Singurii KPI care contează: implicarea și satisfacția clienților

Majoritatea companiilor vor avea o gamă de indicatori KPI axați pe digital pe care le folosesc pentru a-și măsura succesul. Acestea pot fi numărul de utilizatori care accesează site-ul lor, rata de conversie, dimensiunea coșului sau rata de returnare.

Toate aceste măsurători sunt importante și cu siguranță nu trebuie ignorate. Cu toate acestea, pe cont propriu, nu arată întreaga imagine și cu siguranță nu permit unui brand să măsoare cât de fericiți sunt clienții săi.

Aceste cifre vor merge mereu în sus și în jos, în funcție de condițiile pieței, de activitatea de vânzări sau chiar de vreme.

Angajamentul și satisfacția clienților ar trebui să fie singurii KPI la care vă interesează cu adevărat

Cei doi KPI-uri la care fiecare afacere digitală ar trebui să le pese mai mult decât orice altceva sunt implicarea și satisfacția clienților lor. Dacă le înțelegi bine, totul va urma.

Dacă o marcă este implicată cu clienții săi și acești clienți sunt mulțumiți de acel angajament, ei vor vizita mai mult, vor cumpăra mai mult, vor împărtăși și vor susține mai mult și vor reveni mai puțin.

Dar cum măsori angajamentul și satisfacția? Deși ambii sunt termeni destul de nebulosi și nu la fel de cantitativi ca ceva de genul ratei de conversie, există modalități în care un brand îi poate măsura.

Angajament social

Este foarte important să nu amesteci numărul de urmăritori pe care un brand îi are pe o platformă socială cu implicarea reală. Un brand poate avea milioane de urmăritori (definiți în general ca acoperirea lor socială), dar dacă acești urmăritori nu sunt implicați, ei au o valoare foarte mică.

100 de urmăritori care interacționează în mod regulat cu un brand valorează mult mai mult decât 10.000 care nu o fac.

Cele patru platforme sociale pe care se concentrează majoritatea mărcilor din Marea Britanie și SUA sunt Youtube, Facebook, Twitter și Instagram. Instrumente precum Hootsuite și Sprinklr nu numai că permit mărcilor să-și gestioneze comunicațiile sociale, dar le permit și să măsoare implicarea socială a adepților lor. Acesta va fi un amestec de aprecieri, distribuiri, reacții, retweet-uri, răspunsuri (și oricare ar fi imaginat platformele în continuare) la postări, imagini, linkuri și videoclipuri care sunt postate pe platforme.

O analiză simplă a modului de implicare a adepților diferitelor mărci din industria modei evidențiază unele diferențe semnificative. Dacă ne uităm la cât de implicați social sunt ASOS, Missguided, French Connection și Topshop cu adepții lor, putem observa cu ușurință că ASOS și Missguided au adepți care sunt mult mai implicați social cu mărcile.

În noiembrie 2017, o lună cheie pentru retailerii de modă, ASOS, Missguided, French Connection și Topshop au postat un număr diferit de videoclipuri pe Facebook. Tabelul de mai jos ilustrează cât de implicați au fost urmăritorii fiecărui brand cu acele videoclipuri.

Liderul clar în aceste date este Missguided. În ciuda faptului că au mult mai puțini adepți decât Asos și Topshop, ei au avut, de departe, cel mai mult angajament cu adepții lor de pe Facebook prin videoclipurile pe care le-au postat în noiembrie. Asos a postat aproape jumătate din numărul de videoclipuri decât Missguided, dar a obținut doar puțin mai puține vizionări. Cu toate acestea, acest lucru s-a bazat pe a avea aproape de cinci ori mai mulți adepți.

Topshop și French Connection sunt în mod clar în urmă cu aceste date. Numărul de vizionări și aprecieri ale videoclipurilor pe care le-au postat sugerează că nu și-au implicat clienții la fel de bine ca celelalte două companii. Desigur, Missguided și Asos postează mai mult conținut și ar putea plăti și pentru a-l promova, dar datele arată încă diferențele semnificative în ceea ce privește implicarea socială.

Paul Giafferi de la Hootsuite a efectuat recent cercetări pentru a compara angajamentul social pe care French Connection, Asos, Missguided și Ted Baker îl au cu clienții lor din Marea Britanie. Cercetarea a arătat din nou că Missguided este liderul clar cu niveluri semnificativ mai ridicate de implicare pe Facebook, Twitter și Instagram, Asos conducând restul domeniului cu un decalaj clar în fața celorlalte mărci.

De exemplu, a descoperit că Missguided a avut în medie 674 de comentarii per postare pe Facebook, față de doar 1 pentru French Connection. Un model similar a fost observat și pe Twitter (28 față de 1 retweet mediu per tweet) și Instagram (21.411 față de 635 de aprecieri medii per postare). Cercetarea indică în mod clar că, deși Missguided are un număr mai mic de adepți decât unii dintre concurenții săi, marca se interacționează mai bine cu aceștia.

Sentimentul social

Deși putem măsura cu ușurință angajamentul unei mărci față de clienții lor, este important să o comparăm și cu sentimentul acelor clienți.

Un brand poate avea o mare implicare cu clienții săi, dar dacă prea mult este negativ, acest lucru nu este în mod clar un lucru bun. Măsurarea sentimentului este puțin mai greu de corectat, deoarece este vorba în mare parte despre limbajul folosit și poate fi destul de subtil.

Instrumente precum Hootsuite și Sprinklr pot oferi, de asemenea, date despre sentimentul social, ascultând și analizând limbajul natural folosit în postările despre o marcă pe toate platformele de social media. Un brand poate primi 10.000 de mențiuni pe Twitter într-o săptămână, dar dacă acestea sunt în principal negative, este un tip greșit de implicare.

Clienții se vor difuza întotdeauna pe rețelele sociale, astfel încât fiecare marcă, oricât de bună, se poate aștepta la o anumită cantitate de sentiment negativ pe rețelele de socializare. Sentimentul este în general clasificat ca pozitiv, neutru sau negativ. Ca regulă generală, orice lucru sub 10% negativ sau peste 30% pozitiv este destul de bun pentru o marcă.

Advocacy socială

Advocacy socială este unul dintre cele mai puternice tipuri de implicare socială. Atunci când un follower comentează pozitiv sau împărtășește postarea unei mărci, acest lucru le ilustrează urmăritorilor și prietenilor săi că susțin marca sau cel puțin mesajul mărcii.

Fashion Industry Benchmark de la Hootsuite a evidențiat din nou că Missguided și apoi Asos sunt ambele înaintea concurenței lor când vine vorba de advocacy socială, cu mult mai multe comentarii și distribuiri la postările de pe canalele lor de socializare.

Implicare prin e-mail

Măsurarea câți abonați interacționează cu e-mailurile care le sunt trimise este importantă pentru o marcă și poate contribui la măsurarea globală a implicării clienților. Recentul val de e-mailuri legate de GDPR care au fost trimise abonaților va avea, fără îndoială, ca rezultat o reducere a listelor de abonați ale majorității mărcilor, dar nu ar fi trebuit neapărat să aibă ca rezultat o reducere a interacțiunii prin acest canal.

De fapt, dacă mesajul de conținut GDPR a fost comunicat bine, ar fi trebuit să aibă ca rezultat o creștere a angajamentului, deoarece era o șansă bună pentru mărci de a se reinteracționa cu clienții lor.

Recenzii de servicii

Evaluările serviciilor sunt o modalitate foarte bună de a măsura satisfacția clienților. Companii precum Trustpilot și Feefo sunt generaliști care acoperă toate industriile și permit clienților să evalueze calitatea serviciilor pe care le-au primit de la o marcă, în timp ce alte companii precum Tripadvisor și Trusted Traders se concentrează pe industrii specifice, dar toate pot fi utilizate. pentru a măsura și promova satisfacția clienților.

Deoarece, atunci când sunt lăsați singuri, clienții nemulțumiți au mai multe șanse să posteze recenzii decât clienții mulțumiți, este important ca o marcă să încurajeze clienții fericiți să posteze recenzii pentru a se asigura că rezultatele nu sunt distorsionate. Acest lucru se realizează adesea prin e-mailuri care le solicită clienților să posteze o recenzie.

