5 consejos profesionales para mejorar sus campañas de marketing B2B en LinkedIn

Cuando se trata de marketing B2B, LinkedIn es el lugar para estar.

Y con buena razón.

Entre la naturaleza más “profesional” de la plataforma y sus profundas capacidades de orientación comercial (al menos en comparación con Facebook), LinkedIn es una herramienta útil para comercializar a una audiencia B2B específica.

Una de las cosas que me encantan del marketing en redes sociales es que la barrera de entrada es relativamente baja.

Lanzar su primera campaña en una plataforma como LinkedIn no requiere un título avanzado o más de 10 años de experiencia.

De hecho, si está buscando una excelente guía práctica sobre cómo comenzar con la publicidad de LinkedIn, no busque más allá de esta guía para principiantes.

Esto sentará una gran base para consejos más avanzados que compartiré en este artículo.

Sí, es cierto que puedes poner en marcha una campaña de LinkedIn con un poco de preparación y algunas búsquedas en Google aquí y allá.

Sin embargo, llevar una campaña de activa a grado A requiere un gran esfuerzo.

Los especialistas en marketing deben comprender cómo funciona la plataforma y cómo realizar pruebas para optimizar los resultados.

Ya sea que sea un novato o un experto en marketing social, estos consejos lo ayudarán a aprovechar mejor el potencial de las campañas de marketing B2B de LinkedIn.

1. Haz uso de los grupos de campaña de LinkedIn

Si es nuevo en LinkedIn o está más familiarizado con Facebook, una de las primeras cosas que notará es que LinkedIn tiene una estructura de campaña más simplificada.

En LinkedIn, su objetivo, orientación, optimización, presupuesto, y casi todo, excepto la creatividad del anuncio, se controlan a nivel de campaña.

Para cambiar cualquiera de esos elementos, necesitará una campaña separada.

También necesitará una nueva campaña si desea probar diferentes tipos de anuncios, como imágenes individuales o carruseles.

Esto puede volverse difícil de administrar si tiene varias campañas que hacen esencialmente lo mismo, pero con diferentes audiencias, presupuestos o tipos de creatividades.

LinkedIn agregó Campaign Groups hace algunos años para mejorar la organización en la plataforma, pero la utilización aún es relativamente baja.

Si desea una estructura de campaña bien engrasada, o no quiere buscar variantes específicas, debe aprender a usar los grupos de campaña.

Los grupos de campaña son exactamente lo que su nombre indica: grupos de campañas de LinkedIn.

Se sientan en la parte superior de la estructura organizativa y se pueden configurar para que se ejecuten en momentos específicos con presupuestos específicos, o siempre sin límites de gastos establecidos.

Los especialistas en marketing de LinkedIn deberían considerar el uso de grupos de campaña para mejorar la organización de sus iniciativas de marketing específicas.

Por ejemplo: si es un comercializador B2B que ejecuta campañas con diferentes objetivos finales, como vistas de video de reconocimiento de marca, descargas de documentos técnicos y solicitudes de demostración, intente usar un Grupo de campaña separado para cada iniciativa.

Esto no solo mantendrá su estructura más limpia y organizada, sino que también podrá aplicar presupuestos generales específicos y tiempos de ejecución a esas campañas como grupo.

2. Objetivo láser con audiencias coincidentes de la empresa

Una herramienta poderosa para los especialistas en marketing de LinkedIn es la capacidad de crear audiencias objetivo específicas, incluidos segmentos como el cargo, la antigüedad, la industria, etc.

LinkedIn también puede ser ideal para dirigirse a empleados de cuentas de destino específicas con las que le gustaría hacer negocios.

Esto significa que podría mostrar su contenido a todos los responsables de la toma de decisiones de una empresa en particular con la que desea trabajar: ¡es el sueño de todo vendedor!

Y es sorprendentemente fácil de hacer en LinkedIn.

Simplemente, navegue hasta el Plan (icono de brújula) y haga clic en la sección Audiencia .

En Crear audiencia , seleccione el botón Cargar una lista Empresa/Contacto .

Esto le permitirá crear dos tipos de "Audiencias coincidentes" en función de la información de contacto o los perfiles de la empresa.

• Una lista de contactos crea un público objetivo en función de las personas que usan su nombre, correo electrónico, cargo, etc. No se requiere toda esta información. En general, solo necesita un nombre y un correo electrónico para garantizar una tasa de coincidencia decente.
• Una lista de empresas es una lista diferente que le permite encontrar empleados de un conjunto específico de empresas sin tener información de contacto específica disponible . En lugar de hacer coincidir las direcciones de correo electrónico, simplemente crea una audiencia de personas que son todos empleados de la empresa a la que le interesa dirigirse.

Tanto para las listas de contactos como para las de empresas, LinkedIn tiene una plantilla que puede descargar desde la interfaz y usar para completar sus datos.

A continuación se muestra un ejemplo de la plantilla de empresa.

Las secciones verdes indican las que debe incluir para maximizar su tasa de coincidencia. El resto es bueno tenerlo, pero no es obligatorio.

Captura de pantalla de LinkedIn, junio de 2022

Una vez que cargue correctamente la empresa o la lista de contactos, LinkedIn puede tardar hasta 48 horas (o, a veces, más) en coincidir con las audiencias.

Una vez que coincidan, estarán disponibles para orientarlos a medida que cree nuevas campañas.

Luego puede filtrar aún más su audiencia y combinar los criterios de orientación de LinkedIn con una lista cargada.

Por ejemplo, puede filtrar la audiencia para dirigirse a personas en una lista de empresas dentro de una función de trabajo específica, antigüedad, título, etc.

La granularidad de orientación que puede lograr aquí es fantástica, pero piense en las posibilidades adicionales que puede desbloquear si lo combina con una creatividad personalizada que se dirige directamente a la audiencia.

3. Use los informes de compromiso de la empresa para ver quién está participando

Otra ventaja de usar audiencias coincidentes con la empresa son los informes adicionales disponibles a través de los "Informes de participación de la empresa" de LinkedIn.

Los informes de compromiso de la empresa pueden brindarle a su equipo de marketing y ventas información valiosa sobre cómo las personas de empresas específicas interactúan con su marca en LinkedIn, que incluyen:

• Nivel de compromiso : una métrica calculada que compara el volumen de compromisos con la cantidad de personas objetivo.
• Miembros objetivo : cuántas personas dentro de la audiencia coincidente fueron objetivo.
• Impresiones : cuántas veces se sirvió un anuncio.
• Compromiso con los anuncios : me gusta, comentarios, acciones compartidas y vistas de video en los anuncios.
• Compromiso orgánico : me gusta, comentarios, acciones compartidas y vistas de video en publicaciones orgánicas.
• Visitas al sitio web : cuántos usuarios visitaron su sitio web.

Los informes de compromiso de la empresa son una excelente manera de comprender quién está interactuando con su contenido pago y orgánico.

Luego puede ajustar su estrategia ABM (marketing basado en cuentas) para servir mejor a las empresas en su lista que necesitan un poco más de amor o que podrían estar listas para un alcance.

4. Use formularios de generación de clientes potenciales para recopilar datos sin una página de destino

Debido a las recientes iniciativas de privacidad del consumidor como iOS 14.5, el seguimiento y la atribución de las campañas de marketing digital se están volviendo cada vez más difíciles y menos precisos.

Esto se aplica principalmente a los dispositivos móviles y cuando los eventos de conversión de sus campañas tienen lugar en su sitio web.

Una manera fácil de hacer que la generación de prospectos sea fluida y evitar los dolores de cabeza de seguimiento y atribución es usar formularios de generación de prospectos dentro de LinkedIn.

En lugar de dirigir el tráfico de LinkedIn a su sitio web, donde alguien completará un formulario, el objetivo de generación de clientes potenciales de LinkedIn permite a los anunciantes crear un formulario directamente dentro de la plataforma.

Los formularios de generación de prospectos de LinkedIn se pueden encontrar en la sección Campaign Manager > Activos > Formularios de generación de prospectos.

Cuando crea un nuevo formulario, podrá elegir qué información de contacto se recopila cuando se envía el cliente potencial.

La mayoría de estos se pueden completar automáticamente desde el perfil de LinkedIn de un usuario sin necesidad de ingresarlos manualmente.

También puede agregar hasta tres preguntas personalizadas con diferentes tipos de respuestas.

Estas preguntas pueden ser más específicas para su marca o producto.

Cuando se envían clientes potenciales, vivirán dentro del administrador de campañas de LinkedIn como un archivo .csv descargable.

También puede sincronizar los clientes potenciales de LinkedIn con una serie de sistemas CRM (gestión de relaciones con los clientes) para que los clientes potenciales se envíen automáticamente directamente a las plataformas de contacto que utiliza su empresa.

También puede crear formularios de generación de clientes potenciales con parámetros de seguimiento UTM (módulos de seguimiento de urchin) utilizando la sección de campos ocultos.

De esa manera, cualquier cliente potencial que se envíe desde LinkedIn puede conservar el mismo nivel de granularidad de seguimiento al que podría estar acostumbrado con los formularios web, incluida la fuente, la campaña, el medio, etc.

5. Maximice su eficiencia con diferentes estrategias de licitación

Cada vez que configure una nueva campaña de LinkedIn, hacia la parte inferior de la pantalla, verá una sección denominada "Ofertas".

Es una de esas secciones en las que parpadeas y te lo pierdes, especialmente si eres nuevo en el marketing de LinkedIn.

Pero esta pequeña sección puede tener un gran impacto en el rendimiento de su campaña a largo plazo.

Para entender cómo, necesitamos entender cómo funciona LinkedIn (y la mayoría de las plataformas de medios digitales).

En esencia, es una gran subasta en la que los anunciantes compiten por el espacio publicitario que LinkedIn pone a la venta.

Los anunciantes “hacen una oferta” para aparecer en las noticias de un miembro de la audiencia objetivo, y están haciendo una oferta contra otros anunciantes que quieren estar en el mismo lugar.

Esta subasta ocurre a velocidad digital, millones de veces al día.

Su estrategia de oferta es crucial porque controla con qué frecuencia y cuánto está dispuesto a pagar para estar frente a su audiencia.

Estas son las diferentes estrategias de oferta disponibles en la mayoría de las campañas de LinkedIn:

Entrega máxima (automatizada)

Esta es siempre la opción predeterminada.

Es fácil y LinkedIn hace el trabajo por ti. Ofertará automáticamente lo que considere necesario para aparecer con la mayor frecuencia posible, según su presupuesto diario.

Entonces, cuánto pagas (tu CPM, CPC, CPL) dependerá de la competencia.

• Pros : Fácil y asegura la máxima entrega.
• Contras : Caro pero puede ser ineficiente.

Límite de costo

Las ofertas de límite de costos existen desde hace algún tiempo, pero son nuevas para LinkedIn.

Esta estrategia de oferta permite a los anunciantes establecer un precio que están dispuestos a pagar por el resultado final.

Digamos que quiere clientes potenciales, pero a $ 100 o menos.

Establecer un límite de costo le dice a LinkedIn que está listo para pagar hasta $ 100 por un cliente potencial, y ajustará automáticamente su oferta para mantenerse por debajo de la cantidad.

No es perfecto, pero le ayudará a controlar sus costos generales.

• Ventajas : CPL predecibles.
• Contras : puede reducir significativamente la entrega si su límite es demasiado bajo.

Ofertas manuales

Similar al límite de costo, esto establece un límite que está dispuesto a pagar, pero por el clic inicial, la impresión o la vista de video.

En lugar de entregar las llaves al sistema automatizado de LinkedIn, puede elegir cuánto está dispuesto a ofertar en ese evento inicial.

Hacer esto bien puede significar ahorros significativos en comparación con la entrega máxima.

Piense en ello como regatear en un mercado de pulgas.

Algunas personas están dispuestas a pagar el precio completo, pero usted está buscando una oferta y es posible que obtenga lo que está buscando.

• Pros : Puede ser eficiente y ahorra dinero.
• Contras : tedioso y puede reducir la entrega.

Cuando pruebe las ofertas manuales, no se deje engañar por las "recomendaciones" de LinkedIn.

Lo más probable es que pueda obtener su vista de clic/impresión/video por mucho más barato.

LinkedIn siempre ingresará un valor que esté en algún lugar dentro del rango que recomienda:

Pero si cambia esa oferta a $ 1,00, verá exactamente dónde está el piso real:

En este caso, puede ofertar desde $ 4.55 por un clic por el que LinkedIn podría haber pagado hasta $ 40.

Eso es un gran ahorro, pero hay una trampa.

Establecer la oferta más baja posible significa que su anuncio se mostrará con poca frecuencia, si es que se muestra.

Es como el estante de liquidación en la tienda por departamentos; obtienes lo que obtienes.

Pero puede comenzar con una oferta inferior a la recomendada pero superior al mínimo.

Vea si puede gastar sus presupuestos diarios y vigilar de cerca el rendimiento.

Siga pujando hasta que alcance una cantidad que gaste su presupuesto diario por completo. Ese es tu punto de equilibrio.

Esta táctica funciona increíblemente bien para campañas de visualización de video y tráfico donde no hay un evento de conversión específico (aunque también puede funcionar allí).

Si es paciente y no le importa hacer una pequeña prueba de trabajo preliminar, puede gastar sus presupuestos diarios de manera mucho más eficiente con las ofertas manuales.

Envolver

LinkedIn es uno de los mejores lugares para dirigirse a profesionales con una granularidad casi desconocida en cualquier otra plataforma digital.

Configurar sus campañas es fácil, pero puede hacer algunos cambios y ajustes para pasar de bueno a excelente.

Ya sea a través de una mejor organización, orientación o estrategias para entregar sus anuncios a las personas adecuadas, los ajustes simples pueden generar grandes resultados.

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