Hören Sie auf, diese Berichtsfehler zu machen (wenn Sie Ihr Content-Budget einhalten möchten)

Aktualisiert am 24. Mai 2022

Wenn Sie für Ihr Content-Marketing nicht genügend kontinuierliche Unterstützung durch die Geschäftsführung erhalten, schauen Sie sich die Schrift an der Wand an.

Kommunizieren Sie mit der C-Suite auf eine Weise, die sie dazu bringt, sich aufzurichten und zu bemerken, was Content-Marketing für die Marke tut? Sie könnten es sein, wenn Sie einen dieser sechs Fehler machen.

Lesen Sie weiter, um das Problem herauszufinden und wie Sie es relativ einfach beheben können, damit Sie die Aufmerksamkeit und das Budget der Führung Ihres Unternehmens gewinnen.

1. Setzen Sie sich keine SMARTen Ziele und KPIs

Obwohl dies ein offensichtlicher Fallstrick ist, versäumen es Content-Vermarkter immer wieder, die Ziele ihrer Strategie angemessen zu dokumentieren. Sich keine Ziele zu setzen, ist ein häufiger Fallstrick. Sie machen sie nicht SMART – spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden.

Dieses Versagen kann durch die eigene Versagensangst der Vermarkter verursacht werden – ein Ziel nicht zu erreichen ist schlimmer, als ein Ziel nicht zu erkennen. Aber wie sonst sollen Führungskräfte Ihren Erfolg verfolgen und entscheiden, ob Content-Marketing eine Finanzierung wert ist?

Markenbekanntheit ist zum Beispiel oft ein allgemeines, unscharfes Ziel, das von Vermarktern genannt wird. Was sind Ihre Key Performance Indicators (KPIs) zur Messung der Bekanntheit? Wie viel soll der Content zur Umsatzsteigerung beitragen? In welchem ​​Zeitraum? Was auch immer Ihre Ziele sind, machen Sie sie messbar.

Sobald Sie Ihre SMART-Ziele detailliert und die KPIs klar definiert haben, präsentieren Sie sie dem Führungsteam Ihres Unternehmens, um deren Zustimmung zu erhalten. Sie investieren eher, wenn sie greifbar sehen können, ob das Content-Marketing-Programm erfolgreich war oder nicht ganz ins Schwarze getroffen hat.

2. Richten Sie das Marketing nicht an der Roadmap des Unternehmens aus

Stellen Sie sicher, dass sich die Ziele des Content-Marketings mit ihren Prioritäten überschneiden, die sich normalerweise um das Endergebnis drehen, um Führungskräfte mit wenig Zeit zur Kenntnis zu bringen.

Zu viele Vermarkter gehen davon aus, dass ihre Inhalte Einnahmen generieren. Sie beweisen es nicht mit datengetriebenen Erkenntnissen.

Im „Not Another State of Marketing Report 2021“ von HubSpot geben 85 % der Marketer an, dass sie etwas oder sehr zuversichtlich sind, in ihre Programme zu investieren, die den Umsatz beeinflussen. Aber das ist nicht genug. Wie die Autoren des Berichts schreiben: „Die Diskrepanz liegt – Sie haben es erraten – in der fehlerhaften oder nicht vorhandenen Attributionsberichterstattung.

Das ist ein Fehler, wenn Sie Unterstützung der C-Suite erhalten möchten. Diese Führungskräfte wollen Beweise. Unabhängig davon, ob Sie das Glück haben, Daten zu haben, die Content-Marketing-Taktiken direkt mit dem ROI verknüpfen, oder ob Sie eine aussagekräftige Analyse durchführen müssen, beginnen Sie die Berichterstattung über Meetings mit dieser Schlagzeile im Hinterkopf: Wie hat sich Content-Marketing auf die Bilanz ausgewirkt?

3. Liefern Sie nur Zahlen

Führungskräfte haben nicht unbedingt die Zeit oder das Fachwissen, um sich mit den Einzelheiten jeder Content-Marketing-Initiative zu befassen. Sie müssen ihnen das Gesamtbild zeigen.

Präsentieren Sie nicht das Ergebnis einer zeitlich begrenzten Aktivität – kontextualisieren Sie es. Wie passte es in die gesamten Content-Marketing-Bemühungen des Jahres? Wie sieht das im Vergleich zur letztjährigen Leistung aus? Gibt es Anomalien in den Daten? Wieso den?

Die Daten in einen Kontext zu stellen, wirkt sich auch zu Ihren Gunsten aus, wenn die Zahlen nicht gut aussehen. Es hilft Ihnen zu erklären, warum die weniger als erwarteten Ergebnisse nicht darauf hindeuten, dass die Content-Marketing-Aktivität ein totaler Flop war.

Beispielsweise vergleicht eine Einzelhandelsmarke die Leistung ihres Geschenke-Blogs im ersten Quartal mit dem vierten Quartal des Vorjahres. Auf den ersten Blick deuten die Zahlen darauf hin, dass der Blog deutlich unterdurchschnittlich abschneidet. Indem sie den Kontext über die Auswirkungen der Weihnachtszeit auf die Zahlen für das vierte Quartal hinzufügen, können Führungskräfte besser erkennen, dass der Besucherrückgang nicht so schlimm war.

Wenn der erklärende Kontext nicht offensichtlich ist, führen Sie einen Drilldown durch, indem Sie sich unterstützte Conversions ansehen. Nehmen wir an, diese Einzelhandelsmarke hat eine bezahlte soziale Kampagne durchgeführt, um Käufer auf die Website zu bringen, aber die Besucher haben nicht konvertiert. Die Analyse unterstützter Conversions könnte erklären, dass der Besuch des sozialen Empfehlungsverkehrs nur der erste Schritt in ihrem Kauferlebnis ist. Ein großer Prozentsatz kehrt schließlich auf die Website zurück, um die in den sozialen Medien beworbenen Produkte zu kaufen.

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4. Mangelnde Transparenz

Wenn Führungskräfte Budget für Content-Marketing bereitstellen, müssen sie Ihnen und der Content-Marketing-Strategie vertrauen.

Sie sollten niemals versuchen, negative Zahlen zu verbergen oder schlechte Ergebnisse in Ihren Berichten zu verstecken. Die Verschleierung der Wahrheit macht es nur unwahrscheinlicher, dass sie Ihnen die Dollars des Unternehmens anvertrauen.

Berichten Sie stattdessen genau, was passiert ist, und erklären Sie proaktiv, wie der Ansatz angepasst wird, um sicherzustellen, dass sich die Fehler nicht wiederholen.

5. Berichte widersprüchlich

Ihr Content-Marketing wird wahrscheinlich Hochs und Tiefs bei Traffic und Conversions erleben. Das Durchführen zufälliger Datenabrufe oder das bloße Melden Ihrer Erfolge gibt der Führung nicht die Informationen, die sie benötigt, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Obwohl es verlockend sein kann, in dem Moment, in dem Sie eine Reihe herausragender Ergebnisse sehen, eine E-Mail zu senden oder ein Meeting mit den Führungskräften zu vereinbaren, widerstehen Sie dem Drang. Es ist wichtig, mit Ihrer Berichterstattung konsistent zu sein – sowohl im Format als auch im Timing.

Dokumentieren (und teilen) Sie Ihren Berichtsprozess, einschließlich strenger Fristen. Es könnte so aussehen:

• Setzen Sie sich SMARTe Ziele (erster Monat)
• Ideenkampagne (erster Monat)
• KPIs festlegen (Monat 1)
• Tracking für KPIs einrichten (Monat 1)
• Initiative umsetzen (Monate zwei, drei, vier)
• Daten sammeln (Monat fünf)
• Daten analysieren und Trends erkennen (Monat fünf)
• Dokumentieren Sie Ergebnisse und Empfehlungen zur Anpassung der nächsten Kampagne (Monat fünf)
• Bericht an die Führung (Monat fünf)

6. Ignorieren Sie die Kraft des Geschichtenerzählens

Als Content-Vermarkter wissen wir, dass Storytelling ein leistungsstarkes Tool ist, um jedes Publikum anzusprechen – also nutzen Sie es für Ihre Führungskräfte.

Auch wenn sie sich mit einer Tabelle voller kontextloser Zahlen oder einem Dokument voller Marketingjargon nicht richtig auseinandersetzen, haben sie ein natürliches Interesse daran, das Kundenverhalten zu verstehen.

Dank bedeutender technologischer Fortschritte können Ihnen Daten zu Suchanfragen, Warenkorbgröße und Klickaktivität dabei helfen, aussagekräftige Geschichten über das Verhalten Ihrer Kunden zu erstellen.

Verwandeln Sie Ihr Reporting-Meeting in eine fesselnde Storytelling-Session. Erzählen Sie Geschichten zu jedem primären Kundentyp und erklären Sie, wie sie sich verhalten und mit Ihrer Marke interagieren. Verwenden Sie Bilder und sogar Videos, um der Führung wirklich dabei zu helfen, die Geschichten zu sehen und zu akzeptieren.

Dann können Sie per E-Mail die Details – die Tabellenkalkulationen und Dokumente – nachreichen, die die Punkte in den präsentierten Geschichten unterstützen, wodurch sichergestellt wird, dass auch das Transparenzkästchen angekreuzt ist.

Storytelling-Taktiken können nicht nur ihre volle Aufmerksamkeit während der Präsentation gewinnen, sondern überzeugen auch alle Content-Marketing-Skeptiker, Ihre Budgetanfragen zu unterstützen.

Wenn Sie aufhören können, diese sechs Fehler zu machen, sind Sie auf dem besten Weg, die Führung davon zu überzeugen, den Teufelskreis des Content-Marketings zu durchbrechen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute