Przestań popełniać te błędy w raportowaniu (jeśli chcesz zachować budżet treści)

Zaktualizowano 24 maja 2022 r.

Jeśli nie otrzymujesz wystarczającego stałego wsparcia wykonawczego dla swojego content marketingu, spójrz na napis na ścianie.

Czy komunikujesz się z kadrą zarządzającą w sposób, który skłoni ich do usiąść i zauważyć, co content marketing robi dla marki? Możesz być, jeśli popełniasz którykolwiek z tych sześciu błędów.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się o problemie i jak łatwo go rozwiązać, aby zdobyć uwagę i budżet kierownictwa firmy.

1. Nie udało się ustalić celów SMART i KPI

Chociaż jest to oczywista pułapka, marketerzy treści wielokrotnie nie potrafią odpowiednio udokumentować celów swojej strategii. Niewyznaczenie celów to powszechna pułapka. Nie czynią ich INTELIGENTNYMI – konkretnymi, mierzalnymi, osiągalnymi, istotnymi i ograniczonymi czasowo.

Ta porażka może być spowodowana własnym strachem marketerów przed porażką – nieosiągnięcie celu jest gorsze niż nie zidentyfikowanie celu. Ale w jaki inny sposób kadra kierownicza będzie śledzić Twój sukces i zdecydować, że warto finansować content marketing?

Na przykład świadomość marki jest często ogólnym niejasnym celem, o którym wspominają marketerzy. Jakie są Twoje kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) do mierzenia świadomości? Jak bardzo treść powinna przyczynić się do zwiększenia przychodów? W jakich ramach czasowych? Niezależnie od Twoich celów, uczyń je mierzalne.

Po określeniu celów SMART i jasnym zdefiniowaniu KPI, przedstaw je zespołowi kierowniczemu swojej firmy, aby uzyskać ich poparcie. Bardziej prawdopodobne jest, że zainwestują, gdy mają namacalny sposób sprawdzenia, czy program marketingu treści się powiódł, czy też nie osiągnął celu.

2. Nie dopasowuj marketingu do mapy drogowej firmy

Aby spragnieni czasu menedżerowie zauważyli, upewnij się, że cele marketingu treści przecinają się z ich priorytetami, które zwykle dotyczą wyników.

Zbyt wielu marketerów zakłada, że ​​ich treści generują przychody. Nie udowadniają tego ustaleniami opartymi na danych.

W raporcie HubSpot z 2021 r. Nie jest to kolejny stan marketingu, 85% marketerów twierdzi, że jest nieco lub bardzo pewnie inwestując w swoje programy, które wpływają na przychody. Ale to nie wystarczy. Jak piszą autorzy raportu: „Rozbieżność polega – zgadliście – na nieudanych lub nieistniejących raportach atrybucji.

To błąd, jeśli chcesz pozyskać wsparcie C-suite. Ci dyrektorzy chcą dowodu. Niezależnie od tego, czy masz szczęście, że dysponujesz danymi bezpośrednio łączącymi taktyki content marketingu z ROI, czy też musisz przeprowadzić znaczącą analizę, zacznij raportować spotkania, mając na uwadze następujący nagłówek: Jak content marketing wpłynął na bilans?

3. Dostarcz tylko numery

Kierownictwo niekoniecznie ma czas lub doświadczenie, aby zagłębić się w drobiazgi każdej inicjatywy content marketingowej. Musisz pokazać im większy obraz.

Nie prezentuj wyniku jednej ograniczonej w czasie czynności – skontekstualizuj go. Jak wpisuje się w całoroczne działania content marketingowe? Jak to się ma do wyników z zeszłego roku? Czy w danych występują anomalie? Czemu?

Kontekst wokół danych działa również na Twoją korzyść, gdy liczby nie wyglądają dobrze. Pomaga wyjaśnić, dlaczego mniej niż oczekiwano wyniki nie wskazują, że działania content marketingowe były całkowitą klapą.

Na przykład marka detaliczna porównuje wyniki swojego bloga prezentów w pierwszym kwartale z wynikami w czwartym kwartale poprzedniego roku. Na pierwszy rzut oka liczby wskazują, że blog osiągnął znacznie gorsze wyniki. Dodając kontekst dotyczący wpływu sezonu świątecznego na wyniki z czwartego kwartału, dyrektorzy mogą lepiej rozpoznać, że uderzenie w odwiedzających nie było takie złe.

Jeśli kontekst wyjaśniający nie jest oczywisty, przeanalizuj konwersje wspomagane. Załóżmy, że ta marka detaliczna przeprowadziła płatną kampanię społecznościową, aby przyciągnąć kupujących do witryny, ale użytkownicy nie dokonali konwersji. Analiza konwersji wspomaganych może wyjaśnić, że odwiedziny z witryn z witryn społecznościowych to zaledwie pierwszy krok w ich zakupach. Duży odsetek w końcu wraca na stronę, aby kupić produkty reklamowane im w mediach społecznościowych.

REKLAMA

Ostateczny przewodnik po analizie treści: Zrozumienie danych, które mają największe znaczenie dla skutecznego marketingu

Chcesz zoptymalizować swoje treści? Zacznij od właściwych wskaźników i mierz, jak Twoje treści angażują się w odbiorców. Pobierz przewodnik, aby dowiedzieć się więcej!

4. Brak przejrzystości

Kiedy kierownictwo przeznacza budżet na content marketing, musi zaufać Tobie i strategii content marketingu.

Nigdy nie należy próbować ukrywać liczb ujemnych ani zakopywać złych wyników w swoich raportach. Zaciemnianie prawdy sprawia, że ​​mniej prawdopodobne jest, że ufają Ci, jeśli chodzi o pieniądze firmy.

Zamiast tego zgłoś dokładnie, co się stało i proaktywnie wyjaśnij, w jaki sposób podejście zostanie dostosowane, aby zapewnić, że awarie się nie powtórzą.

5. Zgłoś niespójnie

Twój content marketing prawdopodobnie zauważy wzrosty i spadki ruchu i konwersji. Wykonywanie losowych wyciągów danych lub tylko zgłaszanie swoich sukcesów nie daje kierownictwu informacji potrzebnych do podejmowania właściwych decyzji.

Chociaż wysłanie e-maila lub zaplanowanie spotkania z kierownictwem może być kuszące w momencie, gdy zobaczysz zestaw wybitnych wyników, oprzyj się pokusie. Niezbędne jest zachowanie spójności ze swoimi raportami – zarówno pod względem formatu, jak i harmonogramu.

Dokumentuj (i udostępniaj) swój proces raportowania, w tym ścisłe terminy. Może to wyglądać tak:

• Wyznacz cele SMART (pierwszy miesiąc)
• Kampania pomysłów (pierwszy miesiąc)
• Ustaw KPI (pierwszy miesiąc)
• Skonfiguruj śledzenie wskaźników KPI (pierwszy miesiąc)
• Wdrożenie inicjatywy (miesiące dwa, trzy, cztery)
• Zbierz dane (piąty miesiąc)
• Analizuj dane i identyfikuj trendy (piąty miesiąc)
• Udokumentuj ustalenia i zalecenia dotyczące dostosowania kolejnej kampanii (piąty miesiąc)
• Zgłoś się do kierownictwa (piąty miesiąc)

6. Zignoruj ​​siłę opowiadania

Jako marketingowcy treści wiemy, że opowiadanie historii jest potężnym narzędziem do angażowania dowolnej publiczności – więc używaj go dla swojej kadry kierowniczej.

Chociaż mogą nie angażować się odpowiednio w arkusz kalkulacyjny wypełniony bezkontekstowymi liczbami lub dokument pełen marketingowego żargonu, mają naturalny interes w zrozumieniu zachowań klientów.

Dzięki znaczącym postępom technologicznym, dane dotyczące informacji o wyszukiwanych hasłach, wielkości koszyka i klikalności mogą pomóc w tworzeniu ciekawych historii o zachowaniach klientów.

Zmień swoje spotkanie sprawozdawcze w interesującą sesję opowiadania historii. Opowiadaj historie dotyczące każdego głównego typu klienta, wyjaśniając, jak się zachowują i jak angażują się w Twoją markę. Używaj materiałów wizualnych, a nawet filmów, aby naprawdę pomóc kierownictwu zobaczyć i kupić historie.

Następnie możesz przesłać e-mailem szczegóły – arkusze kalkulacyjne i dokumenty – wspierające punkty w prezentowanych historiach, zapewniając w ten sposób, że również pole przezroczystości jest zaznaczone.

Nie tylko taktyki opowiadania historii mogą zyskać pełną uwagę podczas prezentacji, ale z większym prawdopodobieństwem przekonają sceptyków content marketingu do poparcia Twoich żądań budżetowych.

Jeśli potrafisz przestać popełniać te sześć błędów, będziesz na dobrej drodze do przekonywania przywództwa do przełamania błędnego cyklu content marketingu.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute