Supravedeți puterea datelor? [Ochelari de culoare trandafir]

Vechiul meu șef, CEO al unui fost angajator, a fost unul dintre cei mai buni oameni de vânzări pe care i-am cunoscut vreodată.

Ar putea lucra într-o cameră, ascultând și știind exact ceea ce trebuie spus pentru a menține interesul trezit și pentru a genera valoare conversației. La fel de important, știa exact (și mă refer exact) când să încheie întâlnirea și să iasă pe ușă. Este la fel ca în show business, „lasă-i să-și dorească mai mult”.

Oricine a experimentat un agent de vânzări prost a văzut opusul – momentul clasic în care reprezentantul nu știe să accepte „da” ca răspuns. De obicei, clientul a implicat sau chiar a spus în mod deschis că este interesat de următorul pas, iar reprezentantul continuă să vândă în exces funcții, beneficii, reduceri și servicii cu valoare adăugată - toate acestea fiind inutile.

Două consecințe apar atunci când supravindem ceva. În primul rând, convingem clientul să nu decidă de a cumpăra. Odată am asistat la un reprezentant care continuă să vorbească și să vorbească și să vorbească după ce clientul și-a exprimat interesul pentru achiziție. Reprezentantul a menționat ceva despre dezvoltarea viitoare a produsului și l-a făcut pe client să se întrebe brusc dacă acea foaie de parcurs corespunde nevoilor lor. A distrus vânzarea.

Al doilea efect este aproape la fel de rău. Reprezentantul își dorește atât de mult să se asigure că „nu există surprize” încât să vândă exagerat continuând să ofere din ce în ce mai multe beneficii până când clientul spune în sfârșit „Opriți”. Până atunci, reprezentantul de vânzări și-a stabilit adesea așteptări atât de nerealiste încât sunt pregătiți să eșueze.

Aceasta este situația pentru practicienii de marketing și conținut care vând utilizarea datelor conducerii de afaceri.

Date conduse către o destinație greșită

„Suntem bazați pe date!” Dacă aș avea un dolar pentru fiecare dată când aș auzi că, atunci când întreb despre strategia de măsurare unei echipe mai mari de marketing, de marcă sau de generare a cererii, aș fi pe o plajă undeva sorbind o tequila delicioasă.

De cele mai multe ori, odată ce ne scufundăm în ce se află în spatele acestei afirmații, descoperim că „condus pe date” înseamnă literalmente că echipa este condusă de date. Nu au nicio perspectivă asupra modului în care (sau dacă) ajută datele.

Sunt atât de inundați de valori, analize și numere, încât caută și găsesc date care conduc fiecare mișcare pe care o fac. Tot ceea ce fac ei este condus de date. Fiecare acțiune este susținută retrospectiv prin găsirea datelor.

Ceea ce acești marketeri „conduși pe date” nu reușesc să realizeze este că, făcând acest lucru, construiesc și un zid care împiedică încercarea de ceva nou.

Ori de câte ori „conducerea datelor” este punctul de plecare, știu care va fi următoarea provocare atunci când cineva dorește să inoveze și să facă ceva nou. Pentru a face acest lucru, trebuie făcut un „caz de afaceri”. Cineva – de obicei persoana responsabilă cu realizarea cazului de afaceri – va întreba inevitabil: „Ei bine, ce spun datele?”

Dar datele nu spun (și nu pot) nimic definitiv dacă ideea este cu adevărat inovatoare. Ce se întâmplă? Creatorul de cazuri de afaceri analizează datele pe care le-au folosit pentru a justifica toate deciziile anterioare. Când nu găsesc date utile, se uită la cele mai bune practici externe pentru a vedea dacă lucrul inovator se potrivește cu ceea ce fac alți oameni.

Desigur, dacă există multe bune practici care vor indica acest lucru inovator, este într-adevăr lucrul atât de inovator?

Hmmmm…

Fă ce spun datele, nu ceea ce am spus eu

În ultimii 10 ani, practicienilor de conținut și marketing li s-a vândut magia datelor – o modalitate de a crește eficiența și performanța experiențelor digitale. La rândul lor, multe echipe de marketing sunt disperate să arate dovada de viață a tot ceea ce fac cu conținutul, au supravândut puterea datelor. Acum îi împiedică să facă orice se abate de la a fi treptat peste sau sub medie.

