5 profesjonalnych wskazówek, jak ulepszyć kampanie marketingowe LinkedIn B2B

Jeśli chodzi o marketing B2B, to LinkedIn jest miejscem, w którym warto być.

I nie bez powodu.

Między bardziej „profesjonalnym” charakterem platformy a jej głębokimi możliwościami targetowania biznesowego (przynajmniej w porównaniu z Facebookiem), LinkedIn jest użytecznym narzędziem do marketingu do określonej grupy odbiorców B2B.

Jedną z rzeczy, które uwielbiam w marketingu w mediach społecznościowych, jest to, że bariera wejścia jest stosunkowo niska.

Uruchomienie pierwszej kampanii na platformie takiej jak LinkedIn nie wymaga wyższego stopnia naukowego ani ponad 10-letniego doświadczenia.

W rzeczywistości, jeśli szukasz doskonałego przewodnika, jak rozpocząć pracę z reklamą na LinkedIn, nie szukaj dalej niż ten przewodnik dla początkujących.

Będzie to świetnym fundamentem dla bardziej zaawansowanych wskazówek, którymi podzielę się w tym artykule.

Tak, to prawda, że ​​możesz rozpocząć kampanię na LinkedIn przy odrobinie przygotowania i kilku wyszukiwaniach w Google tu i tam.

Jednak przeniesienie kampanii z aktywnej do klasy A wymaga poważnego wysiłku.

Marketerzy muszą zrozumieć, jak działa platforma i jak przeprowadzać testy, aby zoptymalizować wyniki.

Niezależnie od tego, czy jesteś nowicjuszem, czy doświadczonym marketerem społecznościowym, te wskazówki pomogą Ci lepiej wykorzystać potencjał kampanii marketingowych B2B LinkedIn.

1. Skorzystaj z grup kampanii LinkedIn

Jeśli jesteś nowy na LinkedIn lub bardziej zaznajomiony z Facebookiem, jedną z pierwszych rzeczy, które zauważysz, jest to, że LinkedIn ma bardziej uproszczoną strukturę kampanii.

Na LinkedIn Twój cel, targetowanie, optymalizacja, budżet – i prawie wszystko oprócz kreacji reklamowej – są kontrolowane na poziomie kampanii.

Aby zmienić którykolwiek z tych elementów, potrzebujesz osobnej kampanii.

Potrzebujesz też nowej kampanii, jeśli chcesz wypróbować różne typy reklam, takie jak pojedyncze obrazy lub karuzele.

Może to być trudne do zarządzania, jeśli masz różne kampanie, które robią zasadniczo to samo, ale z różnymi odbiorcami, budżetami lub typami kreacji.

LinkedIn dodał kilka lat temu Grupy Kampanii , aby poprawić organizację na platformie, ale wykorzystanie jest nadal stosunkowo niskie.

Jeśli chcesz mieć dobrze naoliwioną strukturę kampanii lub nie chcesz szukać konkretnych wariantów, powinieneś nauczyć się korzystać z grup kampanii.

Grupy kampanii to dokładnie to, co sugeruje nazwa: grupy kampanii LinkedIn.

Znajdują się na szczycie struktury organizacyjnej i mogą być ustawione tak, aby działały w określonych godzinach z określonymi budżetami lub zawsze, bez ustalonych limitów wydatków.

Marketingowcy LinkedIn powinni rozważyć użycie grup kampanii, aby poprawić organizację swoich konkretnych inicjatyw marketingowych.

Na przykład: jeśli jesteś marketerem B2B prowadzącym kampanie z różnymi celami końcowymi, takimi jak wyświetlenia filmów wideo zwiększających świadomość marki, pobieranie oficjalnych dokumentów i prośby o demo, spróbuj użyć oddzielnej grupy kampanii dla każdej inicjatywy.

Dzięki temu nie tylko Twoja struktura będzie czystsza i bardziej zorganizowana, ale możesz także zastosować do tych kampanii określone ogólne budżety i czasy działania jako grupę.

2. Cel laserowy z odbiorcami dopasowanymi do firmy

Potężnym narzędziem dla marketerów LinkedIn jest możliwość tworzenia określonych grup docelowych, w tym segmentów takich jak stanowisko, staż pracy, branża itp.

LinkedIn może być również idealny do kierowania do pracowników określonych kont docelowych, z którymi chcesz prowadzić interesy.

Oznacza to, że możesz zaprezentować swoje treści wszystkim decydentom konkretnej firmy, z którą chcesz współpracować – to marzenie każdego sprzedawcy!

A na LinkedIn jest to zaskakująco łatwe.

Po prostu przejdź do Planu (ikona kompasu) i kliknij sekcję Odbiorcy .

W obszarze Utwórz odbiorców wybierz przycisk Prześlij listę Firma/Kontakt .

Umożliwi to utworzenie dwóch rodzajów „Dopasowanych odbiorców” na podstawie danych kontaktowych lub profili firm.

• Lista kontaktów tworzy grupę docelową na podstawie osób używających ich imienia i nazwiska, adresu e-mail, stanowiska itp . Nie wszystkie te informacje są wymagane. Ogólnie rzecz biorąc, potrzebujesz tylko imienia i adresu e-mail, aby zapewnić przyzwoity współczynnik dopasowania.
• Lista firm to inna lista, która umożliwia znalezienie pracowników określonego zbioru firm bez dostępu do konkretnych informacji kontaktowych . Zamiast dopasowywać adresy e-mail, po prostu tworzy grupę ludzi, którzy są pracownikami firmy, którą chcesz kierować.

Zarówno w przypadku list kontaktów, jak i firm, LinkedIn ma szablon, który można pobrać z interfejsu i wykorzystać do wypełnienia swoich danych.

Poniżej przykładowy szablon firmy.

Zielone sekcje wskazują te, które należy uwzględnić, aby zmaksymalizować współczynnik dopasowania. Pozostałe warto mieć, ale nie są wymagane.

Zrzut ekranu z LinkedIn, czerwiec 2022

Po pomyślnym przesłaniu listy firm lub kontaktów LinkedIn może zająć do 48 godzin (a czasem dłużej), aby dopasować się do odbiorców.

Po dopasowaniu będą one dostępne do kierowania podczas tworzenia nowych kampanii.

Następnie możesz dalej filtrować swoich odbiorców i połączyć kryteria kierowania LinkedIn z przesłaną listą.

Na przykład możesz filtrować odbiorców, aby kierować reklamy do osób z listy firm w ramach określonej funkcji, stażu pracy, tytułu itp.

Szczegółowość kierowania, którą możesz tutaj osiągnąć, jest fantastyczna, ale pomyśl o dodatkowych możliwościach, które możesz odblokować, łącząc je z dostosowaną kreacją, która przemawia bezpośrednio do odbiorców.

3. Użyj raportów zaangażowania firmy, aby zobaczyć, kto angażuje

Kolejną premią za korzystanie z grup odbiorców dopasowanych do firmy są dodatkowe raporty dostępne za pośrednictwem „Raportów zaangażowania firmy” LinkedIn.

Raporty zaangażowania firmy mogą dać Twojemu zespołowi ds. marketingu i sprzedaży doskonały wgląd w to, w jaki sposób ludzie w określonych firmach wchodzą w interakcję z Twoją marką na LinkedIn, w tym:

• Poziom zaangażowania — obliczony wskaźnik, który porównuje wielkość zaangażowania z liczbą docelowych osób.
• Członkowie kierowani — do ilu osób z dopasowanej grupy odbiorców wybrano kierowanie.
• Wyświetlenia – ile razy reklama została wyświetlona.
• Zaangażowanie w reklamę – polubienia, komentarze, udostępnienia i wyświetlenia filmów w reklamach.
• Organiczne zaangażowanie — polubienia, komentarze, udostępnienia i wyświetlenia wideo w organicznych postach.
• Wizyty w witrynie – Ilu użytkowników odwiedziło Twoją witrynę.

Raporty zaangażowania firmy to świetny sposób na zrozumienie, kto angażuje się w Twoje płatne i organiczne treści.

Następnie możesz dostosować swoją strategię ABM (marketing oparty na koncie), aby lepiej służyć firmom z Twojej listy, które potrzebują trochę więcej miłości lub mogą być gotowe do działania.

