Nu mai faceți aceste greșeli de raportare (dacă doriți să vă păstrați bugetul de conținut)

Actualizat 24 mai 2022

Dacă nu primiți suficient suport executiv continuu pentru marketingul de conținut, uitați-vă la scrisul de pe perete.

Comunicați cu C-suite în moduri care îi vor face să se ridice și să observe ce face marketingul de conținut pentru brand? S-ar putea să fii dacă faci oricare dintre aceste șase greșeli.

Citiți mai departe pentru a afla problema și cum să le remediați destul de ușor, astfel încât să câștigați atenția și bugetul de la conducerea companiei dvs.

1. Nu reușiți să setați obiective SMART și KPI-uri

Deși este o capcană evidentă, marketerii de conținut nu reușesc în mod repetat să documenteze în mod corespunzător obiectivele strategiei lor. Eșecul în stabilirea obiectivelor este o capcană comună. Nu le fac SMART – specifice, măsurabile, realizabile, relevante și limitate în timp.

Acest eșec ar putea fi provocat de teama de eșec a marketerilor – a nu atinge un obiectiv este mai rău decât a nu identifica un obiectiv. Dar cum altfel îți vor urmări directorii succesul și vor decide că marketingul de conținut merită finanțat?

Conștientizarea mărcii, de exemplu, este adesea un obiectiv general neclar menționat de agenții de marketing. Care sunt indicatorii dumneavoastră cheie de performanță (KPI) pentru măsurarea gradului de conștientizare? Cât de mult ar trebui să contribuie conținutul la creșterea veniturilor? În ce interval de timp? Oricare ar fi obiectivele tale, fă-le măsurabile.

Odată ce vă detaliați obiectivele SMART și definiți clar KPI-urile, prezentați-le echipei de conducere a companiei dvs. pentru a obține acceptarea acestora. Este mai probabil ca aceștia să investească atunci când au o modalitate tangibilă de a vedea dacă programul de marketing de conținut a reușit sau nu a atins obiectivul.

2. Nu aliniați marketingul cu foaia de parcurs a afacerii

Pentru a-i convinge pe directorii înfometați de timp să observe, asigurați-vă că obiectivele de marketing de conținut se intersectează cu prioritățile lor, care se învârt de obicei în jurul valorii de jos.

Prea mulți agenți de marketing presupun că conținutul lor generează venituri. Ei nu dovedesc acest lucru cu descoperiri bazate pe date.

În Raportul HubSpot 2021 Not Another State of Marketing, 85% dintre agenții de marketing spun că sunt oarecum sau foarte încrezători în a investi în programele lor care influențează veniturile. Dar asta nu este suficient. După cum scriu autorii raportului: „Deconectarea constă – ați ghicit – în raportarea de atribuire eșuată sau inexistentă.

Este o greșeală dacă doriți să obțineți suport pentru C-suite. Acești directori vor dovezi. Indiferent dacă aveți norocul să aveți date care leagă direct tacticile de marketing de conținut de rentabilitatea investiției sau trebuie să efectuați o analiză semnificativă, începeți să raportați întâlnirile având în vedere acest titlu: Cum a afectat marketingul de conținut bilanţul?

3. Livrați numai numere

Leadership-ul nu are neapărat timpul sau experiența pentru a se aprofunda în detaliile fiecărei inițiative de marketing de conținut. Trebuie să le arăți imaginea de ansamblu.

Nu prezentați rezultatul unei activități limitate în timp - contextualizați-l. Cum sa încadrat în eforturile generale de marketing de conținut pentru anul? Cum se compară asta cu performanța de anul trecut? Există anomalii în date? De ce?

Punerea contextului în jurul datelor funcționează și în favoarea dvs. atunci când numerele nu arată grozav. Vă ajută să explicați de ce rezultatele mai puțin decât cele așteptate nu indică faptul că activitatea de marketing de conținut a fost un eșec total.

De exemplu, o marcă de vânzare cu amănuntul compară performanța din primul trimestru a blogului său de cadouri cu cel de-al patrulea trimestru al anului precedent. La prima vedere, cifrele indică faptul că blogul a avut rezultate semnificativ slabe. Adăugând contextul despre impactul sezonului de sărbători asupra cifrelor din al patrulea trimestru, directorii pot recunoaște mai bine că lovitura vizitatorilor nu a fost atât de rea.

