Pare de cometer esses erros de relatórios (se você quiser manter seu orçamento de conteúdo)

Atualizado em 24 de maio de 2022

Se você não está recebendo suporte executivo contínuo suficiente para o seu marketing de conteúdo, olhe para o que está escrito na parede.

Você está se comunicando com o C-suite de maneiras que os farão sentar e perceber o que o marketing de conteúdo está fazendo pela marca? Você pode estar se estiver cometendo algum desses seis erros.

Continue lendo para descobrir o problema e como resolvê-lo com bastante facilidade, para que você ganhe a atenção e o orçamento da liderança da sua empresa.

1. Falha ao definir metas e KPIs SMART

Embora seja uma armadilha óbvia, os profissionais de marketing de conteúdo falham repetidamente em documentar adequadamente as metas de sua estratégia. Não estabelecer metas é uma armadilha comum. Eles não os tornam SMART – específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado.

Essa falha pode ser motivada pelo medo de falhar dos próprios profissionais de marketing – não atingir uma meta é pior do que não identificar uma meta. Mas de que outra forma os executivos acompanharão seu sucesso e decidirão que vale a pena financiar o marketing de conteúdo?

O reconhecimento da marca, por exemplo, é frequentemente um objetivo geral difuso mencionado pelos profissionais de marketing. Quais são seus principais indicadores de desempenho (KPIs) para medir a conscientização? Quanto o conteúdo deve contribuir para um aumento de receita? Em que prazo? Quaisquer que sejam seus objetivos, torne-os mensuráveis.

Depois de detalhar seus objetivos SMART e definir claramente os KPIs, apresente-os à equipe executiva da sua empresa para obter a adesão deles. Eles são mais propensos a investir quando têm uma maneira tangível de ver se o programa de marketing de conteúdo foi bem-sucedido ou não.

2. Não alinhe o marketing com o roteiro do negócio

Para chamar a atenção dos executivos famintos de tempo, certifique-se de que as metas de marketing de conteúdo se cruzam com suas prioridades, que geralmente giram em torno do resultado final.

Muitos profissionais de marketing assumem que seu conteúdo gera receita. Eles não provam isso com descobertas baseadas em dados.

No relatório Not Another State of Marketing Report 2021 da HubSpot, 85% dos profissionais de marketing dizem que estão um pouco ou muito confiantes em investir em seus programas que influenciam a receita. Mas isso não é suficiente. Como os autores do relatório escrevem: “A desconexão está – você adivinhou – em relatórios de atribuição falhos ou inexistentes.

Isso é um erro se você quiser obter suporte do C-suite. Esses executivos querem provas. Se você tem a sorte de ter dados ligando diretamente as táticas de marketing de conteúdo ao ROI ou precisa realizar uma análise significativa, comece a relatar as reuniões com este título em mente: Como o marketing de conteúdo afetou o balanço patrimonial?

3. Entregar apenas números

A liderança não necessariamente tem tempo ou experiência para se aprofundar nas minúcias de cada iniciativa de marketing de conteúdo. Você deve mostrar-lhes a imagem maior.

Não apresente o resultado de uma atividade limitada no tempo – contextualize-a. Como isso se encaixou nos esforços gerais de marketing de conteúdo para o ano? Como isso se compara ao desempenho do ano passado? Existem anomalias nos dados? Por quê?

Colocar o contexto em torno dos dados também funciona a seu favor quando os números não parecem ótimos. Isso ajuda a explicar por que os resultados abaixo do esperado não indicam que a atividade de marketing de conteúdo foi um fracasso total.

Por exemplo, uma marca de varejo compara o desempenho de seu blog de presentes no primeiro trimestre com o quarto trimestre do ano anterior. À primeira vista, os números indicam que o blog teve um desempenho significativamente inferior. Ao adicionar o contexto sobre o impacto da temporada de festas nos números do quarto trimestre, os executivos podem reconhecer melhor que o impacto nos visitantes não foi tão ruim.

Se o contexto explicativo não for óbvio, analise as conversões assistidas. Digamos que essa marca de varejo realizou uma campanha social paga para trazer compradores ao site, mas os visitantes não converteram. A análise das conversões assistidas pode explicar que a visita de tráfego de referência social é apenas o primeiro passo em sua experiência de compra. Uma grande porcentagem acaba retornando ao site para adquirir os produtos anunciados a eles nas redes sociais.

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4. Falta transparência

Quando a liderança compromete o orçamento para o marketing de conteúdo, eles precisam confiar em você e na estratégia de marketing de conteúdo.

Você nunca deve tentar esconder números negativos ou enterrar resultados ruins em seus relatórios. Ofuscar a verdade só os torna menos propensos a confiar em você com os dólares da empresa.

Em vez disso, relate exatamente o que aconteceu e explique proativamente como a abordagem será ajustada para garantir que as falhas não se repitam.

5. Relatar inconsistentemente

Seu marketing de conteúdo provavelmente verá altos e baixos no tráfego e nas conversões. Realizar extrações aleatórias de dados ou apenas relatar seus sucessos não fornece à liderança as informações necessárias para tomar as decisões corretas.

Embora possa ser tentador enviar um e-mail ou agendar uma reunião com os executivos no momento em que você vê um conjunto de resultados excelentes, resista à tentação. É vital ser consistente com seus relatórios – tanto em formato quanto em tempo.

Documente (e compartilhe) seu processo de relatório, incluindo cronogramas rigorosos. Poderia ficar assim:

• Defina metas SMART (mês um)
• Campanha Ideate (mês um)
• Definir KPIs (mês um)
• Configurar o acompanhamento de KPIs (mês um)
• Implementar a iniciativa (meses dois, três, quatro)
• Coletar dados (mês cinco)
• Analisar dados e identificar tendências (mês cinco)
• Documentar descobertas e recomendações para adaptar a próxima campanha (mês cinco)
• Reporte à liderança (mês cinco)

6. Ignore o poder da narrativa

Como profissionais de marketing de conteúdo, sabemos que contar histórias é uma ferramenta poderosa para engajar qualquer público – então use-a para seus executivos.

Embora eles possam não se envolver adequadamente com uma planilha repleta de números sem contexto ou um documento cheio de jargões de marketing, eles têm um interesse natural em entender o comportamento do cliente.

Graças aos avanços significativos na tecnologia, os dados sobre as informações de consulta de pesquisa, o tamanho da cesta e a atividade de cliques podem ajudá-lo a criar histórias poderosas sobre o comportamento de seus clientes.

Transforme sua reunião de reportagem em uma sessão envolvente de contar histórias. Narre histórias sobre cada tipo de cliente principal, explicando como eles se comportam e se envolvem com sua marca. Use recursos visuais e até vídeos para realmente ajudar a liderança a ver e comprar as histórias.

Em seguida, você pode acompanhar por e-mail os detalhes – as planilhas e os documentos – que sustentam os pontos das histórias apresentadas, garantindo assim que a caixa de transparência também esteja marcada.

Não apenas as táticas de contar histórias podem ganhar toda a atenção durante a apresentação, mas também são mais propensas a convencer qualquer cético do marketing de conteúdo a apoiar suas solicitações de orçamento.

Se você parar de cometer esses seis erros, estará no caminho certo para convencer a liderança a quebrar o ciclo vicioso do marketing de conteúdo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute