5 профессиональных советов по улучшению маркетинговых кампаний B2B LinkedIn

Когда дело доходит до маркетинга B2B, LinkedIn — это то, что вам нужно.

И не зря.

Между более «профессиональным» характером платформы и ее широкими возможностями таргетинга на бизнес (по крайней мере, по сравнению с Facebook) LinkedIn является полезным инструментом для маркетинга для конкретной аудитории B2B.

Одна из вещей, которые мне нравятся в маркетинге в социальных сетях, это то, что входной барьер относительно низок.

Запуск вашей первой кампании на такой платформе, как LinkedIn, не требует ученой степени или более 10 лет опыта.

На самом деле, если вы ищете отличное руководство по началу работы с рекламой в LinkedIn, не ищите ничего, кроме этого руководства для начинающих.

Это послужит отличной основой для более продвинутых советов, которыми я поделюсь в этой статье.

Да, это правда, что вы можете начать кампанию в LinkedIn с небольшой подготовкой и несколькими поисками в Google тут и там.

Однако перевод кампании из активной в категорию A требует серьезных усилий.

Маркетологи должны понимать, как работает платформа и как проводить тесты для оптимизации результатов.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком или опытным специалистом по социальному маркетингу, эти советы помогут вам лучше использовать потенциал маркетинговых кампаний B2B LinkedIn.

1. Используйте группы кампании LinkedIn

Если вы новичок в LinkedIn или лучше знакомы с Facebook, первое, что вы заметите, это то, что LinkedIn имеет более упрощенную структуру кампании.

В LinkedIn ваша цель, таргетинг, оптимизация, бюджет и почти все, кроме рекламного объявления, контролируются на уровне кампании.

Чтобы изменить любой из этих элементов, вам понадобится отдельная кампания.

Вам также понадобится новая кампания, если вы хотите попробовать разные типы объявлений, например отдельные изображения или карусели.

Это может стать трудным для управления, если у вас есть разные кампании, которые делают одно и то же, но с разными аудиториями, бюджетами или типами креативов.

LinkedIn добавила группы кампаний несколько лет назад, чтобы улучшить организацию платформы, но их использование по-прежнему относительно низкое.

Если вам нужна хорошо отлаженная структура кампании или вы не хотите искать конкретные варианты, вам следует научиться использовать группы кампаний.

Группы кампаний — это именно то, что следует из названия: группы кампаний LinkedIn.

Они находятся на вершине организационной структуры и могут быть настроены на запуск в определенное время с определенным бюджетом или всегда без установленных лимитов расходов.

Маркетологам LinkedIn следует рассмотреть возможность использования групп кампаний для улучшения организации своих конкретных маркетинговых инициатив.

Например: если вы маркетолог B2B, проводящий кампании с разными конечными целями, такими как просмотры видеороликов для повышения узнаваемости бренда, загрузка технической документации и запросы на демонстрацию, попробуйте использовать отдельную группу кампаний для каждой инициативы.

Это не только сделает вашу структуру более чистой и организованной, но вы также сможете применять определенные общие бюджеты и время выполнения к этим кампаниям как к группе.

2. Лазерная мишень с целевой аудиторией компании

Мощным инструментом для маркетологов LinkedIn является возможность создавать определенные целевые аудитории, включая такие сегменты, как должность, стаж, отрасль и т. д.

LinkedIn также идеально подходит для нацеливания на сотрудников конкретных целевых учетных записей, с которыми вы хотели бы вести бизнес.

Это означает, что вы можете представить свой контент всем лицам, принимающим решения в конкретной компании, с которой вы хотите работать — это мечта каждого продавца!

И это на удивление легко сделать в LinkedIn.

Просто перейдите к плану (значок компаса) и щелкните раздел « Аудитория ».

В разделе « Создать аудиторию » нажмите кнопку « Загрузить список компаний/контактов» .

Это позволит вам создать два типа «согласованных аудиторий» на основе контактной информации или профилей компании.

• Список контактов создает целевую аудиторию на основе лиц, использующих их имя, адрес электронной почты, должность и т . д. Не вся эта информация является обязательной. Как правило, вам нужно только имя и адрес электронной почты, чтобы обеспечить достойную скорость совпадения.
• Список компаний — это другой список, который позволяет вам находить сотрудников определенного набора компаний, не имея конкретной контактной информации . Вместо сопоставления адресов электронной почты он просто создает аудиторию людей, которые являются сотрудниками компании, на которую вы хотите ориентироваться.

Как для списков контактов, так и для списков компаний в LinkedIn есть шаблон, который вы можете загрузить из интерфейса и использовать для заполнения своих данных.

Ниже приведен пример шаблона компании.

Зеленые разделы указывают на те, которые вы должны включить, чтобы максимизировать коэффициент совпадения. Остальные хорошо иметь, но не обязательно.

Скриншот из LinkedIn, июнь 2022 г.

После того, как вы успешно загрузите компанию или список контактов, LinkedIn может потребоваться до 48 часов (а иногда и больше), чтобы сопоставить аудиторию.

После сопоставления они будут доступны для таргетинга при создании новых кампаний.

Затем вы можете дополнительно отфильтровать свою аудиторию и объединить критерии таргетинга LinkedIn с загруженным списком.

Например, вы можете отфильтровать аудиторию, чтобы настроить таргетинг на людей в списке компаний в рамках определенной должности, стажа, должности и т. д.

Гранулярность таргетинга, которую вы можете достичь здесь, просто фантастическая, но подумайте о дополнительных возможностях, которые вы можете открыть, если соедините его с индивидуальным креативом, который обращается непосредственно к аудитории.

3. Используйте отчеты о вовлеченности компании, чтобы узнать, кто вовлечён

Еще одним бонусом за использование аудиторий, соответствующих компании, являются дополнительные отчеты, доступные через LinkedIn «Отчеты о вовлеченности компаний».

Отчеты о вовлеченности компаний могут дать вашей команде по маркетингу и продажам отличное представление о том, как люди в конкретных компаниях взаимодействуют с вашим брендом в LinkedIn, в том числе:

• Уровень вовлеченности — вычисляемый показатель, сравнивающий объем вовлеченности с количеством целевых людей.
• Целевые участники — сколько людей из соответствующей аудитории были выбраны.
• Показы — сколько раз было показано объявление.
• Взаимодействие с рекламой — лайки, комментарии, публикации и просмотры видео в рекламе.
• Органическое взаимодействие — лайки, комментарии, публикации и просмотры видео в органических сообщениях.
• Посещения веб -сайта — сколько пользователей посетили ваш веб-сайт.

Отчеты о вовлеченности компании — отличный способ понять, кто взаимодействует с вашим платным и органическим контентом.

Затем вы можете скорректировать свою стратегию ABM (маркетинг на основе учетных записей), чтобы лучше обслуживать компании из вашего списка, которым нужно немного больше любви или которые, возможно, созрели для охвата.

4. Используйте формы лидогенерации для сбора данных без целевой страницы

Из-за недавних инициатив в области конфиденциальности потребителей, таких как iOS 14.5, отслеживание и атрибуция для кампаний цифрового маркетинга становятся все более сложными и менее точными.

Это относится в первую очередь к мобильным устройствам и к случаям, когда события-конверсии ваших кампаний происходят на вашем веб-сайте.

Простой способ упростить лидогенерацию и избежать проблем с отслеживанием и атрибуцией — использовать формы лидогенерации в LinkedIn.

Вместо того, чтобы направлять трафик с LinkedIn на ваш веб-сайт, где кто-то будет заполнять форму, цель LinkedIn Lead Generation позволяет рекламодателям создавать формы непосредственно на платформе.

Формы генерации лидов LinkedIn можно найти в разделе «Менеджер кампаний» > « Активы » > «Формы генерации лидов ».

При создании новой формы вы сможете выбрать, какие части контактной информации будут собираться при отправке интереса.

Большинство из них могут быть автоматически заполнены из профиля пользователя LinkedIn без ручного ввода.

Вы также можете добавить до трех пользовательских вопросов с разными типами ответов.

Эти вопросы могут быть более конкретными для вашего бренда или продукта.

Когда лиды отправлены, они будут жить в LinkedIn Campaign Manager в виде загружаемого CSV-файла.

Вы также можете синхронизировать потенциальных клиентов LinkedIn с несколькими системами CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), чтобы автоматически отправлять потенциальных клиентов непосредственно на контактные платформы, используемые вашей компанией.

Вы также можете создавать формы для привлечения потенциальных клиентов с параметрами отслеживания UTM (модули отслеживания urchin), используя раздел скрытых полей.

Таким образом, любые лиды, отправленные из LinkedIn, могут сохранять тот же уровень детализации отслеживания, к которому вы привыкли с веб-формами, включая источник, кампанию, канал и т. д.

5. Максимизируйте свою эффективность с помощью различных стратегий назначения ставок

Каждый раз, когда вы настраиваете новую кампанию в LinkedIn, в нижней части экрана вы увидите раздел «Ставки».

Это один из тех разделов, которые вы можете пропустить, особенно если вы новичок в маркетинге LinkedIn.

Но этот крошечный раздел может сильно повлиять на эффективность вашей кампании в долгосрочной перспективе.

Чтобы понять, как это сделать, нам нужно понять, как работает LinkedIn (и большинство цифровых медиа-платформ).

По сути, это обширный аукцион, на котором рекламодатели соревнуются за рекламное пространство, которое LinkedIn предоставляет для продажи.

Рекламодатели «делают ставки» за то, чтобы появиться в новостной ленте члена целевой аудитории, и они делают ставки против других рекламодателей, которые хотят быть на том же месте.

Этот аукцион происходит на цифровой скорости, миллионы раз в день.

Ваша стратегия назначения ставок имеет решающее значение, поскольку она определяет, как часто и сколько вы готовы платить, чтобы предстать перед своей аудиторией.

Вот различные стратегии назначения ставок, доступные в большинстве кампаний LinkedIn:

Максимальная доставка (автоматизированная)

Это всегда параметр по умолчанию.

Это просто, и LinkedIn сделает всю работу за вас. Он будет автоматически предлагать то, что считает необходимым, чтобы показываться как можно чаще, учитывая ваш дневной бюджет.

Итак, сколько вы платите (ваш CPM, CPC, CPL) будет зависеть от конкуренции.

• Плюсы : Легко и обеспечивает максимальную доставку.
• Минусы : дорого, но может быть неэффективным.

Ограничение стоимости

Предложение ставок с ограничением стоимости существует уже некоторое время, но является новым для LinkedIn.

Эта стратегия назначения ставок позволяет рекламодателям устанавливать цену, которую они готовы платить за конечный результат.

Скажем, вам нужны лиды, но за 100 долларов или меньше.

Установка предела стоимости сообщает LinkedIn, что вы готовы платить до 100 долларов США за потенциального клиента, и она автоматически скорректирует вашу ставку, чтобы она не превышала этой суммы.

Это не идеально, но поможет контролировать ваши общие расходы.

• Плюсы : Предсказуемые CPL.
• Минусы : может значительно сократить доставку, если ваш предел слишком низкий.

Ручное назначение ставок

Подобно пределу затрат, здесь устанавливается предел, который вы готовы платить, но за первоначальный клик, показ или просмотр видео.

Вместо того, чтобы передавать ключи автоматизированной системе LinkedIn, вы можете выбрать, сколько вы готовы сделать ставку на это начальное событие.

Правильное выполнение этого может означать значительную экономию по сравнению с максимальной доставкой.

Думайте об этом как о торгах на блошином рынке.

Некоторые люди готовы платить полную цену, но вы ищете сделку – и можете получить то, что ищете.

• Плюсы : Может быть эффективным и экономит деньги.
• Минусы : Утомительно и может сократить доставку.

Пробуя ручное назначение ставок, не верьте «рекомендациям» LinkedIn.

Скорее всего, вы можете получить клик/показ/просмотр видео намного дешевле.

LinkedIn всегда будет вводить значение, которое находится где-то в рекомендуемом диапазоне:

Но если вы измените эту ставку на 1,00 доллара, вы точно увидите, где находится фактический нижний предел:

В этом случае вы можете сделать ставку всего 4,55 доллара за клик, за который LinkedIn могла бы заплатить до 40 долларов.

Это огромная экономия, но есть одна загвоздка.

Установка самой низкой возможной ставки означает, что ваше объявление будет показываться нечасто, если вообще будет.

Это как прилавок в универмаге; вы получаете то, что получаете.

Но вы можете начать со ставки ниже рекомендуемой, но выше минимальной.

Посмотрите, сможете ли вы потратить дневной бюджет, и внимательно следите за эффективностью.

Продолжайте повышать ставки, пока не достигнете суммы, при которой ваш дневной бюджет будет полностью израсходован. Это ваша точка равновесия.

Эта тактика работает невероятно хорошо для кампаний по трафику и просмотру видео, где нет конкретного события конверсии (хотя и там она может сработать).

Если вы терпеливы и готовы немного потрудиться, вы можете гораздо эффективнее расходовать ежедневный бюджет, назначая ставки вручную.

Заворачивать

LinkedIn — одно из лучших мест для профессионалов с детализацией, почти неслыханной на любой другой цифровой платформе.

Настраивать свои кампании легко, но вы можете внести несколько изменений и корректировок, чтобы превратить их из хороших в отличные.

Будь то за счет лучшей организации, таргетинга или стратегии показа вашей рекламы нужным людям, простые настройки могут дать большие результаты.

Дополнительные ресурсы:

• 9 советов, которые помогут вашим кампаниям B2B Google Ads сиять
• LinkedIn развенчивает мифы об алгоритмах в новой серии видео
• PPC 101: Полное руководство по основам маркетинга с оплатой за клик

Рекомендуемое изображение: миллиард фотографий / Shutterstock