停止犯这些报告错误（如果你想保持你的内容预算）
已发表: 2022-05-24
2022 年 5 月 24 日更新
如果您没有为您的内容营销获得足够的持续执行支持，请查看墙上的文字。
您是否以让他们坐下来注意内容营销为品牌做些什么的方式与最高管理层沟通？ 如果你犯了这六个错误中的任何一个，你可能就是。
继续阅读以找出问题以及如何轻松解决问题，从而赢得公司领导层的关注和预算。
1. 未能设定 SMART 目标和 KPI
虽然是一个明显的陷阱，但内容营销人员一再未能适当地记录他们的战略目标。 未能设定目标是一个常见的陷阱。 它们不会使它们变得聪明——具体、可衡量、可实现、相关和有时限。
这种失败可能是由于营销人员自己对失败的恐惧——没有达到目标比没有确定目标更糟糕。 但是，高管们还能如何追踪你的成功并决定内容营销是否值得投资呢？
@IamAaronAgius 通过@CMIContent @acrolinx 说，高管需要了解#ContentMarketing 的目标和结果，以决定是否值得继续资助。 点击推文例如，品牌知名度通常是营销人员提到的一般模糊目标。 您衡量认知度的关键绩效指标 (KPI) 是什么？ 内容对收入增长的贡献有多大？ 在什么时间范围内？ 无论你的目标是什么，都要让它们可衡量。
一旦您详细说明了您的 SMART 目标并明确定义了 KPI，请将它们展示给您公司的执行团队，以获得他们的支持。 当他们有切实的方式来查看内容营销计划是否成功或没有达到目标时，他们更有可能进行投资。
2.不要将营销与业务路线图保持一致
为了让时间紧迫的高管注意到，确保内容营销目标与他们的优先事项相交，这通常围绕底线展开。
太多营销人员认为他们的内容会产生收入。 他们没有用数据驱动的发现来证明这一点。
在 HubSpot 的《2021 年不是另一种营销状况报告》中，85% 的营销人员表示他们对投资影响收入的项目有一定或非常有信心。 但这还不够。 正如该报告的作者所写：“脱节在于——你猜对了——归因于失败或不存在的归因报告。
如果您想获得最高管理层的支持，那就大错特错了。 这些高管需要证据。 无论您是有幸拥有将内容营销策略与投资回报率直接联系起来的数据，还是必须进行重要分析，开始报告会议时都要牢记以下标题：内容营销如何影响资产负债表？
每份给高管的报告都应该回答这个标题：#ContentMarketing 如何影响资产负债表？ 通过@CMIContent @acrolinx 说@IamAaronAgius。 点击推文3. 只提供数字
领导不一定有时间或专业知识来深入研究每个内容营销计划的细节。 你必须向他们展示更大的图景。
不要展示一项有时间限制的活动的结果——将其置于情境中。 它如何融入今年的整体内容营销工作？ 这与去年的表现相比如何？ 数据中是否存在异常？ 为什么？
当数字看起来不太好时，围绕数据放置上下文也对您有利。 它可以帮助您解释为什么低于预期的结果并不表明内容营销活动完全失败。
例如，一个零售品牌将其送礼博客第一季度的业绩与去年第四季度的业绩进行比较。 乍一看，这些数字表明该博客的表现明显不佳。 通过添加有关假日季节对第四季度数据影响的背景，高管们可以更好地认识到游客的影响并没有那么糟糕。
如果解释性上下文不明显，请通过查看辅助转换来深入了解。 假设该零售品牌开展了一项付费社交活动以将购物者带到该网站，但访问者没有转化。 分析辅助转化可以解释社交推荐流量访问仅仅是他们购买体验的第一步。 很大一部分人最终会返回网站购买在社交媒体上向他们宣传的产品。
精选相关内容：
- 如何衡量内容营销：（更新的）基本指南
- 您是否夸大了数据的力量？ [玫瑰色眼镜]
广告
内容分析权威指南：了解对成功营销最重要的数据
想要优化您的内容？ 从正确的指标开始，衡量您的内容如何与您的受众互动。 获取指南以了解更多信息！
4. 缺乏透明度
当领导层为内容营销投入预算时，他们需要信任你和内容营销策略。
您永远不应试图在报告中隐藏负面数据或掩盖不良结果。 混淆真相只会让他们不太可能用公司的钱来信任你。
切勿在您向高管提交的#ContentMarketing 报告中隐藏负面数据或不良结果。 @IamAaronAgius 通过@CMIContent @acrolinx 说，他们不太可能用公司的钱来信任你。 点击推文相反，准确报告发生了什么，并主动解释如何调整方法以确保不会重复失败。
5.报告不一致
您的内容营销可能会看到流量和转化的高峰和低谷。 执行随机数据提取或仅报告您的成功并不能为领导层提供做出正确决策所需的信息。
当您看到一组出色的结果时，发送电子邮件或安排与高管的会议可能很诱人，但请抵制这种冲动。 与您的报告保持一致至关重要——无论是格式还是时间。
记录（并分享）您的报告流程，包括严格的时间表。 它可能看起来像这样：
- 设定 SMART 目标（第一个月）
- 创意活动（第一个月）
- 设置 KPI（第一个月）
- 设置 KPI 跟踪（第一个月）
- 实施倡议（二、三、四月）
- 收集数据（第五个月）
- 分析数据并确定趋势（第五个月）
- 记录调查结果和建议以适应下一个活动（第 5 个月）
- 向领导汇报（第五个月）
6.忽略讲故事的力量
作为内容营销人员，我们知道讲故事是吸引任何观众的强大工具——因此请为您的高管使用它。
虽然他们可能无法正确处理包含无上下文数据的电子表格或充满营销术语的文档，但他们对了解客户行为有着天然的兴趣。
由于技术的重大进步，围绕搜索查询信息、购物篮大小和点击活动的数据可以帮助您创建有关客户行为的有力故事。
将您的报告会议变成一个引人入胜的讲故事会议。 围绕每个主要客户类型讲述故事，解释他们的行为方式以及与您的品牌互动的方式。 使用视觉效果甚至视频来真正帮助领导层看到并接受故事。
然后，您可以通过电子邮件跟进详细信息 - 电子表格和文档 - 支持所呈现故事中的要点，从而确保透明度框也被勾选。
讲故事的策略不仅可以在演示过程中获得充分的关注，而且更有可能说服任何内容营销怀疑论者支持您的预算要求。
如果你能停止犯这六个错误，你就可以很好地说服领导层打破恶性内容营销循环。
Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片