Как в полной мере использовать данные об аудитории AdWords

Опубликовано: 2018-02-12

Вы когда-нибудь были постоянным посетителем ресторана? Вы бываете там достаточно часто, чтобы выстроить отношения с персоналом - они знают ваше имя, ваш любимый стол, то, как вы любите стейк, и т. Д. Такие обычные предприятия, как этот, понимают, что истинное знание клиента жизненно важно для установления лояльности и поощрение повторных покупок.

Поскольку многие бренды переходят на присутствие в Интернете, им становится все труднее по- настоящему узнать своих клиентов. Не бойтесь, AdWords предлагает цифровым рекламодателям статистику аудитории, поэтому сведения о клиентах не являются такой загадкой.

Что такое AdWords Audience Insights?

AdWords Audience Insights - это отчеты, которые платформа предлагает, чтобы помочь рекламодателям понять свою клиентскую базу, а также направить их на поиск новых и релевантных аудиторий для таргетинга. «Аудитории», о которых идет речь в отчете, можно найти в списках ремаркетинга рекламодателя в Интернете, списках электронных адресов, в приложениях и на YouTube.

Представленные идеи основаны на данных, собранных Google по демографическим характеристикам, интересам, местоположению и использованию устройств каждой конкретной аудитории, что позволяет рекламодателям вносить обоснованные корректировки в свою стратегию цифровой рекламы.

Почему пользователи AdWords должны их использовать?

Аудитории AdWords позволяют рекламодателям:

Оценить прогресс своих текущих кампаний и групп объявлений

Эти сведения предоставляют полезную обратную связь, которую можно использовать для внесения осознанных изменений в вашу рекламную стратегию. Например, в случае, если значительная часть ваших пользователей отнесена к определенной аудитории по интересам, вы можете настроить таргетинг на них, расположив соответствующую аудиторию по интересам поверх сегмента «Все посетители».

Получите более глубокое понимание своей клиентской базы

Чем лучше рекламодатели понимают каждый сегмент клиентов и их соответствующие намерения (например, присутствующие на рынке), интересы (например, интересы), демографические данные (например, возраст / язык), местоположение (например, Канада) и данные об использовании устройств (например, настольные компьютеры), тем лучше они могут адаптировать свою рекламу и рекламную стратегию к этому конкретному сегменту.

Определите области с потенциалом роста

Как только рекламодатели лучше поймут свою клиентскую базу, они смогут расширить таргетинг своей группы объявлений и скорректировать ставки, чтобы направить этих потенциальных новых клиентов (схожих с сегментом выборки) на вершину воронки продаж своего бизнеса.

Представленные идеи становятся особенно ценными, когда аудитория оказывается самым доходным сегментом компании, приносящим доход. Следовательно, возможен рост выручки.

Стоит добавить, что большинство бизнес-структур стремятся изолировать каждый отдел друг от друга, отдавая им соответствующие приоритеты и ограничивая любое межфункциональное взаимодействие:

Однако информация, предоставляемая Google через Audience Insights, часто очень ценна для других отделов, помимо самого маркетинга, и поэтому ею стоит поделиться. Сильная межведомственная коммуникация повысит эффективность и улучшит повторяемость циклов обратной связи, которые команды могут использовать для улучшения продукта или услуги.

Ограничения аналитики аудитории

Несмотря на все свои преимущества, AdWords Audience Insights имеет ограничения, особенно по сравнению с Facebook Audience Insights. Facebook может похвастаться 2,07 миллиардами активных пользователей в месяц (заходивших на платформу за последние 30 дней):

Кроме того, характер платформы гарантирует, что ее пользователи охотно предоставляют свою личную информацию, включая не только свои демографические данные, но также их статус отношений, уровень образования, рабочее место, характер отношений и т. Д.

Facebook активно отслеживает поведение своих пользователей и собирает важные данные об интересах на основе действий их пользователей на платформе в сочетании с данными, связанными с поведением своих пользователей в автономном режиме. Это, в сочетании с объемом данных, собранных о каждом пользователе с учетом частоты использования, дает маркетологам много полезной информации на более высоком уровне детализации, еще не доступной в AdWords Audience Insights:

Как можно применить статистику аудитории Google AdWords?

Прежде чем мы обсудим, как применять идеи, давайте определим, что влечет за собой каждая категория идей:

Аудитории заинтересованных покупателей

Чтобы быть классифицированным как «присутствующий на рынке», пользователь должен активно искать и сравнивать продукты или услуги в Интернете.

Google учитывает историю поиска пользователя, клики по релевантным объявлениям и последующие события конверсии, модели потребления контента, включая тип и частоту, социальную активность и другую информацию при отнесении пользователей к своим категориям In-Market:

Ориентация на пользователей, которых Google классифицирует как часть аудитории «заинтересованных покупателей», дает рекламодателю возможность представить этому пользователю правильное предложение в нужное время, учитывая, что они «присутствуют на рынке» для продукта или услуги, подобной вашей. . Кроме того, сочетание аудитории заинтересованных покупателей с ремаркетингом может более эффективно привлекать на ваш сайт высококвалифицированных клиентов.

Аудитории по интересам

При определении симпатий пользователей Google принимает во внимание долгосрочную перспективу. Для таргетинга по интересам Google собирает всю связанную с интересами информацию о действиях пользователя в приложениях на мобильных устройствах Android (через рекламный идентификатор) или iOS (через IDFA), а также об активности пользователя в браузере (через файлы cookie DoubleClick), чтобы получить чувство общей идентичности каждого конкретного пользователя.

Имейте в виду, что эти данные могут не отражать всю вашу клиентскую базу, учитывая, что некоторые пользователи могут использовать альтернативные операционные системы (например, Firefox OS, Windows 10 Mobile) или, возможно, никогда не взаимодействовали с серверами DoubleClick:

Таргетинг по интересам может быть в некоторой степени аналогичен телевизионной рекламе и может дать отличные результаты в повышении узнаваемости бренда для заинтересованной аудитории, активно занимающейся темами, имеющими прямое отношение к вашим продуктам или услугам.

Демография

Google получает демографическую информацию, такую как пол, возраст и родительский статус, непосредственно из информации, которую пользователи добровольно предоставляют через другие учетные записи Google (например, Google+, YouTube, Gmail и т. Д.). Он также собирает данные о просмотре веб-сайтов пользователей и активности приложений на мобильных устройствах, в то время как семейный доход определяется на основе общедоступных данных, предоставленных IRS.

И в случае, если пользователь не вошел в учетную запись Google во время поиска в Интернете, Google будет определять демографические данные пользователя исключительно на основе их активности в ресурсах Google или в контекстно-медийной сети:

Демографический таргетинг - отличный вариант, когда ваша кампания ориентирована на узкий круг потенциальных пользователей определенного возраста, пола, семейного дохода или родительского статуса. Этот вид лазерного таргетинга по своей сути исключает пользователей, не принадлежащих к выбранной демографической группе, от просмотра вашей рекламы.

Важно отметить, что «неизвестная» демографическая категория имеет тенденцию быть довольно большой и неизбежно будет включать некоторых, если не многих из вашей целевой демографической категории. Следовательно, решение о включении или исключении категории необходимо тщательно продумать.

Кроме того, некоторые веб-сайты в контекстно-медийной сети вообще отказываются от демографического таргетинга. Итак, чтобы показывать вашу рекламу на этих сайтах, рекламодатель должен выбрать демографическую категорию «Неизвестно».

Локации

AdWords использует ряд факторов при определении местоположения пользователя, включая IP-адрес, связанный с компьютером или используемой сетью Wi-Fi, сигнал GPS, сигнал Bluetooth и вышку сотовой связи (если позволяет устройство):

Устройства

Устройства определяются устройством, используемым во время просмотра, и делятся на три категории: настольные, мобильные и планшетные. Понимание предпочтений устройств может также помочь в стратегии, помимо таргетинга.

Например, обнаружено, что большая часть вашего списка ремаркетинга использует мобильные устройства по сравнению с другими устройствами. В этом случае необходимо будет поддерживать связь с группами разработчиков и разработчиков, чтобы обеспечить удобство использования сайта для мобильных устройств:

Перейдите по этой ссылке, чтобы просмотреть списки доступа, в которых четко показано, как Google сегментировал аудитории в рамках указанных выше категорий.

Рассмотрим этот сценарий

Прежде чем извлекать какие-либо действенные идеи из AdWords Audience Insights, необходимо убедиться, что все события конверсии четко определены. Если это еще не произошло, вот ссылка, которая поможет настроить отслеживание конверсий AdWords.

Теперь, когда мы рассмотрели, как Google собирает свои данные и классифицирует своих пользователей для анализа аудитории, давайте рассмотрим пример того, как мы можем интерпретировать эти данные и выработать стратегию.

Предположим, что вы отвечаете за платное привлечение в компании, предоставляющей автоматизированные инвестиционные услуги, и заинтересованы в привлечении качественных лидов, которые активно хотят инвестировать деньги для выхода на пенсию. На ваш сайт ежедневно приходят тысячи посетителей, и благодаря отслеживанию конверсий вы можете точно определить, сколько из них нажимают на разделы «О нас», «Методология инвестирования» и те, кто заполнили «Допуск к риску» " анкета.

Кроме того, поведение каждого посетителя отслеживается файлом cookie в его браузере, который гарантирует, что каждый посетитель, заполнивший анкету «Допуск к риску», попадает в список ремаркетинга «Все конверсии» (наряду с рыночным статусом этого конкретного посетителя, его интересами, демографическими данными). , информация о местонахождении и устройстве), чтобы сформировать часть более широкой аудитории.

Собранные вами данные помогли вам определить, что пользователи, указанные в списке ремаркетинга «Все, совершившие конверсии», являются наиболее качественными потенциальными клиентами с учетом их уровня вовлеченности. AdWords Audience Insights поможет вам найти аудитории, которые имеют схожие черты с пользователями из списка ремаркетинга «Все, совершившие конверсии».

Как получить доступ к статистике аудитории AdWords

Нажмите "Общая библиотека" на боковой панели навигации AdWords.
Нажмите «Просмотр» под опцией «Аудитории».
В таблице "Аудитории" выберите список ремаркетинга, который вы хотите расширить.
Будут показаны основные сведения об этом конкретном списке ремаркетинга. Чтобы получить подробные сведения, нажмите на вкладки в верхней части навигации, такие как: аудитории заинтересованных покупателей, аудитории по интересам, демографические данные, местоположения и устройства.

Поднимите таргетинг вашей кампании на новый уровень

Подводя итог, Audience Insights предлагает возможность получить более глубокое понимание ваших клиентов: кто они, что их интересует, каковы могут быть их намерения, и настроить вашу рекламу, что приведет к более высокому коэффициенту конверсии. Это мощный инструмент, который позволяет рекламодателям увидеть и использовать потенциальные возможности, которые в противном случае было бы трудно распознать, учитывая цифровую оболочку, отделяющую маркетологов от их клиентов. Я надеюсь, что вы нашли этот пост полезным, и желаю успехов в использовании этой функции и ее динамических приложений.

Чтобы превратить клики по рекламе в конверсии, создавайте для каждого предложения специальные быстро загружаемые страницы после клика. Узнайте, как предоставить всей своей аудитории уникальные целевые страницы после клика, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Алекс Дель Сальто - специалист по маркетингу, который определяет стратегии роста и применяет тактику для стартапов - специализируется на привлечении пользователей, аналитике CRO, воспитании клиентов и поведенческом таргетинге. В качестве аналитика SEM в компании Growth Pilots он сотрудничает с командой по рекламе в социальных сетях, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в различные маркетинговые каналы для клиентских аккаунтов B2C и B2B. Чтобы связаться с ним напрямую, не стесняйтесь обращаться к нему через LinkedIn или Twitter.