладывать в нее деньги? Купили бы они что-то подобное? Найдут ли они в этом ценность? Правда в подавляющем большинстве случаев да. Исследование рынка — это просто опрос существующих клиентов, вашей аудитории — какой бы она ни была — почему они выбрали бы этот продукт? Можете ли вы обеспечить дополнительную ценность для этих вещей? После этого, по крайней мере для нас, это было исследование личности. Вы можете догадаться, что мы уже сделали немало этого в CoSchedule. Все наши персонажи в этом исследовании, мы пытались понять календари контента. Однако мы знаем, что это одни и те же маркетологи, поэтому нам просто нужно было поговорить с ними и выяснить это с другой точки зрения, вместо того, чтобы думать о том, как организоваться или почему они наняли решение для управления текстом. Что вы ищете с заголовками? Что вы ищете с маркетинговым образованием? По сути, мы построили несколько профилей на основе этого, знайте свою аудиторию — старая, старая, верно? Как только вы узнаете свою аудиторию, в игру вступает позиционирование. Каково уникальное ценностное предложение? После всего этого, именно тогда мы действительно углубимся в сторону воронки, которую мы затронули. Я только что упомянул об этом во введении, но также и об обслуживании клиентов. Мы думали о долгосрочной перспективе. Как мы можем помочь людям найти ценность наших продуктов в долгосрочной перспективе? Мы хотим, чтобы каждый опыт в CoSchedule был положительным и длился всю жизнь, если вы действительно являетесь маркетологом. Это было бы прекрасно. Таким образом, мы много думаем об удержании, просто о привлечении людей, чтобы они успешно работали с предлагаемыми нами продуктами. Бен: Да, это отличный ответ. Это также отличный момент, чтобы оставить это. Прежде чем я отпущу вас, а затем увижу вас в коридоре примерно в 100 футах через 2 минуты, у вас есть какие-нибудь мысли на прощание или что-то, что вы хотели бы добавить, чего мы еще не коснулись? Нейтан: Не знаю, много ли у меня других мыслей по этому поводу, но если кому-то интересно, Бен и я здесь обычные люди. Мы любим говорить о делах. Нам может быть интересно поговорить с вами, ребята, если вы либо сами проходите через это, либо сделали что-то подобное. Я бы сказал тебе, Бен, спасибо за то, что пригласил меня на шоу. Спасибо, что подняли это шоу на новый уровень благодаря CoSchedule. Было очень весело слушать новые эпизоды. Я думаю, что вы теперь самый продолжительный ведущий, который у нас когда-либо был для шоу, и это потрясающе. Вы отлично справляетесь, так что продолжайте в том же духе.