Clienti care revin

Măsurarea câți clienți care revin ai este o modalitate evidentă de a le evalua satisfacția. A vinde unui client existent este întotdeauna mai ușor decât a achiziționa unul nou, așa că este întotdeauna de dorit o rată bună de revenire a clienților față de cei noi.

Instrumentele de analiză, cum ar fi Google Analytics, ar trebui să poată identifica clienții care revin pentru a oferi o marcă și o indicație clară despre câți clienți sunt noi și câți revin.

Intreaba-i

Acest lucru poate părea evident, dar una dintre cele mai bune modalități de a măsura satisfacția clienților dvs. este să îi întrebați de fapt ce părere au despre marcă.

Acest lucru nu trebuie să însemne un sondaj lung și anevoios, poate fi ceva la fel de simplu ca un singur mesaj text trimis după achiziție, în care îi întreabă cât de probabil sunt să recomande brandul prietenilor și familiei. Dacă trimit un răspuns negativ, acesta ar trebui să fie urmărit pentru a afla de ce.

A afla de ce clienții sunt nemulțumiți este de o importanță vitală pentru a ne asigura că o marcă se poate schimba și îmbunătăți. Interacțiunile cu agenții de servicii pentru clienți ar trebui, de asemenea, să fie urmate de o întrebare despre cât de mulțumiți sunt de serviciul oferit de marca.

Este important să nu urmăriți clienții, dar aceasta poate fi o modalitate bună și rapidă de a evalua implicarea și fiecare punct de contact contează.

Scorul net de promovare (NPS)

Scorul net de promovare este un instrument care poate fi folosit pentru a evalua satisfacția generală a clienților și loialitatea unei mărci. Este folosit de multe companii mari și, în general, se bazează pe răspunsurile la o singură întrebare: Cât de probabil este să recomandați compania/produsul/serviciul nostru unui prieten sau coleg?.

Răspunsul va nota acest lucru între 0 și 10; cu 0 fiind deloc și 10 fiind foarte probabil. Scorul final se calculează apoi scăzând procentul total de detractori (cei care răspund cu un scor de 6 sau mai puțin) din procentul total de promotori (cei care răspund cu un scor de 9 sau mai mult). Cei care răspund cu un scor de 7 sau 8 sunt numiți pasivi.

Pe lângă faptul că oferă unei mărci un scor general de satisfacție a clienților, NPS poate ajuta și la identificarea acelor clienți care nu sunt mulțumiți, ceea ce va permite unei mărci să încerce să transforme un detractor într-un promotor.

Multi-canal

Majoritatea comercianților cu amănuntul vor opera prin mai multe canale, indiferent dacă este vorba doar online (vând pe Amazon, eBay, Web, Mobile etc) sau și în magazine. Deoarece majoritatea acestor comercianți cu amănuntul ar putea fi descriși mai degrabă ca multicanal decât omnicanal, este posibil să nu aibă vizibilitate asupra modului în care clienții interacționează cu ei în toate aceste diferite puncte de contact.

Este important să aveți vizibilitate asupra angajamentului unui client pe toate canalele și punctele de contact, nu doar pe cele sociale și digitale evidente. Acest lucru îi va ajuta să-și măsoare satisfacția clienților pe toate canalele în care operează.

Multe companii multicanal acționează în siloz și foarte puține au o viziune unică unică asupra clienților lor. O implicare socială și digitală bună poate fi afectată de implicarea fizică slabă. O experiență online bună poate fi anulată de o experiență offline slabă pentru un brand.

De exemplu, un client poate cumpăra online, dar dorește să revină în magazin și nu toate mărcile permit acest lucru. O marcă care nu permite clienților să se deplaseze fără probleme pe aceste canale pe parcursul călătoriilor lor va lăsa acelor clienți o experiență generală slabă, indiferent cât de bună a fost experiența inițială.

KPI-uri de implicare a clienților: pe scurt

Deși implicarea și satisfacția clienților nu sunt la fel de ușor de măsurat ca ceva cantitativ, cum ar fi rata de conversie, există totuși o serie de fațete care pot fi măsurate pentru a alcătui o imagine de ansamblu a angajamentului și satisfacției clienților.

Orice brand care nu reușește să interacționeze eficient cu clienții este în cele din urmă sortit eșecului, așa că a avea o viziune clară asupra acestui lucru este vital pentru orice brand.