Am lucrat recent cu o companie de tehnologie B2B care dorea să lanseze o nouă revistă digitală de lider de gândire. Pentru ei, aceasta a fost o nouă abordare inovatoare pentru a oferi educație factorilor de decizie din industria lor. Au petrecut timp să dezvolte un set solid de „idei mari”. Ei au decis asupra unei strategii de conținut de idei de ultimă oră, mai degrabă decât de instrucțiuni pragmatice. Au plănuit să-și poziționeze experții în domeniu ca oameni care ar putea atrage clienții în viitor. Echipa a fost entuziasmată.

Vicepreședintele care conduce această inițiativă a făcut turul pentru a obține acceptarea din partea echipelor de produs, brand, relații publice și C-suite.

Nu a mers prea bine.

În fiecare conversație, vicepreședintele s-a opus multă rezistență cu întrebări despre ceea ce spuneau datele. Într-o întorsătură ironică, datele la care se referă aceste alte echipe erau cele pe care echipa de marketing a folosit pentru a demonstra succesul campaniilor anterioare. Vicepreședintele a auzit:

• „Se pare că ar fi contrar a ceea ce spun datele noastre SEO.”
• „Datele spun că cumpărătorul final nu este conducerea superioară – nu ar trebui să ne țintim doar cumpărătorul?”
• „Unde sunt datele care arată că liderii de rang înalt au nevoie de aceste informații?”
• „Care este prognoza dumneavoastră pentru numărul de clienți potențiali pe care îl vom obține din asta?”
• „Avem date despre dacă aceste subiecte sunt populare?”

Până la urmă, proiectul revistei a fost pus în așteptare.

Lecția nu este că compania nu a apucat să lanseze o nouă revistă digitală. Lecția este de ce nu au apucat să o lanseze.

Echipa a supravândut utilizarea datelor pentru a justifica fiecare lucru pe care l-a făcut. Ei au stabilit că sunt „conduși pe date”. Colegii lor au răspuns pur și simplu pe baza a ceea ce li s-a vândut: „De ce te-au determinat datele să ajungi la această concluzie?”

PUBLICITATE

Ghidul definitiv pentru analiza conținutului: înțelegerea datelor care contează cel mai mult pentru un marketing de succes

Doriți să vă optimizați conținutul? Începeți cu valorile potrivite și măsurați modul în care conținutul dvs. interacționează cu publicul. Obțineți ghidul pentru a afla mai multe!

Datele ar trebui să conducă cu pușca, nu să conducă

Măsurarea conținutului și a experienței este dificilă. Întotdeauna a fost și va fi mereu. După cum am scris, obiectivele noastre contează mai mult decât acuratețea datelor. Întreabă care este cea mai importantă perspectivă pe care trebuie să o obții – că postarea de blog sau cartea albă a fost găsită, a fost citită sau a schimbat un comportament? Adesea, dorim o perspectivă de la cei din urmă, dar folosim date și luăm decizii pe baza primelor.

Una dintre cărțile mele preferate despre date și măsurători este The Haystack Syndrome: Sifting Information Out of the Data Ocean de Eliyahu Goldratt. Mă gândesc mereu la acest citat:

Spune-mi cum mă vei măsura și îți voi spune cum mă voi comporta. Dacă mă măsori într-un mod ilogic, nu te plânge de comportamentul ilogic.

În vânzarea capacităților noastre de date, trebuie să recunoaștem că vor apărea ocazii în care va trebui să mergem împotriva datelor sau să procedăm fără ele. În caz contrar, vom fi conduși de date către mediocritate.

Datele informează răspunsul la întrebări. Ar trebui să conducem mașina. Data ar trebui să călătorească cu pușca.

Pentru a avea flexibilitatea de a încerca lucruri inovatoare, trebuie să reformulam modul în care vindem datele ca valoare pentru conținutul și strategia noastră de marketing. Aceste două idei vă pot ajuta:

• Nu mai tratați datele ca dovadă a vieții: ar trebui să încetați să utilizați și să vindeți valoarea datelor pentru a justifica deciziile deja luate. Valoarea bazată pe date determinată retroactiv, ca în „A funcționat această campanie?” este de ajutor. Dar dacă lăsați datele să vă conducă întreaga strategie, veți pune ideile viitoare de marketing de conținut într-o cutie - fiecare decizie devine despre „învingerea” ultimei decizii. Nu vei încerca niciodată ceva care nu încearcă să „remedieze” ultima decizie.
• Strategia de conținut și marketing nu este un pericol: treceți dincolo de scanarea munților de date pentru a găsi un răspuns sub forma unei întrebări, care vă modelează strategia. Mai întâi, formează-ți un scop, un obiectiv de atins, apoi adună o listă de întrebări cheie de afaceri pentru a ajuta la formarea unui plan pentru a atinge acel obiectiv. Amintește-ți, în afaceri, este mult mai bine să știi ceea ce nu știi decât să nu știi. ceea ce nu știi. Când te confrunți cu acesta din urmă, tendința este de a te scufunda în date și de a găsi un răspuns care să se potrivească cu o întrebare pe care ai putea -o avea.

Dacă începeți cu un obiectiv, dezvoltați întrebările cheie pentru a-l îndeplini. Apoi proiectați ce date sunt necesare pentru a răspunde la acele întrebări cheie. Abia atunci utilizați datele pentru a informa o decizie, nu pentru a justifica una. Într-adevăr, o întrebare cheie ar putea fi: „Ar trebui să facem asta?” Dar atunci, dacă este un lucru nou, puteți recunoaște că răspunsul poate să nu fie cunoscut înainte de începerea proiectului.

Învățând să reușești

Uneori este mai bine să înveți decât să reușești.

Iată un experiment pe care îl poți desfășura cu echipele tale. La următorul apel Zoom (sau în biroul dvs., după cum poate fi noua normalitate), puneți tuturor trei întrebări. Prima este „Ar trebui companii ca a noastră să fie inovatoare?” Aș paria pe un cocktail de lux că 90% vor da din cap.

Apoi, puneți imediat următoarea întrebare: „Este compania (sau echipa noastră ) inovatoare?” Această interogare va duce aproape cu siguranță la întrebări: „Vrei să spui, ca, vreodată?” sau „Vrei să spui, acum? Suntem inovatori acum?”

Clarificați dacă este necesar: „Da. Vreodată. Am fost vreodată inovatori?”

În funcție de tipul, vârsta și dimensiunea companiei dvs., kilometrajul dvs. va varia. Dar pentru acele răspunsuri da, aș miza un alt cocktail de lux pe răspunsul la a treia și ultima întrebare: „Când a fost asta?”

Cu, îndrăznesc să spun, cu puține excepții, toată lumea va cita ceva care a avut succes.

Vezi. Toată lumea IUBESC și își amintește inovația, atâta timp cât a funcționat.

Într-o afacere condusă doar de date, nimeni nu vrea să fie drogul care a spus da noii strategii care nu avea date care să susțină decizia și a eșuat.

Într-o afacere „concentrată pe date”, poți deveni incapacitat de sentimentul că datele ar trebui să fie întotdeauna forța motrice. Nu puteți sau nu doriți să vă lansați în vreo activitate despre care nu vă puteți asigura că vă va duce statisticile în direcția corectă.

Dacă reîncadrați utilizarea datelor și a măsurătorilor, obțineți un acord asupra obiectivului, apoi puneți întrebări mai bune pentru a vă permite dvs. și echipei dvs. să faceți mai multe lucruri care ar putea reuși spectaculos sau eșuează cu o zgomot. După cum a spus odată fizicianul laureat al Premiului Nobel Niels Bohr, „Un expert este cineva care a făcut toate greșelile care pot fi făcute într-un domeniu foarte restrâns”.

Deci, să folosim datele pentru a împuternici deciziile care ne eliberează să facem unele dintre cele mai bune greșeli.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar trei minute:

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute