Como aproveitar ao máximo os insights do público-alvo do AdWords

Já foi um 'regular' em um restaurante? Você vai lá com frequência suficiente para construir relacionamentos com a equipe - eles sabem seu nome, sua mesa favorita, como você gosta de seu bife, etc. Empresas físicas como esta entendem que conhecer verdadeiramente o cliente é vital para estabelecer a lealdade e encorajando compras repetidas.

Com muitas marcas em transição para ter uma presença online, é cada vez mais difícil para elas conhecerem verdadeiramente seus clientes. Não se preocupe, o AdWords oferece Audience Insights para anunciantes digitais, portanto, os detalhes do cliente não são um mistério.

O que são AdWords Audience Insights?

O AdWords Audience Insights são relatórios que a plataforma oferece para ajudar os anunciantes a entender sua base de clientes e, ao mesmo tempo, orientá-los na busca por públicos novos e relevantes para o público-alvo. Os “públicos” aos quais o relatório se refere podem ser encontrados nas listas de remarketing do anunciante na Web, Customer Match, App e YouTube.

Os insights apresentados são baseados em dados coletados pelo Google para dados demográficos, interesses, locais e uso de dispositivos de cada público em particular, permitindo que os anunciantes façam ajustes informados em sua estratégia de publicidade digital.

Por que os usuários do AdWords devem usá-los?

Os públicos do AdWords permitem que os anunciantes:

Avalie o progresso de suas campanhas e grupos de anúncios atuais

Esses insights fornecem feedback acionável que pode ser usado para fazer ajustes informados em sua estratégia de publicidade. Por exemplo, no caso de uma proporção significativa de seus usuários ser categorizada em um determinado público-alvo de afinidade, você pode segmentá-los colocando em camadas o respectivo público-alvo de afinidade no topo do segmento “Todos os visitantes”.

Obtenha uma compreensão mais profunda de sua base de clientes

Quanto mais os anunciantes entendem cada segmento de cliente e suas respectivas intenções (por exemplo, no mercado), afinidade (por exemplo, interesses), dados demográficos (por exemplo, idade / idioma falado), localização (por exemplo, Canadá) e dados de uso do dispositivo (por exemplo, desktop), melhor eles podem adaptar seus anúncios e estratégia de publicidade em torno desse segmento específico.

Identifique áreas com potencial de crescimento

Depois que os anunciantes entendem melhor sua base de clientes, eles podem expandir a segmentação do grupo de anúncios e ajustar os lances especificamente para direcionar esses novos clientes em potencial (com semelhanças com o segmento de amostra) para o topo do funil de seus negócios.

Os insights relatados tornam-se especialmente valiosos quando o público-alvo é o segmento de clientes que mais gera receita da empresa. Conseqüentemente, crescimento potencial de primeira linha.

Vale a pena acrescentar que a maioria das estruturas de negócios tende a isolar cada departamento um do outro, dando a eles suas respectivas prioridades e limitando qualquer interação multifuncional:

No entanto, as informações fornecidas pelo Google por meio do Audience Insights costumam ser altamente valiosas para departamentos além do marketing em si e, portanto, vale a pena compartilhar. Uma comunicação interdepartamental forte aumentará a eficiência e aprimorará a iteração de ciclos de feedback que as equipes podem usar para melhorias de produtos ou serviços.

Limitações das percepções de público

Apesar de todos os seus benefícios, o AdWords Audience Insights tem limitações, especialmente quando comparado ao Facebook Audience Insights. O Facebook possui 2,07 bilhões de usuários ativos mensais (logados na plataforma nos últimos 30 dias):

Além disso, a natureza da plataforma garante que seus usuários forneçam voluntariamente suas informações pessoais, incluindo não apenas seus dados demográficos, mas também seu status de relacionamento, nível de educação, local de trabalho, natureza dos relacionamentos, etc.

O Facebook rastreia ativamente o comportamento de seu usuário e coleta dados de interesse importantes com base nas atividades de seu usuário enquanto está na plataforma, em combinação com dados relacionados ao comportamento offline de seus usuários. Isso, juntamente com a quantidade de dados coletados sobre cada usuário de acordo com a frequência de uso, oferece aos profissionais de marketing muitas informações úteis em um nível mais alto de granularidade ainda não disponível pelo AdWords Audience Insights:

Como o Google AdWords Audience Insights pode ser aplicado?

Antes de discutirmos como aplicar os insights, vamos estabelecer o que cada categoria de insight envolve:

Públicos-alvo no mercado

Para ser classificado como “In-Market”, o usuário deve estar ativamente pesquisando e comparando produtos ou serviços online.

O Google considera o histórico de pesquisa do usuário, cliques em anúncios relacionados e eventos de conversão subsequentes, padrões de consumo de conteúdo, incluindo tipo e frequência, atividade social e outras informações ao qualificar usuários para suas categorias "No mercado":

Segmentar usuários que o Google classificou como parte do público “In-Market” oferece ao anunciante a oportunidade de apresentar a esse usuário a oferta certa no momento certo, visto que ele está “no mercado” para um produto ou serviço como o seu . Além disso, a combinação de públicos-alvo no mercado com remarketing pode direcionar leads altamente qualificados para seu site com mais eficiência.

Públicos-alvo de afinidade

O Google adota uma perspectiva de longo prazo ao determinar as afinidades dos usuários. Para a segmentação por afinidade, o Google coleta todas as informações relacionadas a interesses disponíveis da atividade do aplicativo do usuário em seus dispositivos móveis Android (via ID de publicidade) ou iOS (via IDFA), bem como a atividade do navegador do usuário (via cookies DoubleClick) para obter um sentido da identidade geral de cada usuário em particular.

Lembre-se de que esses dados podem não representar a totalidade de sua base de clientes, visto que alguns usuários podem estar usando sistemas operacionais alternativos (ou seja, Firefox OS, Windows 10 Mobile) ou podem nunca ter interagido com os servidores da DoubleClick:

A segmentação por afinidade pode ser análoga aos anúncios de TV e pode render excelentes resultados ao direcionar o conhecimento da marca para um público cativado que se envolve ativamente com tópicos em relação direta a seus produtos ou serviços.

Demografia

O Google obtém informações demográficas, como sexo, idade e status parental, diretamente das informações que os usuários fornecem voluntariamente por meio de outras contas do Google (ou seja, Google+, YouTube e Gmail, etc.). Ele também coleta dados de navegação na web dos usuários e atividade de aplicativos em dispositivos móveis, enquanto a renda familiar é determinada por dados públicos fornecidos pelo IRS

E no caso de um usuário não estar conectado a uma conta do Google enquanto pesquisa on-line, o Google inferirá as informações demográficas do usuário com base exclusivamente em sua atividade enquanto estiver nas propriedades do Google ou na Rede de Display:

A segmentação demográfica é uma ótima opção ao concentrar sua campanha em um conjunto restrito de usuários em potencial que estão dentro de uma faixa etária, sexo, renda familiar ou status parental específico. Esse tipo de segmentação com foco em laser exclui inerentemente os usuários fora do grupo demográfico escolhido de ver seus anúncios.

É importante observar que a categoria demográfica “desconhecida” tende a ser consideravelmente grande e, inevitavelmente, incluirá alguns, se não muitos, de seu público-alvo. Portanto, a decisão de incluir ou excluir a categoria deve ser cuidadosamente considerada.

Além disso, alguns websites na Rede de Display desativam totalmente a segmentação demográfica. Portanto, para exibir seus anúncios nesses sites, o anunciante deve garantir a seleção da categoria demográfica “Desconhecido”.

Localizações

O AdWords usa uma série de fatores para determinar a localização de um usuário, incluindo o endereço IP associado ao computador ou rede Wi-Fi em uso, sinal de GPS, sinal de bluetooth e torre de celular (se o dispositivo permitir):

Dispositivos

Os dispositivos são determinados pelo dispositivo usado no momento da navegação e divididos em três categorias: Desktop, Mobile e Tablet. As percepções sobre a preferência do dispositivo também podem informar a estratégia além da segmentação.

Por exemplo, uma grande parte de sua lista de remarketing usa o celular em vez de outros dispositivos. Nesse caso, seria fundamental entrar em contato com as equipes de produto e engenharia para garantir que o site oferecesse uma experiência de usuário compatível com dispositivos móveis:

Confira este link para acessar listas que destacam exatamente como o Google segmentou públicos nas categorias acima.

Considere este cenário

Antes de extrair quaisquer informações acionáveis ​​do AdWords Audience Insights, é necessário garantir que todos os eventos de conversão sejam claramente definidos. Caso isso ainda não tenha ocorrido, aqui está um link para ajudar a configurar o acompanhamento de conversões do AdWords.

Agora que cobrimos como o Google coleta seus dados e categoriza seus usuários para o Audience Insights, vamos observar um exemplo de como podemos interpretar e criar estratégias em torno desses dados.

Vamos supor que você seja o responsável pela aquisição paga em uma empresa de serviços de investimento automatizada e esteja interessado em atrair leads de alta qualidade que estejam ativamente procurando investir dinheiro para a aposentadoria. Seu site recebe milhares de visitantes todos os dias e, graças ao seu acompanhamento de conversões, você pode determinar exatamente quantos deles clicam na seção “Sobre”, na seção “Metodologia de investimento” e aqueles que completaram a “Tolerância ao risco " questionário.

Além disso, o comportamento de cada visitante é rastreado pelo cookie em seu navegador, o que garante que cada visitante que completou o questionário de "Tolerância ao risco" seja categorizado na lista de remarketing "Todos os conversores" (junto com o status no mercado, afinidade, demografia desse visitante específico , localização e informações do dispositivo) para fazer parte de um público maior.

Os dados que você coletou ajudaram a determinar que os usuários encontrados na lista de remarketing “Todos os conversores” são os leads de mais alta qualidade devido ao seu nível de engajamento. O AdWords Audience Insights ajudará você a encontrar públicos que compartilham semelhanças com esses usuários na lista de remarketing "Todos os conversores".

Como acessar o AdWords Audience Insights

1. Clique em Biblioteca compartilhada na navegação lateral do AdWords.
2. Clique em “Exibir” abaixo da opção Públicos-alvo.
3. Na tabela Públicos-alvo, selecione a lista de remarketing que você deseja expandir.
4. Os principais insights sobre essa lista de remarketing específica serão exibidos. Para obter informações detalhadas, clique nas guias encontradas na navegação superior, como: Públicos-alvo no mercado, Públicos-alvo de afinidade, Dados demográficos, Locais e dispositivos.

Leve a segmentação de sua campanha para o próximo nível

Para resumir, o Audience Insights oferece uma oportunidade de obter um entendimento mais profundo de seus clientes: quem eles são, no que estão interessados, quais podem ser suas intenções e personalizar seus anúncios - resultando em taxas de conversão mais altas. É uma ferramenta poderosa que permite que os anunciantes vejam e explorem oportunidades potenciais que de outra forma seriam difíceis de reconhecer devido ao verniz digital que separa os profissionais de marketing de seus clientes. Espero que você tenha achado este post útil e desejo sucesso com este recurso e seus aplicativos dinâmicos.

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Sobre o autor
Alex Del Salto é um especialista em marketing que define estratégias de crescimento e executa táticas para startups - especializado em aquisição de usuários, análise de CRO, incentivo ao cliente e direcionamento comportamental. Como analista de SEM na Growth Pilots, ele colabora com a equipe de publicidade em mídia social na maximização do ROAS em vários canais de marketing para contas de clientes B2C e B2B. Para contatá-lo diretamente, sinta-se à vontade para contatá-lo via LinkedIn ou Twitter.