Deje de cometer estos errores de informes (si desea mantener su presupuesto de contenido)

Actualizado el 24 de mayo de 2022

Si no está recibiendo suficiente apoyo ejecutivo continuo para su marketing de contenido, mire la escritura en la pared.

¿Se está comunicando con el C-suite de una manera que hará que se sienten y se den cuenta de lo que el marketing de contenido está haciendo por la marca? Podrías estarlo si estás cometiendo alguno de estos seis errores.

Siga leyendo para descubrir el problema y cómo remediarlo con bastante facilidad, de modo que gane la atención y el presupuesto del liderazgo de su empresa.

1. No establecer objetivos SMART y KPI

Aunque es una trampa obvia, los especialistas en marketing de contenido fallan repetidamente al documentar adecuadamente los objetivos de su estrategia. No establecer metas es una trampa común. No los hacen INTELIGENTES: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo.

Ese fracaso puede ser provocado por el propio miedo al fracaso de los especialistas en marketing: no alcanzar una meta es peor que no identificar una meta. Pero, ¿de qué otra manera los ejecutivos harán un seguimiento de su éxito y decidirán que vale la pena financiar el marketing de contenidos?

El conocimiento de la marca, por ejemplo, es a menudo un objetivo borroso general mencionado por los especialistas en marketing. ¿Cuáles son sus indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir la conciencia? ¿Cuánto debería contribuir el contenido a aumentar los ingresos? ¿En qué marco de tiempo? Sean cuales sean sus objetivos, hágalos medibles.

Una vez que detalle sus objetivos SMART y defina claramente los KPI, preséntelos al equipo ejecutivo de su empresa para obtener su aceptación. Es más probable que inviertan cuando tienen una forma tangible de ver si el programa de marketing de contenido tuvo éxito o no.

2. No alinear el marketing con la hoja de ruta del negocio

Para que los ejecutivos hambrientos de tiempo se den cuenta, asegúrese de que los objetivos de marketing de contenido se crucen con sus prioridades, que generalmente giran en torno al resultado final.

Muchos especialistas en marketing asumen que su contenido genera ingresos. No lo prueban con hallazgos basados ​​en datos.

En el Informe Not Another State of Marketing de 2021 de HubSpot, el 85 % de los especialistas en marketing dicen que confían un poco o mucho en invertir en sus programas que influyen en los ingresos. Pero eso no es suficiente. Como escriben los autores del informe: “La desconexión radica, lo adivinó, en el informe de atribución fallido o inexistente.

Eso es un error si desea obtener soporte de C-suite. Estos ejecutivos quieren pruebas. Ya sea que tenga la suerte de tener datos que vinculen directamente las tácticas de marketing de contenido con el ROI o deba realizar un análisis significativo, comience a informar reuniones con este titular en mente: ¿Cómo ha afectado el marketing de contenido al balance?

3. Entregar solo números

El liderazgo no necesariamente tiene el tiempo o la experiencia para profundizar en las minucias de cada iniciativa de marketing de contenido. Debes mostrarles el panorama general.

No presente el resultado de una actividad limitada en el tiempo, contextualícela. ¿Cómo encaja en los esfuerzos generales de marketing de contenido para el año? ¿Cómo se compara eso con el desempeño del año pasado? ¿Hay anomalías en los datos? ¿Por qué?

Poner contexto alrededor de los datos también funciona a su favor cuando los números no se ven muy bien. Le ayuda a explicar por qué los resultados inferiores a los esperados no indican que la actividad de marketing de contenidos haya sido un fracaso total.

Por ejemplo, una marca minorista compara el rendimiento del primer trimestre de su blog de regalos con el cuarto trimestre del año anterior. A primera vista, los números indican que el blog tuvo un rendimiento significativamente inferior. Al agregar el contexto sobre el impacto de la temporada navideña en las cifras del cuarto trimestre, los ejecutivos pueden reconocer mejor que el impacto en los visitantes no fue tan malo.

Si el contexto explicativo no es obvio, analice en profundidad las conversiones asistidas. Digamos que esta marca minorista realizó una campaña social paga para atraer compradores al sitio, pero los visitantes no se convirtieron. El análisis de las conversiones asistidas podría explicar que la visita de tráfico de referencia social es simplemente el primer paso en su experiencia de compra. Un gran porcentaje eventualmente regresa al sitio web para comprar los productos que se les anuncian en las redes sociales.

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4. Falta transparencia

Cuando los líderes asignan presupuesto al marketing de contenidos, necesitan confiar en ti y en la estrategia de marketing de contenidos.

Nunca debe intentar ocultar cifras negativas o enterrar malos resultados en sus informes. Ocultar la verdad solo hace que sea menos probable que le confíen los dólares de la empresa.

En su lugar, informe exactamente lo que sucedió y explique de manera proactiva cómo se ajustará el enfoque para garantizar que las fallas no se repitan.

5. Reportar inconsistentemente

Su marketing de contenido probablemente verá picos y valles en el tráfico y las conversiones. Realizar extracciones aleatorias de datos o solo informar sus éxitos no le brinda a los líderes la información que necesitan para tomar las decisiones correctas.

Si bien puede ser tentador enviar un correo electrónico o programar una reunión con los ejecutivos en el momento en que vea un conjunto de resultados sobresalientes, resista la tentación. Es fundamental ser coherente con sus informes, tanto en formato como en tiempo.

Documente (y comparta) su proceso de presentación de informes, incluidos plazos estrictos. Podría verse así:

• Establecer objetivos SMART (primer mes)
• Idear campaña (mes uno)
• Establecer KPI (mes uno)
• Configurar el seguimiento de los KPI (mes uno)
• Implementar la iniciativa (meses dos, tres, cuatro)
• Recopilar datos (quinto mes)
• Analizar datos e identificar tendencias (mes cinco)
• Documentar hallazgos y recomendaciones para adaptar la próxima campaña (mes cinco)
• Informe al liderazgo (mes cinco)

6. Ignora el poder de contar historias

Como especialistas en marketing de contenido, sabemos que la narración de historias es una herramienta poderosa para atraer a cualquier audiencia, así que utilícela para sus ejecutivos.

Si bien es posible que no interactúen adecuadamente con una hoja de cálculo repleta de cifras independientes del contexto o un documento lleno de jerga de marketing, tienen un interés natural en comprender el comportamiento del cliente.

Gracias a los avances significativos en la tecnología, los datos relacionados con la información de las consultas de búsqueda, el tamaño de la cesta y la actividad de clics pueden ayudarlo a crear historias poderosas sobre los comportamientos de sus clientes.

Convierta su reunión informativa en una atractiva sesión de narración de historias. Narre historias sobre cada tipo de cliente principal, explicando cómo se comportan e interactúan con su marca. Use imágenes e incluso videos para ayudar realmente a los líderes a ver y aceptar las historias.

Luego, puede hacer un seguimiento por correo electrónico con los detalles (las hojas de cálculo y los documentos) que respaldan los puntos de las historias presentadas, lo que garantiza que la casilla de transparencia también esté marcada.

Las tácticas de narración de historias no solo pueden obtener toda su atención durante la presentación, sino que es más probable que convenzan a los escépticos del marketing de contenido para que respalden sus solicitudes de presupuesto.

Si puede dejar de cometer estos seis errores, estará bien encaminado hacia un liderazgo convincente para romper el círculo vicioso del marketing de contenido.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute