Прекратите делать эти ошибки в отчетах (если хотите сохранить свой бюджет на контент)

Обновлено 24 мая 2022 г.

Если вы не получаете достаточную постоянную поддержку своего контент-маркетинга со стороны руководства, обратите внимание на то, что написано на стене.

Общаетесь ли вы с высшим руководством таким образом, чтобы заставить их сесть и заметить, что контент-маркетинг делает для бренда? Вы могли бы быть, если вы делаете любую из этих шести ошибок.

Читайте дальше, чтобы разобраться в проблеме и о том, как ее довольно легко устранить, чтобы привлечь внимание и бюджет руководства вашей компании.

1. Не удается установить SMART-цели и KPI

Несмотря на очевидную ловушку, контент-маркетологи постоянно не могут должным образом задокументировать цели своей стратегии. Неумение ставить цели — распространенная ошибка. Они не делают их SMART – конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.

Эта неудача может быть вызвана собственным страхом маркетологов перед неудачей — не достичь цели хуже, чем не определить цель. Но как еще руководители отследят ваш успех и решат, что контент-маркетинг стоит финансирования?

Известность бренда, например, часто является общей нечеткой целью, упоминаемой маркетологами. Каковы ваши ключевые показатели эффективности (KPI) для измерения осведомленности? Насколько контент должен способствовать увеличению доходов? В какие сроки? Какими бы ни были ваши цели, сделайте их измеримыми.

После того, как вы детализируете свои SMART-цели и четко определите ключевые показатели эффективности, представьте их руководству вашей компании, чтобы получить их одобрение. Они с большей вероятностью будут инвестировать, когда у них есть реальный способ увидеть, была ли программа контент-маркетинга успешной или не совсем успешной.

2. Не согласовывайте маркетинг с дорожной картой бизнеса

Чтобы привлечь внимание руководителей, которым не хватает времени, убедитесь, что цели контент-маркетинга пересекаются с их приоритетами, которые обычно вращаются вокруг итоговой суммы.

Слишком многие маркетологи предполагают, что их контент приносит доход. Они не доказывают это выводами, основанными на данных.

В отчете HubSpot «Не другое состояние маркетинга за 2021 год» 85% маркетологов говорят, что они в той или иной степени или очень уверены в том, что инвестируют в свои программы, влияющие на доход. Но этого недостаточно. Как пишут авторы отчета: «Разрыв заключается — как вы уже догадались — в неполной или несуществующей отчетности об атрибуции.

Это ошибка, если вы хотите заручиться поддержкой топ-менеджеров. Этим руководителям нужны доказательства. Если вам посчастливилось иметь данные, напрямую связывающие тактику контент-маркетинга с рентабельностью инвестиций, или вам необходимо провести серьезный анализ, начните отчет о встречах с таким заголовком: «Как контент-маркетинг повлиял на балансовый отчет?»

3. Доставляйте только цифры

У руководства не обязательно есть время или опыт, чтобы вникать в мелочи каждой инициативы контент-маркетинга. Вы должны показать им большую картину.

Не представляйте результат одной ограниченной по времени деятельности — контекстуализируйте его. Как это вписалось в общие усилия по контент-маркетингу за год? Как это соотносится с прошлогодними показателями? Есть ли аномалии в данных? Почему?

Контекст вокруг данных также работает в вашу пользу, когда цифры выглядят не очень хорошо. Это поможет вам объяснить, почему результаты, которые оказались ниже ожидаемых, не указывают на то, что деятельность по контент-маркетингу потерпела полный провал.

Например, розничный бренд сравнивает результаты своего блога о подарках в первом квартале с четвертым кварталом предыдущего года. На первый взгляд, цифры показывают, что блог значительно уступает. Добавляя контекст о влиянии праздничного сезона на показатели четвертого квартала, руководители могут лучше понять, что количество посетителей было не таким уж плохим.

Если поясняющий контекст не очевиден, разверните его, просмотрев вспомогательные конверсии. Допустим, этот розничный бренд провел платную социальную кампанию, чтобы привлечь покупателей на сайт, но посетители не конвертировались. Анализ вспомогательных конверсий может объяснить, что посещение реферального трафика из социальных сетей — это всего лишь первый шаг в их покупательском опыте. Большой процент в конечном итоге возвращается на веб-сайт, чтобы купить продукты, рекламируемые им в социальных сетях.

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

Полное руководство по контент-аналитике: понимание данных, которые наиболее важны для успешного маркетинга

Хотите оптимизировать свой контент? Начните с правильных показателей и измерьте, насколько ваш контент привлекает вашу аудиторию. Получить руководство, чтобы узнать больше!

4. Отсутствие прозрачности

Когда руководство выделяет бюджет на контент-маркетинг, оно должно доверять вам и стратегии контент-маркетинга.

Вы никогда не должны пытаться скрыть отрицательные цифры или скрыть плохие результаты в своих отчетах. Сокрытие правды только снижает вероятность того, что они будут доверять вам доллары компании.

Вместо этого сообщите, что именно произошло, и заблаговременно объясните, как будет скорректирован подход, чтобы гарантировать, что сбои не повторятся.

5. Сообщайте непоследовательно

В вашем контент-маркетинге, скорее всего, будут пики и спады трафика и конверсий. Выполнение случайных выборок данных или только отчет о ваших успехах не дает руководству информации, необходимой им для принятия правильных решений.

Хотя может возникнуть соблазн отправить электронное письмо или назначить встречу с руководителями в тот момент, когда вы увидите набор выдающихся результатов, не поддавайтесь искушению. Крайне важно быть последовательным в своих отчетах – как по формату, так и по времени.

Документируйте (и делитесь) своим отчетным процессом, включая строгие сроки. Это может выглядеть так:

• Установите цели SMART (первый месяц)
• Кампания идей (первый месяц)
• Установить KPI (первый месяц)
• Настроить отслеживание KPI (первый месяц)
• Реализовать инициативу (месяцы два, три, четыре)
• Сбор данных (пятый месяц)
• Анализ данных и выявление тенденций (пятый месяц)
• Задокументировать выводы и рекомендации по адаптации следующей кампании (пятый месяц)
• Отчет руководству (пятый месяц)

6. Игнорируйте силу повествования

Как контент-маркетологи, мы знаем, что рассказывание историй — мощный инструмент для привлечения любой аудитории, поэтому используйте его для своих руководителей.

Хотя они не могут должным образом взаимодействовать с электронной таблицей, заполненной бесконтекстными цифрами, или документом, полным маркетингового жаргона, у них есть естественный интерес к пониманию поведения клиентов.

Благодаря значительному развитию технологий данные, связанные с информацией о поисковых запросах, размером корзины и активностью кликов, могут помочь вам создать впечатляющие истории о поведении ваших клиентов.

Превратите отчетную встречу в увлекательную сессию рассказывания историй. Расскажите истории о каждом основном типе клиентов, объяснив, как они ведут себя и взаимодействуют с вашим брендом. Используйте визуальные эффекты и даже видео, чтобы действительно помочь руководству увидеть истории и поверить в них.

Затем вы можете отправить по электронной почте подробности — электронные таблицы и документы — в поддержку пунктов в представленных историях, тем самым удостоверившись, что флажок прозрачности также установлен.

Тактика сторителлинга не только может привлечь все внимание во время презентации, но и с большей вероятностью убедит любых скептиков контент-маркетинга поддержать ваши запросы бюджета.

Если вы сможете перестать совершать эти шесть ошибок, вы будете на пути к тому, чтобы убедить руководство разорвать порочный круг контент-маркетинга.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute