Создание стратегий контент-маркетинга B2B, ориентированных на окупаемость, которые работают с Брэдом Смитом из Wordable и Codeless [AMP 229]

Слишком часто стратегии контент-маркетинга идут по одному из двух путей: на основе ключевых слов или на основе того, что, по мнению автора, создает интересную тему. Путь к успеху находится где-то посередине между этими двумя стратегиями. Сегодняшний гость — Брэд Смит из Wordable, Codeless и uSERP. Он рассказывает о том, как создавать контент-стратегии, основанные на данных и ориентированные на рентабельность инвестиций, которые сочетают оба подхода для достижения максимальных результатов. Ссылки:

• Брэд Смит в LinkedIn
• Wordable
• Без кода
• пользовательская выдача
• Сет Годин
• HubSpot
• Бен Сайлер в LinkedIn
• Совместное расписание

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен в SoundCloud, Stitcher и Google Play. Стенограмма: Бен: Как дела, Брэд? Брэд: Хорошо, Бен. Спасибо. Спасибо, что пригласили меня. Как это работает? Бен: Все идет отлично. Звучит так, как будто это ранние утренние часы там, где вы сейчас находитесь на Гавайях. Брэд: Да, это не так уж плохо. Сейчас 10:00, что на самом деле неплохо, но у жизни на Гавайях есть один недостаток — если он вообще есть — обычно мне приходится идти в 5:00, чтобы позвонить людям в Европе и на Восточном побережье. Для меня это как полдень. Бен: Раньше я определенно вытягивал ранние утренние разговоры с людьми в Европе. поэтому я думаю, что знаю немного о том, как это происходит. Вы, вероятно, гораздо лучше, чем я, знакомы с причудами природы часовых поясов при подкастинге. Прежде чем мы зайдем слишком далеко, не могли бы вы уделить минутку, чтобы представиться и объяснить, чем вы занимаетесь в Wordable. Я также считаю, что вы также управляете парой агентств. Брэд: Определенно. Меня зовут Брэд Смит. Мы купили Wordable чуть меньше года назад, переделали. Я уверен, что мы более подробно рассмотрим Wordable, в частности. Мой основной бизнес называется Codeless. Мы агентство по производству контента. Мы работаем с monday.com и рядом других крупных SaaS-компаний в сфере финансов, маркетинга и технологий, а также всего, что связано с конкуренцией, где очень сложно ранжировать и производить контент. Я также являюсь партнером uSERP, агентства по связям с общественностью и линкбилдингу, которое, как вы понимаете, очень помогает в распространении контента. Все они связаны между собой, и все они так или иначе работают вместе, так что это немного облегчает ум. Бен: Если вы не делаете слишком много резких поворотов между… Брэд: Конечно. Я смотрю на это как на один большой процесс, и каждая сущность заполняет пробелы в разных местах. Бен: Это имеет смысл. Мы собираемся поговорить о создании стратегий контент-маркетинга B2B, ориентированных на рентабельность инвестиций. Во-первых, многие компании фокусируют свои контент-стратегии на ключевых словах. Какие потенциальные проблемы могут возникнуть из-за того, что вы слишком узко фокусируетесь только на очень старых стратегиях SEO, основанных на ключевых словах? Брэд: Есть несколько на разных уровнях. Например, SERPS сегодня невероятно конкурентоспособны по сравнению с тем, что было 2, 5, 10 лет назад. Это означает, что если вы относительно малы, относительно новы, плохо финансируетесь и еще не имеете имени для себя или бренда, это исключает 70% хороших вещей с точки зрения ключевых слов, по которым вы хотите ранжироваться в конечном итоге. , это принесет рентабельность инвестиций. Вы почти сразу же оказываетесь в невыгодном положении, где вы, вероятно, не сможете занять ни одно из этих мест, и вы придумываете альтернативную стратегию. С другой стороны, мы также работаем в партнерских пространствах и других вещах. Например, особенно в партнерской сфере — я не знаю — 70% чьего-то дохода может быть получено от двух или трех страниц на их сайте, потому что это два или три ключевых слова. Отсутствие колебаний в этих двух или трех ключевых словах, вероятно, много, потому что вы также конкурируете с крупными издателями и другими крупными брендами. Опять же, это похоже на другой конец спектра, когда вся ваша бизнес-модель привязана к пяти URL-адресам на ваших сайтах или что-то в этом роде. Это невероятно изменчиво, и я не знаю, как они спят по ночам, потому что это свело бы меня с ума. На обоих концах спектра вы в некотором роде теряете цену на рынке, из-за доступа к такого рода вещам, и вам приходится придумывать альтернативные стратегии, которые мы привнесем. И затем, с другой стороны спектра, вы на 100% полагаетесь на него, и есть все эти другие вещи, которые вы должны делать, такие как PR, создание бренда и другие вещи, чтобы привлечь людей к вам, что вы не так полагаясь на одно простое постоянное обновление, проснувшись завтра, вы потеряете половину своих доходов. Бен: Звучит драматично, но это очень распространенная реальность, с которой часто сталкиваются многие или даже слишком многие компании. И наоборот, подходя к этому с другой точки зрения, также очень часто можно увидеть, как компании игнорируют SEO в пользу, по крайней мере, того, что они считают просто интересными идеями контента. Они придерживаются такого подхода: если вы просто создадите отличный контент, он каким-то образом найдет аудиторию. Какие проблемы с этим подходом могут возникнуть? Брэд: Самое главное, о чем я думаю, это то, что даже если у вас есть успех с таким контентом, это временно. Это почти как Snapchat, но в увеличенном виде, когда вы говорите о блоге, где у вас может быть часть контента, который работает (кстати, большая его часть не будет работать), и вы полагаетесь на внешние факторы, чтобы повлиять на успех. Мы всегда пишем контент, который я считаю потрясающим, а другие люди ненавидят, или наоборот, когда я думаю, что это не так уж хорошо, а людям это нравится. С точки зрения стратегии я не могу этого спланировать или предсказать. Когда вы следуете этому методу, давай просто создадим «хороший контент», вы на 100% полагаетесь на то, что другие люди находят интересным. Вы надеетесь, что некоторые из них вырвутся наружу. Если и когда это произойдет, вы на 100% полагаетесь на реферальный и социальный трафик, который может резко увеличиться в течение трех дней или недели, тогда все это исчезнет, ​​и все снова забудут о вас. Теоретически вы могли бы наслоить и перенацелить, но если вы не думаете обо всех вещах целостно, вы, вероятно, тоже этого не делаете. Если у вас есть SEO, вы, вероятно, также не занимаетесь ретаргетингом. Вы, вероятно, также не придумаете умных способов вернуть людей после того, как они зайдут на ваш сайт. Это дерьмо, и вы действительно почти играете в рулетку. Бен: Очень дорогая игра в рулетку. Брэд: Конечно. Обычно в таких случаях происходит то, что вы делаете это какое-то время, иногда это работает, иногда нет, оно выдыхается, вы утверждаете, что это не работает, или компания утверждает, что это не работает, а затем они перестают вкладывать средства в это, то они возвращаются к рекламе. Объявления основаны на аукционах, поэтому они становятся дороже только в следующем году, в следующем месяце, в любом случае. Это более широкая стратегическая проблема, которая действительно имеет последствия для некоторых из этих компаний, потому что они обращаются к другим каналам, которые гораздо менее прибыльны, гораздо более конкурентоспособны и намного сложнее в долгосрочной перспективе. Бен: Обязательно. Очень часто маркетологи, как правило, очень привержены одному подходу и очень скептически относятся к другому. Почему маркетологи должны отказаться от этого цинизма и фактически объединить оба этих подхода, чтобы они могли использовать преимущества обоих и одновременно смягчать недостатки обоих? Брэд: Я думаю, это именно то, что ты сказал в последний раз. Вы максимизируете возможности и то, в чем хорош каждый канал, сводя к минимуму недостатки. SEO — это прекрасно. Это занимает вечность. Он имеет и не имеет большого процента ценности или результатов, которые находятся вне вашего контроля. Вы можете сильно повлиять на это, если вы знаете, что делаете, и если вы хороши в этом, но может потребоваться 6, 12, 18 месяцев, чтобы увидеть этот ROI, чтобы увидеть этот период окупаемости. Вот где реклама, вот где реферальный трафик, вот где эти другие социальные вещи будут намного более выгодными в краткосрочной перспективе. В долгосрочной перспективе речь идет лишь о масштабе. Как мне перейти от 6-значного дохода к 7, к 8, к 10, к 100? Вы делаете это обычно через какой-то целостный способ, когда эти вещи работают вместе. Тратить безумную сумму денег на какой-то один канал бесконечно неразумно. Например, давным-давно, прежде чем я работал в других компаниях-разработчиках программного обеспечения, мы работали с местными компаниями, такими как страховые брокеры и тому подобное. В то время эти страховые брокеры нашли действительно хороший рынок, на котором они могли делать ставки на 3–5 ключевых слов в своем пространстве, просто используя 100% Google Ads и при этом зарабатывать хорошие деньги. Проблема в том, что у вас есть огромные страховые компании, которые могут легко превзойти вас. По каждому из них выполняется ограниченное количество поисковых запросов в месяц, поэтому вы достигнете точки, когда сможете привлекать только 100 лидов в месяц, и вы никогда не сможете привлекать 1000 лидов в месяц. 10 000 потенциальных клиентов в месяц, просто полагаясь на это. Вам придется взглянуть на это более целостно и собрать все воедино, чтобы достичь масштаба. Бен: Обязательно. Как только маркетологи увлеклись этой идеей смешивания оригинальных и ваших креативных концепций контента с SEO, в большей степени основанным на ключевых словах, и они интегрируют это или, по крайней мере, купились на идею интеграции этих вещей с другими каналами в их тактике или нет. , сложив, так сказать, все яйца в одну корзину, с чего бы вы им порекомендовали начать разработку эффективного плана содержания? Как бы они составили базовую структуру стратегии, которую они могли бы реализовать с повторяемостью, чтобы вся эта идея контент-маркетинга и SEO-продвижения не заглохла из-за того, что они не видят результатов, или просто потому, что рабочий процесс не масштабируется или что-то в этом роде? Брэд: Я думаю, это связано с несколькими вещами. Это как старая дурацкая аналогия: дважды отмерь, один раз отрежь. Вместо того, чтобы просто думать о ключевых словах по отдельности или о фрагментах контента по отдельности, подумайте, что поможет вам двигаться в этом направлении в долгосрочной перспективе и какие компоненты вам нужны? Например, мне не приходит в голову, что вся эта система рейтинга похожа на курицу и яйцо. Я не могу ранжироваться по важным ключевым словам, пока не стану большим, но я не стану большим, пока не буду ранжироваться по некоторым ключевым словам. Сегодня ваши ожидания, возможно, должны быть меньше, и они, возможно, должны быть такими: «На самом деле, я, вероятно, мог бы попасть в первую пятерку только для чего-либо со сложностью ключевого слова ниже любой, выберите произвольное число». Причина этого (как вы знаете) заключается в том, что в поисковой выдаче победитель получает все. Если вы не входите в первую пятерку на любой странице результатов поисковой системы, вы теряете 90% трафика, поэтому почему я пытаюсь ранжироваться по этому показателю? С таким же успехом я мог бы скорректировать свои ожидания, ранжировать то, что я действительно могу ранжировать сегодня, чтобы через год я мог вернуться к более важным вещам. Отчасти это так. Когда мы делаем это, мы думаем шире о контенте в пакетах или проектах, которые будут охватывать разные пространства по разным причинам. Некоторый из этого более легкого контента в верхней части воронки — это тонна объема, чуть менее релевантная, конкуренция в порядке. С коммерческой точки зрения это менее актуально, но сегодня это даст мне тонну трафика, так что я собираюсь это сделать. Я также собираюсь провести эти тематические исследования, потому что это поможет мне на самом деле вернуть этих людей и снова превратить их в платящих клиентов сегодня. По мере того, как вы растете со временем и, как вы говорите, с того места, где я сейчас, по сравнению с 12 месяцами с этого момента, а не с 24 месяцами с этого момента, цель сильно меняется, но она заключается в том, чтобы думать о создании контента по-другому. Когда вы звоните обо всем этом большинству команд и рассказываете о том, что они делают сейчас, вы видите очевидную проблему: эта компания хочет нанять двух фрилансеров, они собираются делать две статьи в неделю, а затем заканчивают работу. Или основатель продолжает заниматься переписыванием вещей, потому что ему не нравится, как это звучит, но это мешает компании публиковать больше 4-5 статей в месяц. Они словно воздвигают над собой стеклянный потолок, потому что они никогда не смогут делать то, о чем мы говорили раньше, думая обо всех этих проблемах гораздо шире и шире и понимая динамику, с которой они столкнулись. против. Бен: Да, очень, очень важно устранить как можно больше этого вмешательства и неэффективности. Брэд: Конечно. Я думаю, что маркетологам не нужно больше идей. Им не нужны лучшие идеи. Им просто нужно работать лучше. А лучшее выполнение зависит от процессов, скучных систем и операций. Вот что всегда смешно. Люди, которые слушают это, некоторые из них могут поверить мне или подумать так. И вы могли бы. Любой, кто сделал это на действительно высоком уровне, сделает это, но большинство людей этого не сделает. Большинство людей по-прежнему будут искать посты со списком ссылок 101, потому что они думают, что это то, что вам нужно. Вам не нужно 100 постов со списками линкбилдинга. Вам не нужно 100 идей по созданию ссылок. Вам нужно два или три, и вы просто выполняете их на очень высоком уровне. Вот как вы добиваетесь огромных результатов, и я думаю, что именно из-за этого многие люди падают. Многие маркетологи падают, потому что они слишком привязаны к тому, что делает эта эхо-камера, к тому, что делают другие люди, к тому, что люди говорят им, что они должны делать, к тому тупому мэнсплейнингу, который вы видите в LinkedIn. Они думают, что должны делать эти комментарии. Эти идеи настолько глупы, когда вы на самом деле делаете шаг назад и думаете об этом. Это просто отвлекает внимание людей от реальных вещей, которыми они должны заниматься. Бен: Здесь важно понять, что ваши собственные данные и интуиция часто гораздо более ценны, чем советы посторонних людей, которые ничего не знают о вашем собственном бизнесе или отрасли и не понимают их. Может быть очень легко прокручивать LinkedIn или Twitter и видеть, как кто-то говорит что-то вроде тактики XYZ или канала мертв, или если вы делаете это, вы делаете это неправильно, и тогда вы начинаете беспокоиться, что, возможно, они правы, и, возможно, вы делаете что-то неправильно. Но единственный способ узнать окончательно — так или иначе — находитесь ли вы на правильном пути для себя и своего бизнеса, будь то ваша контент-стратегия или что-то еще, — это начать с малого, будьте разборчивы и быстро тестируйте множество разных идей, чтобы увидеть, что работает для вас. Когда у вас на самом деле есть собственные данные, вы можете избавиться от беспокойства и позволить своим клиентам определять, какая стратегия контента лучше для вас. Это действительно то, что приводит к реальной рентабельности инвестиций. Теперь вернемся к Брэду. Как маркетологам, как создателям контента, очень легко отвлечься на то, что другие люди говорят вам делать. Это, по крайней мере, частично говорит о том, что люди попадают в один из этих двух лагерей, где все они увлечены SEO, почти исключая человеческую сторону контента. Или они, возможно, просто имеют очень смутное представление о SEO по какой-то причине. Вероятно, потому, что они услышали, как кто-то другой сказал им, что SEO не работает, это слишком конкурентно, или что-то в этом роде, что они, вероятно, видели в посте на LinkedIn из 500 слов от какого-то влиятельного лица. Как вы можете защитить себя от этого? Что ты можешь сделать? Может быть, это умственное упражнение, чтобы просто защитить свое собственное пространство в голове от чрезмерного влияния посторонних идей, от людей, которые ничего не знают о ситуации, в которой вы находитесь. — но в жизни почти не бывает черного и белого. Все серое. Что я имею в виду под этим, так это то, что вы никогда не видите одного плохого зрения другого. Вы никогда не будете правы на 100%. Возьмите коронавирус. Мы должны либо закрыть все предприятия, чтобы они не могли зарабатывать деньги, и мы лишим людей работы, либо мы не должны управлять людьми, и никто никогда не должен носить маску. Я лично понятия не имею, каков ответ. Я бы предположил, что это, вероятно, середина этих двух крайностей. В идеальном мире он, вероятно, находится посередине. В маркетинге все по-другому. Это не отличается ни в чем другом. Должны ли вы быть на 100% чем-то одним? Нет, наверное, нет. И вам также, вероятно, никогда не следует слишком резко подписываться на что-то одно, особенно в области маркетинга. Я, вероятно, тоже думаю, что это пресыщенный взгляд, потому что я был писателем-фрилансером. Я руковожу контент-компанией. Мы идем прямо к маркетинговым лидерам мнений и делаем все это. Мы создаем контент. Контент в маркетинговом пространстве ничем не отличается от контента на CNN или Fox News или везде, где вы подписаны. Они просто потворствуют вам, чтобы сказать вам то, что они хотят, чтобы вы услышали, и заставить вас покупать их вещи или заставлять вас покупать их собственную чушь. Это ничем не отличается, так что лично я не особо слежу за маркетологами. Я действительно не читаю тонны маркетинга или даже программного обеспечения. Я все это знаю, но стараюсь вникнуть в каждый контрапункт и потом ничему не верить на 100%, просто стараюсь идти своим путем, если в этом есть смысл, и тестировать. Если в течение недели я столкнусь с пятью идеями, я протестирую их все и посмотрю, какая из них работает для меня, а затем потрачу на нее больше денег и времени. Я никогда не верю ни во что на 100% времени. Иногда это делает меня лицемером, но я думаю, что это хорошо, потому что нужно развиваться. То, что Google использовал для расстановки приоритетов или расставляет приоритеты, теперь делает вас лицемером, вам просто нужно принять это и знать, что будет здоровое количество экспериментов, скептицизма, и иногда вы докажете, что ошибались, и это нормально. Бен: Если бы вы сегодня судили эксперта по SEO за то, что он сказал два года назад, все выглядели бы довольно плохо. Брэд: Конечно, да. Предположим, что даже то, что они говорят, правильно — что, вероятно, не потому, что писатель, вероятно, написал это — допустим, это действительно сработало, если вы делаете такой маленький, узкий снимок времени, когда все эти факторы должны были работать вместе, чтобы произвести этот один результат, он всегда длится, а затем люди подписываются или прописывают этот эффект ореола. Другими словами, HubSpot не так удивителен. Входящий маркетинг на самом деле назывался маркетинговым [...] кодом разрешений за десять лет до того, как они пришли и украли эту идею. Они убили его, так что теперь все, что производит Hubspot, или люди, которые приходят из HubSpot — такое случается часто — люди считают себя гениями. Что мы увидим с другой стороны спектра, так это то, что текучесть кадров в технологической сфере действительно высока. Вы видите, как люди получают работу, продвигаются на должности, но они, вероятно, не должны были этого делать, основываясь на уровне своих навыков, и обычно это происходит из-за этих сумасшедших предубеждений или из-за того, что что-то работает удивительно хорошо. То, что вы обнаружите в долгосрочной перспективе — я занимаюсь этим уже более десяти лет, — это то, что когда-то сработало для одной компании и одной тактики в любой сфере, не сработает для вас. Это не будет работать так же для какой-либо другой компании, слушающей это. Я думаю, что именно здесь, возможно, людям нужно быть немного более скептичными, но им просто нужно понять, что их контексты и их нюансы отличаются. Бен: Абсолютно. Последний вопрос, который я задам вам, просто продолжу этот ход мыслей. Что-то, что вы упомянули, было это тестирование, просто тестирование вещей и просто просмотр того, что работает, что является очень, очень важной частью любой стратегии, ориентированной на рентабельность инвестиций. Если вы собираетесь руководствоваться своими собственными данными и идти туда, куда они говорят вам идти, то вам придется провести много тестов, прежде чем вы поймете, что работает для вас, прежде чем вы сможете научиться воспроизводить эти вещи. которые, похоже, работают с тестовыми материалами. Но иногда может быть трудно получить бай-ин для таких вещей. Я думаю, что маркетологи довольно часто сталкиваются со всевозможным институциональным сопротивлением, может быть, новым идеям, может быть, просто сопротивлением публикации чего-то, что может быть несовершенным, или делать что-то обрывочное. или что-то, что выглядит очень, очень дерьмовым, но вы проверяете идею. Как маркетологи могут сломить часть этого сопротивления или заручиться поддержкой заинтересованных сторон, чтобы они могли перейти к большему тестированию, основанному, возможно, на философии или подходе, чтобы вы действительно могли делать больше того, что работает, и находить то, что работает для вас, а не тратить деньги? слишком много времени, беспокоясь о том, что, по мнению экспертов, вам следует делать? Брэд: Это хороший вопрос, потому что это действительно сложно сделать в реальности. Я пытаюсь вспомнить, когда я работал в других компаниях. Я просил людей делать это, потому что теперь это звучит интересно; давай сделаем это. Просто выбросьте деньги и посмотрите, работает ли это. Это очень простой процесс принятия решений. Я думаю, это две вещи. Во-первых, он все еще должен основываться на том, что, вероятно, даст наилучшие результаты. Я имею в виду, что если вы смотрите на то, как я развиваю сайты, блог, как я развиваю компанию, как я увеличиваю трафик — вот с чего я начинаю — часто проще увеличить трафик, чем заключается в росте коэффициентов конверсии. Я знаю, что SEO будет работать в долгосрочной перспективе. Это никуда не денется. Я знаю, что есть определенные вещи с SEO, и мне нужно сосредоточиться на них, поэтому мне нужно убедиться, что моя возможность ключевого слова, которая предназначена для таргетинга, является законной, что они не будут суперконкурентными, вне моего большого диапазона или вне из моего конкурентного диапазона, но они не будут настолько маленькими, чтобы это не стоило делать с точки зрения трафика. Идеи должны быть основаны на какой-то реальности того, что на самом деле приведет к результатам. Если кто-то придет ко мне и скажет: «Эй, мы должны провести этот эксперимент с этой совершенно новой социальной сетью, о которой никто никогда не слышал, и в ней нет маркетологов B2B, я откажу ему, потому что это далеко не то, что на самом деле уже есть». работает на нас и где мы находимся, так что это должно быть в этом. Я думаю, что другой способ — попытаться найти какие-то способы измерения успеха в краткосрочной перспективе. Часто это будет опережающий индикатор, а не запаздывающий индикатор. Если вы пытаетесь что-то доказать, успех будет заключаться не в клиентах, испытаниях или коэффициентах конверсии, потому что на это уйдут недели или месяцы. Возможно, я бы начал даже с рейтинга, а еще раньше я мог бы сосредоточиться на оптимизации контента. Я собираюсь показать своему начальству, что в этом месяце мы собираемся сделать 20 частей контента, и мы попытаемся оптимизировать их немного лучше, проверив инструмент оптимизации контента. Наши средние баллы будут расти от любых до B или чего-то подобного. Это не обязательно должен быть уровень A. Возможно, пока даже не стоит переходить на уровень A, потому что нам нужно разобраться во всех этих вещах. Переход от 90% к 100% стоил слишком дорого, но мне нужно применить это к 20 статьям. Если я сделаю это только с двумя, не будет смысла работать. Это должно быть 20. Я собираюсь сосредоточиться на этой конкретной области, и если это коррелирует с немного лучшим рейтингом во всех этих 20 или 20 предыдущих, это, вероятно, победа. Это не значит, что это единственная стратегия, которой я должен придерживаться. Это не значит, что я должен забыть обо всем остальном. Это просто означает, как мы теперь начнем включать это в наш более широкий процесс, который мы уже делаем, и мы уже видим успех. Думаю, отсюда и эти успехи. Это похоже на то, как вы берете что-то, что уже работает, и улучшаете его, а не как мы просто внедряем все это новое дерьмо, которое приведет в бешенство наших заинтересованных лиц и деньги людей. Бен: Вы вносите небольшие изменения и убедитесь, что у вас есть метод измерения воздействия. Брэд: Конечно. Например, если бы мы взяли часть контента, я бы посмотрел на него почти как на систему показателей баланса. У вас есть тема и как мы можем заставить этот URL работать лучше. Это отчасти выбор темы в первую очередь, отчасти собственно текст, эксперты в предметной области и люди, которые знают, о чем говорят. Это отчасти оптимизация на странице, возможно, отчасти скорость сайта, отчасти актуальность вашего сайта в целом, отчасти внутренние ссылки внутри архитектуры, отчасти количество ссылающихся доменов, на которые вы указали, и отчасти качество этих ссылающихся доменов. Почти у всех есть семь или восемь переменных, над которыми нужно поэкспериментировать. Обычно вы добиваетесь успеха, двигая все это в правильном направлении и находя для этого масштабируемые способы. Может быть, с точки зрения контента вы убиваете его, но что сдерживает вас, так это то, что ваше построение ссылок — отстой, потому что вы используете Facebook, вы используете Instagram, вы видите эти всплески реферального трафика, но у вас нет систематического пути. чтобы вести 10 ссылок DR 50+ на каждый URL-адрес, с которым вы выходите. Пока вы не выясните этот пробел, опять же, у вас всегда будет жесткое ограничение на то, как быстро вы можете расти. В долгосрочной перспективе он будет хорошо расти, но обычно в краткосрочной перспективе люди заботятся о деньгах. Обычно именно на этом квартале они сосредоточены. Бен: Чем быстрее вы получите доход, тем больше шансов, что ваша стратегия контент-маркетинга выживет. Брэд: Конечно. Затем, если вы можете, не обманывайте других людей, но если вы можете обмануть других людей в этом. Например, если вы можете зайти в свои платные отделы и сказать: «Эй, ребята, не могли бы вы помочь мне с ретаргетингом на эти страницы, потому что они не такие интересные, как будто эти страницы не принесут нам клиентов, но я думаю, что это даст нам больше трафика по дешевке. Я думаю, это может снизить ваш ретаргетинг на 50 центов за клик. Если это так, и мы тратим десятки тысяч долларов, тогда вы начинаете это видеть. Еще один пример, который я вам приведу: мы провели все эти внутренние тесты, где мы добавили видео в статью, мы использовали пользовательские изображения и иллюстрации, а затем продвигали все это в социальных сетях. Мы спросили, что больше всего снизило стоимость распространения рекламы на Facebook в зависимости от типа рекламы? Это не был умный копирайтинг. Обычно это была лучшая форма медиа, или в этом случае для этого макета это была индивидуальная иллюстрация, а не здесь, а на мобильном устройстве это был короткий видеоклип. Делая эти вещи, мы снизили нашу цену за клик, стоимость приобретения для X. Теперь вы вооружены некоторыми данными, потому что вы подключили свою оплачиваемую команду, которая дала вам этот мгновенный результат. Люди часто борются с контентом, когда я не могу ничего доказать ни сегодня, ни завтра. Могу ли я обмануть платных людей, чтобы они помогли мне и дали мне немного трафика на эти вещи, и посмотреть, смогу ли я дать вам хорошие результаты к концу недели? Бен: Вы находите способ найти какое-то конкретное число, за которое вы можете удержаться и показать своим денежным людям, мы сдвинули этот показатель в положительном направлении. Брэд: Точно, и докажи, что это не случайность. Можно ли повторить? Раньше я был на другом конце этого, но как человек, который сейчас тратит деньги, мне все равно, сработало ли что-то однажды. Меня волнует, сработает ли это 100 раз в 100 разных случаях. Чем ближе мы к этому приближаемся и чем больше мы в этом уверены, тем больше денег я буду рад вложить в это направление. Бен: Обязательно. Что ж, на этом все вопросы, которые у меня были к вам, закончились. Прежде чем я отпущу вас, есть что-нибудь еще, что вы хотели бы добавить или что-то еще, косвенно связанное с этой темой, что вы действительно хотели бы оставить нашим слушателям? Брэд: Конечно. Вероятно, мне следует поговорить о Wordable, потому что я пытаюсь продвигать его. Мы приобрели Wordable, как я уже сказал, кажется, в прошлом году, где-то в середине лета. Мы восстановили его с нуля. Мы делаем много вещей с ним. Это может быть примером того, как, почему и что мы делаем, и я думаю, что это полезно для других людей, особенно для тех, кто находится в конференц-зале. Под моим агентством мы публикуем пару сотен статей в месяц. У нас есть клиенты во всех разных CMS, и у каждой из них есть свои требования к изображениям, ссылкам или чему-то еще. Мы платим многим внутренним людям — менеджерам проектов, менеджерам по работе с клиентами и виртуальным помощникам — за форматирование, оптимизацию, загрузку и публикацию контента на старых клиентах. Мы видим, что это занимает от 30 минут до часа (примерно), чтобы сделать это вручную, и если вы делаете пару сотен, это много времени и денег, которые мы тратим, бросая на такие вещи. Когда мы говорим о том, как вы масштабируете вещи и как добиться успеха с точки зрения рентабельности инвестиций, я трачу пару тысяч долларов внутри компании на людей, которые этим занимаются. Если бы у меня был инструмент, который не просто экспортировал контент для меня, но делал это в нескольких CMS и автоматически начинал применять некоторые из этих настроек, я мог бы сократить эту небольшую экономию с пары тысяч до примерно 100 долларов. Это освободило бы нас и наши ресурсы, чтобы мы могли делать больше из того, что уже работает. Это то, что мы пытаемся сделать в Wordable. Мы пытаемся автоматизировать многие из этих очень трудоемких вещей, от загрузки до форматирования, от оптимизации до публикации, пытаемся автоматизировать все эти вещи, чтобы маркетологи могли вернуться к тому, что работает, и делать тяжелую работу, а именно написание, исследование ключевых слов. Это трудные вещи. Это то место, где вы должны проводить время, а не всякие скучные и утомительные вещи. Бен: Обязательно. Отличный материал. Ну, это все, что у меня есть для вас. Еще раз большое спасибо за то, что пришли на шоу и поделились некоторыми идеями в некоторых областях, и я думаю, что любой, кто работает над контентом, может извлечь некоторую пользу из какой-то части этого разговора, я уверен. Брэд: Круто, да. Спасибо, что пригласили меня. Я люблю говорить о вещах, о которых (опять же) люди обычно не говорят, потому что мы вынуждены произносить глупые фразы в LinkedIn и тому подобном. На самом деле мне нравится вести настоящую дискуссию о том, что работает, а что нет по сравнению со всем этим, так что спасибо, что пригласили меня.