Cómo aprovechar al máximo las estadísticas de la audiencia de AdWords

¿Alguna vez ha sido un "habitual" en un restaurante? Vas allí con la suficiente frecuencia como para haber establecido relaciones con el personal: ellos conocen tu nombre, tu mesa favorita, cómo te gusta tu bistec, etc. Las empresas tradicionales como esta entienden que conocer verdaderamente al cliente es vital para establecer lealtad y Fomentar las compras repetidas.

Con muchas marcas en transición para tener presencia en línea, es cada vez más difícil para ellas conocer realmente a sus clientes. No temas, AdWords ofrece Audience Insights a los anunciantes digitales para que los detalles del cliente no sean un misterio.

¿Qué son las estadísticas de audiencia de AdWords?

Las estadísticas de audiencia de AdWords son informes que ofrece la plataforma para ayudar a los anunciantes a comprender su base de clientes y, al mismo tiempo, guiarlos hacia la búsqueda de audiencias nuevas y relevantes a las que dirigirse. Las "audiencias" a las que se refiere el informe se pueden encontrar en las listas de remarketing de YouTube, la Segmentación por clientes, la Aplicación y la Web del anunciante.

La información presentada se basa en los datos recopilados por Google para la demografía, los intereses, las ubicaciones y el uso del dispositivo de cada audiencia en particular, lo que permite a los anunciantes realizar ajustes informados a su estrategia de publicidad digital.

¿Por qué deberían utilizarlos los usuarios de AdWords?

Las audiencias de AdWords permiten a los anunciantes:

Evaluar el progreso de sus campañas y grupos de anuncios actuales.

Esta información proporciona comentarios procesables que se pueden utilizar para realizar ajustes informados en su estrategia publicitaria. Por ejemplo, en el caso de que una proporción significativa de sus usuarios se clasifique en una audiencia afín en particular, puede orientarlos colocando esa audiencia afín respectiva en la parte superior del segmento "Todos los visitantes".

Obtenga una comprensión más profunda de su base de clientes

Cuanto más comprendan los anunciantes cada segmento de clientes y su intención respectiva (p. Ej., En el mercado), afinidad (p. Ej., Intereses), datos demográficos (p. Ej., Edad / idioma hablado), ubicación (p. Ej., Canadá) y datos de uso del dispositivo (p. Ej., Escritorio), mejor puede adaptar sus anuncios y su estrategia publicitaria en torno a ese segmento en particular.

Identificar áreas con potencial de crecimiento

Una vez que los anunciantes comprenden mejor su base de clientes, pueden expandir la orientación de su grupo de anuncios y ajustar las ofertas específicamente para llevar a esos nuevos clientes potenciales (con similitudes con el segmento de muestra) hacia la parte superior del embudo de su empresa.

Los conocimientos informados se vuelven especialmente valiosos cuando la audiencia es el segmento de clientes que genera más ingresos de la empresa. Por lo tanto, el potencial crecimiento de los ingresos brutos.

Vale la pena agregar que la mayoría de las estructuras comerciales tienden a aislar a cada departamento entre sí, dándoles sus respectivas prioridades y limitando cualquier interacción interfuncional:

Sin embargo, la información proporcionada por Google a través de Audience Insights es a menudo muy valiosa para los departamentos más allá de Marketing y, por lo tanto, vale la pena compartirla. Una sólida comunicación entre departamentos mejorará la eficiencia y mejorará la iteración de los bucles de retroalimentación que los equipos pueden utilizar para mejorar los productos o servicios.

Limitaciones de Audience Insights

A pesar de todos sus beneficios, AdWords Audience Insights tiene limitaciones, especialmente cuando se compara con Facebook Audience Insights. Facebook cuenta con 2.070 millones de usuarios activos mensuales (conectados a la plataforma en los últimos 30 días):

Además, la naturaleza de la plataforma garantiza que sus usuarios proporcionen voluntariamente su información personal, que incluye no solo sus datos demográficos, sino también su estado civil, nivel de educación, lugar de trabajo, naturaleza de las relaciones, etc.

Facebook rastrea activamente el comportamiento de sus usuarios y recopila datos de interés importantes basados ​​en las actividades de sus usuarios mientras están en la plataforma en combinación con datos relacionados con el comportamiento fuera de línea de sus usuarios. Esto, junto con la cantidad de datos recopilados sobre cada usuario dada la frecuencia de uso, brinda a los especialistas en marketing mucha información útil con un nivel más alto de granularidad que aún no está disponible en AdWords Audience Insights:

¿Cómo se pueden aplicar las estadísticas de audiencia de Google AdWords?

Antes de discutir cómo aplicar los conocimientos, establezcamos lo que implica cada categoría de conocimientos:

Audiencias en el mercado

Para ser clasificado como "En el mercado", el usuario debe buscar y comparar activamente productos o servicios en línea.

Google considera el historial de búsqueda del usuario, los clics en anuncios relacionados y los eventos de conversión posteriores, los patrones de consumo de contenido, incluido el tipo y la frecuencia, la actividad social y otra información al calificar a los usuarios para sus categorías "En el mercado":

Dirigirse a los usuarios que Google ha clasificado como parte de la audiencia "En el mercado" ofrece al anunciante la oportunidad de presentarle a ese usuario la oferta adecuada en el momento adecuado, dado que están "en el mercado" para un producto o servicio como el suyo. . Además, la combinación de las audiencias en el mercado con el remarketing puede generar clientes potenciales altamente calificados a su sitio de manera más eficiente.

Audiencias afines

Google adopta una perspectiva a más largo plazo al determinar las afinidades de los usuarios. Para la segmentación por afinidad, Google recopila toda la información relacionada con los intereses disponible de la actividad de la aplicación del usuario en sus dispositivos móviles Android (a través de ID de publicidad) o iOS (a través de IDFA), así como la actividad del navegador del usuario (a través de cookies de DoubleClick) para obtener un sentido de la identidad general de cada usuario en particular.

Tenga en cuenta que estos datos pueden no representar la totalidad de su base de clientes dado que algunos usuarios pueden estar usando sistemas operativos alternativos (es decir, Firefox OS, Windows 10 Mobile) o es posible que nunca hayan interactuado con los servidores de DoubleClick:

La segmentación por afinidad puede ser algo análoga a los anuncios de televisión y puede ofrecer excelentes resultados para impulsar el conocimiento de la marca a una audiencia cautivada que participa activamente en temas relacionados directamente con sus productos o servicios.

Demografía

Google obtiene información demográfica como el sexo, la edad y el estado parental directamente de la información que los usuarios proporcionan voluntariamente a través de otras cuentas de Google (es decir, Google+, YouTube y Gmail, etc.). También recopila datos de la navegación web de los usuarios y la actividad de las aplicaciones en dispositivos móviles, mientras que los ingresos familiares se determinan mediante datos públicos proporcionados por el IRS.

Y en el caso de que un usuario no haya iniciado sesión en una cuenta de Google mientras realiza una búsqueda en línea, Google inferirá los datos demográficos del usuario basándose únicamente en su actividad mientras se encuentre en las propiedades de Google o en la Red de Display:

La orientación demográfica es una excelente opción cuando enfoca su campaña en un grupo reducido de usuarios potenciales que se encuentran dentro de un rango de edad, sexo, ingresos familiares o estado parental específico. Este tipo de segmentación centrada en láser excluye de forma inherente a los usuarios que no pertenecen al grupo demográfico elegido para que no vean sus anuncios.

Es importante tener en cuenta que la categoría demográfica "desconocida" tiende a ser considerablemente grande e inevitablemente incluirá algunos, si no muchos, de su grupo demográfico objetivo. Por lo tanto, la decisión de incluir o excluir la categoría debe considerarse cuidadosamente.

Además, algunos sitios web de la Red de Display inhabilitan la orientación demográfica por completo. Por lo tanto, para mostrar sus anuncios en esos sitios, el anunciante debe asegurarse de seleccionar la categoría demográfica "Desconocido".

Ubicaciones

AdWords utiliza una serie de factores para determinar la ubicación de un usuario, incluida la dirección IP asociada con la computadora o la red Wi-Fi que se utiliza, la señal de GPS, la señal de Bluetooth y la torre de telefonía móvil (si el dispositivo lo permite):

Dispositivos

Los dispositivos están determinados por el dispositivo utilizado en el momento de la navegación y se dividen en tres categorías: escritorio, móvil y tableta. La información sobre la preferencia de dispositivo también puede informar la estrategia más allá de la orientación.

Por ejemplo, se encuentra que una gran proporción de su lista de remarketing usa el móvil sobre otros dispositivos. En este caso, sería imperativo ponerse en contacto con los equipos de Producto e Ingeniería para garantizar que el sitio ofrezca una experiencia de usuario compatible con dispositivos móviles:

Consulte este enlace para acceder a listas que destacan exactamente cómo Google ha segmentado las audiencias dentro de las categorías anteriores.

Considere este escenario

Antes de extraer cualquier información útil de AdWords Audience Insights, es necesario asegurarse de que todos los eventos de conversión estén claramente definidos. En caso de que aún no haya sucedido, aquí hay un vínculo que lo ayudará a configurar el seguimiento de conversiones de AdWords.

Ahora que hemos cubierto cómo Google recopila sus datos y categoriza a sus usuarios para Audience Insights, observemos un ejemplo de cómo podemos interpretar y elaborar estrategias en torno a esos datos.

Supongamos que está a cargo de la adquisición pagada en una empresa de servicios de inversión automatizada y está interesado en atraer clientes potenciales de alta calidad que buscan activamente invertir dinero para su jubilación. Su sitio recibe miles de visitantes cada día y, gracias al seguimiento de conversiones implementado, puede determinar exactamente cuántos de ellos hacen clic en la sección "Acerca de", la sección "Metodología de inversión" y los que han completado la "Tolerancia al riesgo". " cuestionario.

Además, la cookie de su navegador rastrea el comportamiento de cada visitante, lo que garantiza que cada visitante que completó el cuestionario "Tolerancia al riesgo" se clasifique en la lista de remarketing "Todos los usuarios que realizan conversiones" (junto con el estado en el mercado de ese visitante en particular, afinidad, datos demográficos , ubicación e información del dispositivo) para formar parte de una audiencia más amplia.

Los datos que ha recopilado le han ayudado a determinar que los usuarios que se encuentran en la lista de remarketing "Todos los convertidores" son los clientes potenciales de mayor calidad dado su nivel de participación. AdWords Audience Insights lo ayudará a encontrar públicos que comparten similitudes con los usuarios de la lista de remarketing "Todos los usuarios que realizan conversiones".

Cómo acceder a las estadísticas de la audiencia de AdWords

1. Haga clic en Biblioteca compartida en la navegación lateral de AdWords.
2. Haga clic en "Ver" debajo de la opción Audiencias.
3. En la tabla Audiencias, seleccione la lista de remarketing en la que le interesa expandirse.
4. Se mostrarán las principales estadísticas sobre esa lista de remarketing específica. Para obtener información detallada, haga clic en las pestañas que se encuentran en la navegación superior, como: Audiencias en el mercado, Audiencias afines, Datos demográficos, Ubicaciones y dispositivos.

Lleve la orientación de su campaña al siguiente nivel

En resumen, Audience Insights ofrece la oportunidad de obtener una comprensión más profunda de sus clientes: quiénes son, qué les interesa, cuáles pueden ser sus intenciones y personalizar sus anuncios, lo que da como resultado tasas de conversión más altas. Es una herramienta poderosa que permite a los anunciantes ver y explotar oportunidades potenciales que de otro modo serían difíciles de reconocer dada la apariencia digital que separa a los especialistas en marketing de sus clientes. Espero que haya encontrado útil esta publicación y le deseo éxito con esta función y sus aplicaciones dinámicas.

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Sobre el Autor
Alex Del Salto es un especialista en marketing que define estrategias de crecimiento y ejecuta tácticas para startups, especializándose en adquisición de usuarios, análisis de CRO, nutrición de clientes y orientación conductual. Como analista de SEM en Growth Pilots, colabora con el equipo de publicidad en redes sociales para maximizar el ROAS en múltiples canales de marketing para cuentas de clientes B2C y B2B. Para comunicarse con él directamente, no dude en comunicarse con él a través de LinkedIn o Twitter.