4. Użyj formularzy generowania leadów, aby zbierać dane bez strony docelowej

Ze względu na ostatnie inicjatywy dotyczące prywatności konsumentów, takie jak iOS 14.5, śledzenie i atrybucja w kampaniach marketingu cyfrowego stają się coraz trudniejsze i mniej dokładne.

Dotyczy to przede wszystkim urządzeń mobilnych oraz sytuacji, w których zdarzenia konwersji kampanii mają miejsce w Twojej witrynie.

Prostym sposobem na bezproblemowe generowanie leadów i uniknięcie problemów związanych ze śledzeniem i atrybucją jest użycie formularzy lead generation na LinkedIn.

Zamiast kierować ruch z LinkedIn do Twojej witryny, w której ktoś wypełni formularz, cel generowania potencjalnych klientów LinkedIn pozwala reklamodawcom tworzyć formularze bezpośrednio na platformie.

Formularze generowania potencjalnych klientów LinkedIn można znaleźć w sekcji Menedżer kampanii > Zasoby > Formularze generowania potencjalnych klientów.

Podczas tworzenia nowego formularza będziesz mógł wybrać, które informacje kontaktowe są gromadzone po przesłaniu potencjalnego klienta.

Większość z nich można automatycznie wypełnić z profilu LinkedIn użytkownika bez konieczności ręcznego wprowadzania.

Możesz też dodać maksymalnie trzy niestandardowe pytania z różnymi typami odpowiedzi.

Te pytania mogą być bardziej specyficzne dla Twojej marki lub produktu.

Po przesłaniu potencjalnych klientów będą oni znajdować się w Menedżerze kampanii LinkedIn jako plik .csv do pobrania.

Możesz także zsynchronizować potencjalnych klientów z LinkedIn z wieloma systemami CRM (zarządzanie relacjami z klientami), aby automatycznie wysyłać potencjalnych klientów bezpośrednio do platform kontaktowych używanych przez Twoją firmę.

Możesz również tworzyć formularze lead gen z parametrami śledzenia UTM (moduły śledzenia urchin) za pomocą sekcji ukrytych pól.

W ten sposób wszelkie potencjalni klienci przesyłani z LinkedIn mogą zachować ten sam poziom szczegółowości śledzenia, do którego możesz być przyzwyczajony w przypadku formularzy internetowych, w tym źródła, kampanii, medium itp.

5. Zmaksymalizuj swoją wydajność dzięki różnym strategiom licytacji

Za każdym razem, gdy konfigurujesz nową kampanię LinkedIn, u dołu ekranu zobaczysz sekcję oznaczoną „Licytowanie”.

Jest to jedna z tych sekcji, w których musisz zabłysnąć, a przegapisz to, zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz przygodę z marketingiem LinkedIn.

Ale ta niewielka sekcja może znacznie wpłynąć na skuteczność kampanii w dłuższej perspektywie.

Aby to zrozumieć, musimy zrozumieć, jak działa LinkedIn (i większość platform mediów cyfrowych).

W gruncie rzeczy jest to ogromna aukcja, na której reklamodawcy rywalizują o przestrzeń reklamową, którą LinkedIn udostępnia do sprzedaży.

Reklamodawcy „licytują”, aby pojawić się w kanale wiadomości członka grupy docelowej i licytują się z innymi reklamodawcami, którzy chcą znaleźć się w tym samym miejscu.

Ta aukcja odbywa się z prędkością cyfrową, miliony razy dziennie.

Twoja strategia ustalania stawek ma kluczowe znaczenie, ponieważ kontroluje, jak często i ile chcesz zapłacić, aby dotrzeć do odbiorców.

Oto różne strategie ustalania stawek dostępne w większości kampanii LinkedIn:

Maksymalna dostawa (automatycznie)

Jest to zawsze opcja domyślna.

To proste, a LinkedIn wykonuje pracę za Ciebie. Automatycznie określi stawki, które uzna za konieczne, aby pojawiać się tak często, jak to możliwe, biorąc pod uwagę budżet dzienny.

Tak więc, ile zapłacisz (Twój CPM, CPC, CPL) będzie zależeć od konkurencji.

• Plusy : Łatwy i zapewnia maksymalną dostawę.
• Minusy : Drogie, ale może być nieefektywne.

Limit kosztów

Określanie limitów kosztów istnieje już od jakiegoś czasu, ale jest nowością na LinkedIn.

Ta strategia ustalania stawek umożliwia reklamodawcom ustalenie ceny, jaką są gotowi zapłacić za wynik końcowy.

Załóżmy, że chcesz potencjalnych klientów, ale za 100 USD lub mniej.

Ustawienie limitu kosztów informuje LinkedIn, że jesteś gotowy zapłacić do 100 USD za potencjalnego klienta, i automatycznie dostosuje Twoją stawkę, aby pozostać poniżej kwoty.

To nie jest idealne, ale pomoże kontrolować ogólne koszty.

• Plusy : Przewidywalne CPL.
• Wady : może znacznie zmniejszyć dostawę, jeśli twoja czapka jest zbyt niska.

Licytacja ręczna

Podobnie jak w przypadku limitu kosztów, określa limit, który chcesz zapłacić – ale za pierwsze kliknięcie, wyświetlenie lub obejrzenie filmu.

Zamiast przekazywać klucze do automatycznego systemu LinkedIn, możesz wybrać, ile chcesz licytować na to początkowe wydarzenie.

Robienie tego dobrze może oznaczać znaczne oszczędności w porównaniu z maksymalną dostawą.

Pomyśl o tym jak o targowaniu się na pchlim targu.

Niektórzy ludzie są gotowi zapłacić pełną cenę, ale szukasz oferty – i możesz dostać to, czego szukasz.

• Zalety : Może być wydajny i pozwala zaoszczędzić pieniądze.
• Minusy : żmudne i może zmniejszyć poród.

Próbując ręcznego określania stawek, nie daj się zwieść „rekomendacji” LinkedIn.

Są szanse, że możesz uzyskać widok kliknięcia/wyświetlenia/wideo znacznie taniej.

LinkedIn zawsze wprowadzi wartość mieszczącą się w zalecanym przez siebie zakresie:

Jeśli jednak zmienisz tę stawkę na 1,00 USD, zobaczysz dokładnie, gdzie znajduje się rzeczywista minimalna wysokość:

W tym przypadku możesz licytować nawet 4,55 USD za kliknięcie, za które LinkedIn mógł zapłacić nawet 40 USD.

To ogromna oszczędność, ale jest pewien haczyk.

Ustawienie najniższej możliwej stawki oznacza, że ​​Twoja reklama będzie wyświetlana rzadko, jeśli w ogóle.

To jak regał na zakupy w domu towarowym; dostajesz to, co dostajesz.

Możesz jednak zacząć od stawki niższej niż zalecana, ale wyższej niż minimalna.

Sprawdź, czy możesz wydać budżety dzienne i uważnie obserwuj skuteczność.

Podnoś stawki, aż osiągniesz kwotę, która w pełni wykorzysta Twój budżet dzienny. To twój punkt równowagi.

Ta taktyka działa niesamowicie dobrze w przypadku kampanii ruchu i wyświetleń wideo, w których nie ma określonego zdarzenia konwersji (choć może tam również działać).

Jeśli jesteś cierpliwy i nie masz nic przeciwko drobnym testom pracy nóg, możesz wydajniej wydawać budżet dzienny dzięki ręcznemu ustalaniu stawek.

Zakończyć

LinkedIn to jedno z najlepszych miejsc, w których można dotrzeć do profesjonalistów z szczegółowością prawie niespotykaną na jakiejkolwiek innej platformie cyfrowej.

Konfiguracja kampanii jest łatwa, ale możesz wprowadzić kilka poprawek i dostosowań, aby przejść od dobrych do świetnych.

Niezależnie od tego, czy chodzi o lepszą organizację, kierowanie, czy strategie dostarczania reklam odpowiednim osobom, proste poprawki mogą przynieść świetne rezultaty.

Więcej zasobów:

• 9 wskazówek, które pomogą zabłysnąć kampaniom B2B Google Ads
• LinkedIn obala mity dotyczące algorytmów w nowej serii filmów
• PPC 101: Kompletny przewodnik po podstawach marketingu Pay-Per-Click

Polecany obraz: miliard zdjęć/Shutterstock