Новый путь клиента B2B: выигрывать важные моменты

Когда дело доходит до пути клиента B2B, чувствуете ли вы, что ваш контроль над опытом работы с продуктом как профессионала B2B ограничен? Является ли клиентский опыт разбавленным или раздробленным из-за вашей стратегии сбыта? Хотели бы вы иметь более качественные данные и аналитику о поведении потребителей, чтобы использовать их для постоянного улучшения?

Скорее всего, ответ «да» на все вышеперечисленное.

Привет, Siri. Почему путь клиента B2B так далеко зашел в тупик?

Спросите комнату, полную профессионалов B2B, и ваше разочарование, без сомнения, будет широко распространено.

• Вы производитель моторного масла, но не понимаете, как и почему потребители отдают предпочтение именно вашему продукту, а не продукту конкурента. Ваши партнеры по каналу предоставления услуг предоставляют вам только совокупную информацию, и все важные сведения о моделях потребительских покупок часто теряются, поскольку у вас нет прямого доступа к потребителю.

Почему и как это происходит?

Компании B2B потратили большую часть прошлого века на улучшение и совершенствование операций. Использование машин, складские мощности, запасы сырья и готовой продукции: все это и многое другое изучалось до бесконечности экспертами по операциям и финансам. Каждый последний цент, который можно было сэкономить, был сэкономлен. Сегодня наука о снижении затрат совершенствуется наравне с технологическими возможностями.

Но конкурентное давление не ослабевает, а потребность в более высокой норме прибыли и более здоровом балансе означает, что компании B2B не могут отдыхать — им приходится искать в других местах для сохранения прибыльности.

Является ли этот поиск новых областей прибыльного роста всего лишь миражом в беспощадной пустыне мира B2B?

Преобразование пути клиента B2B из воронки в важные моменты

Умные B2B-предприятия добиваются нового роста, переоценивая свои взгляды на путь бизнес-клиента. В прошлом организации организовывали ряд заранее разработанных шагов, чтобы перевести потенциальных клиентов от осведомленности к покупке к обслуживанию. Попутно свою роль сыграют команды маркетинга, продаж и обслуживания.

Благодаря консьюмеризации покупателей B2B этот линейный, разрозненный подход больше не выдерживает критики. Их предпочтительные путешествия извиваются, сдвигаются, приостанавливаются и ускоряются на их условиях.

Таким образом, вместо того, чтобы жестко фокусироваться на этапах, новаторы B2B все больше сосредотачиваются на выигрышных моментах, которые имеют значение.

Именно эти моменты и являются теми точками соприкосновения с клиентами, где создается и укрепляется опыт. Каждая точка взаимодействия с клиентом на пути к вам — от потенциального специалиста по маркетингу до руководителя отдела продаж, планировщика услуг, производственного оператора или даже специалиста по доставке — это возможность для вас предоставить потрясающий опыт и создать бренд. -постоянный клиент на всю жизнь.

Преимущества предсказуемости

Чтобы выполнить эту миссию, лидеры рынка B2B смотрят за пределы операций. Они обнаружили, что покупатели B2B, как и потребители в пространстве B2C, будут платить больше за опыт; и не только лучше, но и более предсказуемо.

Бизнес B2B во многом зависит от предсказуемости: предсказуемость производительности конкретного продукта, поставляемого с предсказуемой частотой, количеством и местом — вся эта предсказуемость приводит к надежным результатам и прибыли и, в конечном итоге, к лояльности клиентов и удовлетворенности акционеров.

Однако предсказуемость может быть последовательно обеспечена только тогда, когда в системе реализована богатая обратная связь — данные, аналитика и, следовательно, понимание, от конечных пользователей и потребителей продуктов и услуг, возвращающихся к процессам производства, распределения и проектирования.

Трехкомпонентное решение для отличного пути клиента B2B

Чтобы иметь возможность интегрировать эти механизмы обратной связи и предоставлять согласованный эмпирический интерфейс для всего мира, B2B-компаниям необходим трехсторонний подход:

1. Сделайте прямое взаимодействие с потребителем приоритетом
2. Рассмотрим весь путь бизнес-клиента
3. Расставьте приоритеты в решениях, которые устранят разрозненность между маркетингом, продажами и обслуживанием.

Во-первых, предприятиям B2B необходимо сделать прямое взаимодействие с потребителем приоритетом. Эти взаимодействия могут варьироваться от взаимодействия в социальных сетях до надежных платформ электронной коммерции, которые продают напрямую потребителям.

Они также должны уделять первоочередное внимание конфиденциальности данных потребителей, четко указывая, какие данные собираются, и цели обработки данных. Настроив эти надежные прямые каналы, предприятия B2B могут собирать данные и отзывы, которые им необходимы, чтобы лучше информировать остальные свои процессы и не нарушать правила конфиденциальности данных.

Во-вторых, они должны учитывать весь путь бизнес-клиента. Это означает развертывание правильных технологий в правильных точках взаимодействия, чтобы клиенты могли получать надежные, персонализированные и предсказуемые впечатления в любой момент, когда это имеет значение.

Помните: путешествие начинается задолго до фактической продажи — иногда даже до того, как бизнес-менеджер сформулирует существование проблемы.

Поскольку бизнес-покупатели проводят львиную долю своих исследований, прежде чем поднять руку на торгового представителя, вы должны идентифицировать онлайн-посетителей как можно раньше, начать строить доверительные отношения и предоставлять персонализированный контент.

Кроме того, путь клиента B2B не заканчивается с подписанием контракта. Бизнес-клиенты ожидают, что персонализированный, надежный опыт будет продолжаться после первоначальной продажи. Это позволяет сосредоточить внимание на обслуживании клиентов и операциях выездного обслуживания, чтобы поддерживать и даже повышать удовлетворенность клиентов, делая их взаимодействие беспрепятственным, эффективным и надежным.

Третье направление стратегии касается возможности подключения. Часто предприятия B2B испытывают трудности из-за внутренних проблем — знания и идеи не распределяются между командами, или информация не передается между группами, потому что действия выполняются изолированно.

Чтобы решить эту проблему, предприятия B2B должны отдавать приоритет решениям, которые разрушают разрозненность между маркетингом, продажами и обслуживанием.

Следование приведенным выше рекомендациям поможет создать эффективный цикл взаимодействия с клиентом B2B, в котором:

1. Команды по продажам получают больше потенциальных клиентов благодаря доступу к обширным маркетинговым данным.
2. Сервисные бригады могут обслуживать клиентов с большей эффективностью и точностью благодаря улучшенному доступу к информации о продажах.
3. Маркетологи могут лучше выявлять потенциальных сторонников бренда для демонстрации благодаря отзывам, полученным от службы поддержки клиентов и выездного обслуживания.

Для клиентов эта связь приводит к уменьшению трения, более быстрым и точным ответам, более релевантному контенту и лучшему опыту на каждом этапе их пути. Эти выигрышные моменты не только повысят их лояльность к бренду, но и откроют новые возможности для получения дохода.