Dacă contextul explicativ nu este evident, detaliați analizând conversiile asistate. Să presupunem că acest brand de vânzare cu amănuntul a desfășurat o campanie socială plătită pentru a aduce cumpărători pe site, dar vizitatorii nu s-au convertit. Analizarea conversiilor asistate ar putea explica faptul că vizita de trafic de recomandare socială este doar primul pas în experiența lor de cumpărare. Un procent mare revine în cele din urmă pe site-ul web pentru a cumpăra produsele care le-au fost promovate pe rețelele sociale.

PUBLICITATE

Ghidul definitiv pentru analiza conținutului: înțelegerea datelor care contează cel mai mult pentru un marketing de succes

Doriți să vă optimizați conținutul? Începeți cu valorile potrivite și măsurați modul în care conținutul dvs. interacționează cu publicul. Obțineți ghidul pentru a afla mai multe!

4. Lipsă de transparență

Atunci când conducerea angajează bugetul pentru marketingul de conținut, trebuie să aibă încredere în tine și în strategia de marketing de conținut.

Nu ar trebui să încercați niciodată să ascundeți cifre negative sau să îngropați rezultate proaste în rapoartele dvs. Îndepărtarea adevărului îi face să fie mai puțin probabil să aibă încredere în tine cu dolarii companiei.

În schimb, raportați exact ce s-a întâmplat și explicați în mod proactiv cum va fi ajustată abordarea pentru a vă asigura că eșecurile nu vor fi repetate.

5. Raportați inconsecvent

Marketingul dvs. de conținut va înregistra probabil vârfuri și minime în trafic și conversii. Efectuarea de extrageri aleatorii de date sau doar raportarea succeselor tale nu oferă conducerii informațiile de care au nevoie pentru a lua deciziile corecte.

Deși poate fi tentant să trimiteți un e-mail sau să programați o întâlnire cu directorii în momentul în care vedeți un set de rezultate remarcabile, rezistați nevoii. Este vital să fii consecvent cu raportarea dvs. – atât în ​​format, cât și în timp.

Documentați (și împărtășiți) procesul dvs. de raportare, inclusiv termene stricte. Ar putea arata asa:

• Stabiliți obiective SMART (prima lună)
• Campanie Ideate (prima lună)
• Setați KPI-uri (prima lună)
• Configurați urmărirea pentru KPI-uri (prima lună)
• Implementează inițiativa (lunile două, trei, patru)
• Colectați date (luna a cincea)
• Analizați datele și identificați tendințele (luna a cincea)
• Documentați constatările și recomandările pentru adaptarea următoarei campanii (luna a cincea)
• Raport către conducere (luna a cincea)

6. Ignorați puterea povestirii

În calitate de marketeri de conținut, știm că povestirea este un instrument puternic pentru a atrage orice public – așa că folosiți-l pentru directori.

Deși s-ar putea să nu se implice în mod corespunzător cu o foaie de calcul plină de cifre fără context sau un document plin de jargon de marketing, ei au un interes natural în înțelegerea comportamentului clienților.

Datorită progreselor semnificative ale tehnologiei, datele referitoare la informațiile privind interogările de căutare, dimensiunea coșului și activitatea de clic vă pot ajuta să creați povești puternice despre comportamentul clienților dvs.

Transformă-ți întâlnirea de raportare într-o sesiune captivantă de povestire. Povestiți povești despre fiecare tip de client principal, explicând cum se comportă și cum interacționează cu marca dvs. Folosiți imagini și chiar videoclipuri pentru a ajuta cu adevărat conducerea să vadă și să cumpere poveștile.

Apoi, puteți urmări prin e-mail detaliile – foile de calcul și documentele – care susțin punctele din poveștile prezentate, asigurându-vă astfel că și caseta de transparență este bifată.

Nu numai că tacticile de povestire își pot câștiga întreaga atenție în timpul prezentării, dar au mai multe șanse să convingă orice sceptic al marketingului de conținut să vă susțină cererile de buget.

Dacă reușiți să nu mai faceți aceste șase greșeli, veți fi pe cale de a convinge conducerea să rupă ciclul vicios de marketing de conținut.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute