如何利用 AdWords 受眾洞察充分發揮您的優勢

已發表: 2018-02-12

曾經是餐廳的“常客”嗎？你經常去那裡，你已經與員工建立了關係——他們知道你的名字、你最喜歡的桌子、你喜歡牛排的方式等等。像這樣的實體企業明白真正了解客戶對於建立忠誠度和鼓勵重複購買。

隨著許多品牌過渡到在線業務，他們越來越難以真正了解他們的客戶。不用擔心，AdWords 為數字廣告商提供受眾洞察，因此客戶詳細信息並不神秘。

什麼是 AdWords 受眾洞察？

AdWords Audience Insights 是該平台提供的報告，旨在幫助廣告商了解其客戶群，同時指導他們尋找新的相關受眾進行定位。報告所指的“受眾”可以在廣告客戶的網站、目標客戶匹配、應用和 YouTube 再營銷列表中找到。

所提供的見解基於 Google 收集的針對每個特定受眾的人口統計、興趣、位置和設備使用情況的數據，使廣告商能夠對其數字廣告策略進行明智的調整。

為什麼 AdWords 用戶應該使用它們？

AdWords 受眾群體使廣告客戶能夠：

評估其當前廣告系列和廣告組的進度

這些見解提供了可操作的反饋，可用於對您的廣告策略進行明智的調整。例如，如果您的大部分用戶被歸類為特定的相似受眾，您可以通過在“所有訪問者”細分受眾群之上分層相應的相似受眾來定位他們。

更深入地了解他們的客戶群

廣告商越了解每個客戶群及其各自的意圖（例如市場）、親和力（例如興趣）、人口統計（例如年齡/語言）、位置（例如加拿大）和設備使用數據（例如台式機），他們就越好可以圍繞該特定細分市場定制他們的廣告和廣告策略。

確定具有增長潛力的領域

一旦廣告商更好地了解他們的客戶群，他們就可以擴展他們的廣告組定位並專門調整出價，以將那些潛在的新客戶（與樣本細分市場相似）推向業務漏斗的頂端。

當受眾恰好是公司創收最高的客戶群時，所報告的見解就變得特別有價值。因此，潛在的收入增長。

值得補充的是，大多數業務結構傾向於將每個部門彼此隔離，賦予它們各自的優先級並限制任何跨職能交互：

但是，Google 通過 Audience Insights 提供的信息對於營銷本身以外的部門通常非常有價值，因此值得分享。強大的部門間溝通將提高效率並增強反饋循環的迭代，團隊可以使用這些循環來改進產品或服務。

受眾洞察的局限性

儘管 AdWords Audience Insights 具有所有優勢，但它確實存在局限性，尤其是與 Facebook Audience Insights 相比時。 Facebook 擁有 20.7 億月活躍用戶（在過去 30 天內登錄該平台）：

此外，平台的性質確保其用戶願意提供他們的個人信息，不僅包括他們的人口統計數據，還包括他們的關係狀態、教育水平、工作場所、關係性質等。

Facebook 積極跟踪用戶行為，並根據用戶在平台上的活動以及與用戶線下行為相關的數據收集重要的興趣數據。這一點，再加上根據使用頻率收集到的每個用戶的數據量，為營銷人員提供了 AdWords Audience Insights 尚未提供的更高粒度的大量有用信息：

如何應用 Google AdWords 受眾洞察？

在我們討論如何應用洞察力之前，讓我們先確定每個洞察力類別的含義：

有購買意向的受眾

要被歸類為“市場內”，用戶必須積極在線搜索和比較產品或服務。

谷歌將用戶的搜索歷史、相關廣告點擊和後續轉化事件、內容消費模式（包括類型和頻率）、社交活動以及其他信息納入其“有購買意向”類別時：

定位被 Google 歸類為“有購買意向”受眾的用戶，讓廣告客戶有機會在正確的時間向該用戶提供正確的優惠，因為他們“在市場上”購買像您這樣的產品或服務. 此外，將有具體興趣的受眾群體與再營銷相結合可以更有效地將高質量的潛在客戶吸引到您的網站。

興趣相似的受眾

谷歌在確定用戶的相似性時會採取更長遠的觀點。對於興趣相似定位，Google 會收集用戶在其 Android（通過廣告 ID）或 iOS（通過 IDFA）移動設備上的應用活動以及用戶的瀏覽器活動（通過 DoubleClick cookie）中可獲得的所有興趣相關信息，以獲得每個特定用戶的整體身份的感覺。

請注意，鑑於某些用戶可能使用替代操作系統（即 Firefox OS、Windows 10 Mobile）或從未與 DoubleClick 的服務器進行過交互，因此這些數據可能並不代表您的全部客戶群：

興趣相似的定位在某種程度上類似於電視廣告，並且可以在將品牌知名度提升到積極參與與您的產品或服務直接相關的主題的吸引觀眾中方面取得出色的效果。

人口統計

Google 直接從用戶通過其他 Google 帳戶（即 Google+、YouTube 和 Gmail 等）自願提供的信息中獲取人口統計信息，例如性別、年齡和生育情況。它還從用戶在移動設備上的網頁瀏覽和應用程序活動中收集數據，而家庭收入則由 IRS 提供的公共數據決定

如果用戶在網上搜索時未登錄 Google 帳戶，Google 將僅根據用戶在 Google 資產或展示廣告網絡上的活動推斷其人口統計特徵：

當您的廣告系列專注於特定年齡範圍、性別、家庭收入或育兒狀況內的一組潛在用戶時，人口統計定位是一個不錯的選擇。這種以激光為重點的定位本質上會將所選人口統計組之外的用戶排除在外，無法看到您的廣告。

重要的是要注意，“未知”人口統計類別往往相當大，並且不可避免地包括一些（如果不是很多）您的目標人口統計。因此，必須仔細考慮包括或排除該類別的決定。

此外，展示廣告網絡上的一些網站完全不選擇受眾特徵定位。因此，要在這些網站上展示您的廣告，廣告商必須確保選擇“未知”人口統計類別。

地點

AdWords 使用多種因素來確定用戶的位置，包括與所使用的計算機或 Wi-Fi 網絡相關聯的 IP 地址、GPS 信號、藍牙信號和手機信號塔（設備允許）：

設備

設備由瀏覽時使用的設備決定，分為三類：台式機、移動設備和平板電腦。對設備偏好的洞察也可以為目標之外的策略提供信息。

例如，我們發現您的再營銷列表中有很大一部分是使用移動設備而非其他設備。在這種情況下，必須與產品和工程團隊聯絡，以確保網站提供適合移動設備的用戶體驗：

查看此鏈接以訪問列表，這些列表突出顯示了 Google 如何在上述類別中細分受眾。

考慮這個場景

在從 AdWords Audience Insights 中提取任何可操作的見解之前，有必要確保明確定義所有轉化事件。如果還沒有發生，這裡有一個鏈接可以幫助設置 AdWords 轉化跟踪。

既然我們已經介紹了 Google 如何收集其數據並為 Audience Insights 對其用戶進行分類，讓我們觀察一個示例，了解我們如何解釋該數據並製定策略。

假設您在一家自動化投資服務公司負責有償收購，並且有興趣吸引積極尋求為退休投資的高質量潛在客戶。您的網站每天都會接待數以千計的訪問者，並且由於您的轉化跟踪到位，您可以準確確定其中有多少人點擊了“關於”部分、“投資方法”部分，以及那些已完成“風險容忍度”的人”問卷。

此外，每個訪問者的行為都通過其瀏覽器上的 cookie 進行跟踪，以確保每個完成“風險容忍度”調查問卷的訪問者都歸類在“所有轉化者”再營銷列表下（以及該特定訪問者的市場狀態、親和力、人口統計、位置和設備信息）以形成更大的受眾群體。

您收集的數據已幫助您確定在“所有轉化者”再營銷列表中找到的用戶是最高質量的潛在客戶，考慮到他們的參與度。 AdWords Audience Insights 將幫助您找到與“所有轉化者”再營銷列表中的用戶有相似之處的受眾。

如何訪問 AdWords 受眾洞察

點擊 AdWords 側邊導航中的共享庫。
單擊“受眾”選項下方的“查看”。
從受眾群體表格中，選擇您有興趣擴展的再營銷列表。
將顯示有關該特定再營銷列表的主要見解。要獲得詳細的見解，請單擊頂部導航中的選項卡，例如：有購買意向的受眾、興趣相似的受眾、人口統計信息、位置和設備。

將您的廣告系列定位提升到一個新的水平

總而言之，Audience Insights 提供了一個機會來更深入地了解您的客戶：他們是誰、他們對什麼感興趣、他們的意圖可能是什麼並定制您的廣告 - 從而提高轉化率。這是一個強大的工具，允許廣告商看到和利用潛在的機會，否則這些機會很難被識別，因為數字貼面將營銷人員與其客戶分開。我希望您發現這篇文章對您有所幫助，並祝您成功使用此功能及其動態應用程序。

要將廣告點擊轉化為轉化，請為每個優惠創建專用的、快速加載的點擊後頁面。立即註冊 Instapage Enterprise 演示，了解如何為所有受眾提供獨特的點擊後登錄頁面。

關於作者
Alex Del Salto 是一名營銷專家，他為初創公司定義增長戰略並執行策略——專門從事用戶獲取、CRO 分析、客戶培養和行為定位。作為Growth Pilots 的SEM 分析師，他與社交媒體廣告團隊合作，最大限度地提高B2C 和B2B 客戶帳戶跨多個營銷渠道的ROAS。要直接聯繫他，請隨時通過 LinkedIn 或 Twitter 與他聯繫。