Comment tirer pleinement parti des statistiques d'audience AdWords

Avez-vous déjà été un « habitué » dans un restaurant ? Vous y allez assez souvent pour avoir noué des relations avec le personnel - ils connaissent votre nom, votre table préférée, comment vous aimez votre steak, etc. Les entreprises de brique et de mortier comme celle-ci comprennent que vraiment connaître le client est essentiel pour établir la fidélité et encourager les achats répétés.

Avec de nombreuses marques en transition vers une présence en ligne, il leur est de plus en plus difficile de vraiment connaître leurs clients. N'ayez crainte, AdWords offre Audience Insights aux annonceurs numériques afin que les détails des clients ne soient pas si mystérieux.

Que sont les statistiques d'audience AdWords ?

AdWords Audience Insights est un rapport que la plate-forme propose pour aider les annonceurs à comprendre leur clientèle tout en les guidant vers la recherche de nouveaux publics pertinents à cibler. Les « audiences » auxquelles le rapport fait référence peuvent être trouvées dans les listes de remarketing Web, de ciblage par liste de clients, d'applications et YouTube de l'annonceur.

Les informations présentées sont basées sur les données collectées par Google sur les données démographiques, les intérêts, les emplacements et l'utilisation des appareils de chaque public particulier, ce qui permet aux annonceurs d'apporter des ajustements éclairés à leur stratégie de publicité numérique.

Pourquoi les utilisateurs d'AdWords devraient-ils les utiliser ?

Les audiences AdWords permettent aux annonceurs :

Évaluer la progression de leurs campagnes et groupes d'annonces actuels

Ces informations fournissent des commentaires exploitables qui peuvent être utilisés pour apporter des ajustements éclairés à votre stratégie publicitaire. Par exemple, dans le cas où une proportion importante de vos utilisateurs est classée dans une audience d'affinité particulière, vous pouvez les cibler en superposant cette audience d'affinité respective au-dessus du segment « Tous les visiteurs ».

Mieux comprendre leur clientèle

Plus les annonceurs comprennent chaque segment de clientèle et leurs intentions respectives (par exemple, sur le marché), leurs affinités (par exemple, leurs centres d'intérêt), leurs données démographiques (par exemple, l'âge/la langue parlée), leur emplacement (par exemple, le Canada) et les données d'utilisation de l'appareil (par exemple, les ordinateurs de bureau), mieux ils peuvent adapter leurs annonces et leur stratégie publicitaire autour de ce segment particulier.

Identifier les zones à potentiel de croissance

Une fois que les annonceurs comprennent mieux leur clientèle, ils peuvent élargir leur ciblage par groupe d'annonces et ajuster les enchères spécifiquement pour amener ces nouveaux clients potentiels (avec des similitudes avec le segment échantillon) vers le haut de l'entonnoir de leur entreprise.

Les informations rapportées deviennent particulièrement précieuses lorsque l'audience est le segment de clientèle générant le plus de revenus de l'entreprise. D'où une croissance potentielle du chiffre d'affaires.

Il convient d'ajouter que la majorité des structures d'entreprise ont tendance à isoler chaque département les uns des autres en leur donnant leurs priorités respectives et en limitant toute interaction transversale :

Cependant, les informations fournies par Google via Audience Insights sont souvent très précieuses pour les départements au-delà du marketing lui-même et méritent donc d'être partagées. Une communication interdépartementale solide améliorera l'efficacité et améliorera l'itération des boucles de rétroaction que les équipes peuvent utiliser pour améliorer les produits ou les services.

Limites des statistiques d'audience

Pour tous ses avantages, AdWords Audience Insights a des limites, en particulier par rapport à Facebook Audience Insights. Facebook compte 2,07 milliards d'utilisateurs actifs mensuels (connectés à la plateforme au cours des 30 derniers jours) :

De plus, la nature de la plate-forme garantit que ses utilisateurs fournissent volontairement leurs informations personnelles, y compris non seulement leurs données démographiques, mais également leur statut relationnel, leur niveau d'éducation, leur lieu de travail, la nature des relations, etc.

Facebook suit activement le comportement de ses utilisateurs et collecte des données d'intérêt importantes en fonction des activités de leurs utilisateurs sur la plate-forme, en combinaison avec des données liées au comportement hors ligne de ses utilisateurs. Ceci, associé à la quantité de données collectées sur chaque utilisateur compte tenu de la fréquence d'utilisation, fournit aux spécialistes du marketing de nombreuses informations utiles à un niveau de granularité plus élevé qui ne sont pas encore disponibles par AdWords Audience Insights :

Comment appliquer Google AdWords Audience Insights ?

Avant de discuter de la façon d'appliquer les insights, définissons ce que chaque catégorie d'insights implique :

Audiences sur le marché

Pour être classé comme « sur le marché », l'utilisateur doit rechercher et comparer activement des produits ou des services en ligne.

Google prend en compte l'historique de recherche de l'utilisateur, les clics sur les annonces associées et les événements de conversion ultérieurs, les modèles de consommation de contenu, y compris le type et la fréquence, l'activité sociale et d'autres informations lors de la qualification des utilisateurs dans ses catégories « sur le marché » :

Le ciblage des utilisateurs que Google a classés dans le cadre de l'audience « sur le marché » offre à l'annonceur la possibilité de présenter à cet utilisateur la bonne offre au bon moment, étant donné qu'il est « sur le marché » pour un produit ou un service comme le vôtre . De plus, combiner les audiences sur le marché avec le remarketing peut générer plus efficacement des prospects hautement qualifiés vers votre site.

Audiences d'affinité

Google adopte une perspective à plus long terme pour déterminer les affinités d'un utilisateur. Pour le ciblage par affinité, Google collecte toutes les informations relatives aux centres d' intérêt disponibles à partir de l'activité de l'utilisateur dans l'application sur ses appareils mobiles Android (via l'identifiant publicitaire) ou iOS (via l'IDFA) ainsi que l'activité du navigateur de l'utilisateur (via les cookies DoubleClick) pour obtenir un sens de l'identité globale de chaque utilisateur particulier.

Gardez à l'esprit que ces données peuvent ne pas représenter l'intégralité de votre clientèle étant donné que certains utilisateurs peuvent utiliser des systèmes d'exploitation alternatifs (par exemple Firefox OS, Windows 10 Mobile) ou peuvent n'avoir jamais interagi avec les serveurs de DoubleClick :

Le ciblage par affinité peut être quelque peu analogue aux publicités télévisées et peut donner d'excellents résultats pour accroître la notoriété de la marque auprès d'un public captivé qui s'intéresse activement à des sujets en relation directe avec vos produits ou services.

Démographie

Google tire des informations démographiques telles que le sexe, l'âge et le statut parental directement à partir des informations que les utilisateurs fournissent volontairement via d'autres comptes Google (c'est-à-dire Google+, YouTube et Gmail, etc.). Il collecte également des données provenant de la navigation sur le Web des utilisateurs et de l'activité des applications sur les appareils mobiles, tandis que le revenu du ménage est déterminé par les données publiques fournies par l'IRS.

Et dans le cas où un utilisateur n'est pas connecté à un compte Google lors d'une recherche en ligne, Google déduira les données démographiques de l'utilisateur uniquement en fonction de son activité sur les propriétés Google ou sur le Réseau Display :

Le ciblage démographique est une excellente option lorsque vous concentrez votre campagne sur un ensemble restreint d'utilisateurs potentiels appartenant à une tranche d'âge, un sexe, un revenu du ménage ou un statut parental spécifique. Ce type de ciblage au laser exclut intrinsèquement les utilisateurs en dehors du groupe démographique choisi de voir vos annonces.

Il est important de noter que la catégorie démographique « inconnue » a tendance à être considérablement importante et comprendra inévitablement une partie, voire une grande partie de votre groupe démographique cible. Par conséquent, la décision d'inclure ou d'exclure la catégorie doit être mûrement réfléchie.

De plus, certains sites Web du Réseau Display refusent complètement le ciblage démographique. Ainsi, pour diffuser vos annonces sur ces sites, l'annonceur doit s'assurer de sélectionner la catégorie démographique « Inconnu ».

Emplacements

AdWords utilise un certain nombre de facteurs pour déterminer l'emplacement d'un utilisateur, notamment l'adresse IP associée à l'ordinateur ou au réseau Wi-Fi utilisé, le signal GPS, le signal Bluetooth et la tour de téléphonie cellulaire (si l'appareil le permet) :

Dispositifs

Les appareils sont déterminés par l'appareil utilisé au moment de la navigation et divisés en trois catégories : ordinateur de bureau, mobile et tablette. Les informations sur les préférences en matière d'appareils peuvent également éclairer la stratégie au-delà du ciblage.

Par exemple, une grande partie de votre liste de remarketing utilise le mobile par rapport à d'autres appareils. Dans ce cas, il serait impératif de se mettre en relation avec les équipes Produit et Ingénierie pour s'assurer que le site propose une expérience utilisateur adaptée aux mobiles :

Consultez ce lien pour accéder aux listes qui mettent en évidence exactement comment Google a segmenté les audiences dans les catégories ci-dessus.

Considérez ce scénario

Avant d'extraire des informations exploitables à partir d'AdWords Audience Insights, il est nécessaire de s'assurer que tous les événements de conversion sont clairement définis. Si cela n'a pas encore eu lieu, voici un lien pour vous aider à configurer le suivi des conversions AdWords.

Maintenant que nous avons vu comment Google collecte ses données et catégorise ses utilisateurs pour Audience Insights, observons un exemple de la façon dont nous pouvons interpréter et élaborer des stratégies autour de ces données.

Supposons que vous êtes en charge de l'acquisition rémunérée dans une société de services d'investissement automatisée et que vous souhaitez attirer des prospects de haute qualité qui cherchent activement à investir de l'argent pour leur retraite. Votre site reçoit des milliers de visiteurs chaque jour et, grâce à votre suivi des conversions en place, vous pouvez déterminer exactement combien d'entre eux cliquent sur la section « A propos », la section « Méthodologie d'investissement », et ceux qui ont complété la « Tolérance au risque » questionnaire.

De plus, le comportement de chaque visiteur est suivi par le cookie de son navigateur, ce qui garantit que chaque visiteur ayant rempli le questionnaire « Tolérance au risque » est classé dans la liste de remarketing « Tous les convertisseurs » (avec le statut sur le marché de ce visiteur particulier, son affinité, ses données démographiques , l'emplacement et les informations sur l'appareil) pour faire partie d'un public plus large.

Les données que vous avez collectées vous ont aidé à déterminer que les utilisateurs trouvés dans la liste de remarketing « Tous les convertisseurs » sont les prospects de la plus haute qualité compte tenu de leur niveau d'engagement. AdWords Audience Insights vous aidera à trouver des audiences qui partagent des similitudes avec ces utilisateurs dans la liste de remarketing "Tous les convertisseurs".

Comment accéder à AdWords Audience Insights

1. Cliquez sur Bibliothèque partagée dans la navigation latérale d'AdWords.
2. Cliquez sur "Afficher" sous l'option Audiences.
3. Dans le tableau "Audiences", sélectionnez la liste de remarketing que vous souhaitez développer.
4. Les principales informations sur cette liste de remarketing spécifique seront affichées. Pour obtenir des informations détaillées, cliquez sur les onglets situés dans la navigation supérieure, tels que : audiences sur le marché, audiences d'affinité, données démographiques, emplacements et appareils.

Faites passer le ciblage de votre campagne au niveau supérieur

Pour résumer, Audience Insights offre la possibilité d'acquérir une meilleure compréhension de vos clients : qui ils sont, ce qui les intéresse, quelles peuvent être leurs intentions et de personnaliser vos annonces, ce qui entraîne des taux de conversion plus élevés. C'est un outil puissant qui permet aux annonceurs de voir et d'exploiter des opportunités potentielles qui seraient autrement difficiles à reconnaître étant donné le vernis numérique qui sépare les spécialistes du marketing de leurs clients. J'espère que vous avez trouvé cet article utile et vous souhaite du succès avec cette fonctionnalité et ses applications dynamiques.

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A propos de l'auteur
Alex Del Salto est un spécialiste du marketing qui définit des stratégies de croissance et exécute des tactiques pour les startups - spécialisé dans l'acquisition d'utilisateurs, l'analyse CRO, la gestion de la clientèle et le ciblage comportemental. En tant qu'analyste SEM chez Growth Pilots, il collabore avec l'équipe de publicité sur les réseaux sociaux pour maximiser le ROAS sur plusieurs canaux marketing pour les comptes clients B2C et B2B. Pour le joindre directement n'hésitez pas à le contacter via LinkedIn ou Twitter.