Smetti di fare questi errori di segnalazione (se vuoi mantenere il tuo budget di contenuti)

Aggiornato il 24 maggio 2022

Se non ricevi sufficiente supporto esecutivo continuo per il tuo content marketing, guarda le scritte sul muro.

Stai comunicando con la C-suite in modi che li inducano a sedersi e notare cosa sta facendo il content marketing per il marchio? Potresti esserlo se stai facendo uno di questi sei errori.

Continua a leggere per capire il problema e come risolverlo abbastanza facilmente, in modo da ottenere l'attenzione e il budget dalla leadership della tua azienda.

1. Impossibile impostare obiettivi SMART e KPI

Sebbene sia un'ovvia trappola, i marketer di contenuti non riescono ripetutamente a documentare in modo appropriato gli obiettivi per la loro strategia. Non riuscire a fissare obiettivi è una trappola comune. Non li rendono SMART: specifici, misurabili, realizzabili, pertinenti e con scadenze temporali.

Quel fallimento potrebbe essere causato dalla paura del fallimento dei marketer: non raggiungere un obiettivo è peggio che non identificare un obiettivo. Ma in quale altro modo i dirigenti monitoreranno il tuo successo e decideranno che vale la pena finanziare il marketing dei contenuti?

La consapevolezza del marchio, ad esempio, è spesso un obiettivo confuso generale menzionato dai marketer. Quali sono i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI) per misurare la consapevolezza? Quanto dovrebbero contribuire i contenuti a un aumento delle entrate? In che lasso di tempo? Qualunque siano i tuoi obiettivi, rendili misurabili.

Dopo aver definito in dettaglio i tuoi obiettivi SMART e definito chiaramente i KPI, presentali al team esecutivo della tua azienda per ottenere il loro consenso. È più probabile che investano quando hanno un modo tangibile per vedere se il programma di marketing dei contenuti ha avuto successo o non ha centrato il bersaglio.

2. Non allineare il marketing con la road map dell'azienda

Per fare in modo che i dirigenti affamati di tempo se ne accorgano, assicurati che gli obiettivi di marketing dei contenuti si intersechino con le loro priorità, che di solito ruotano attorno alla linea di fondo.

Troppi esperti di marketing presumono che i loro contenuti generino entrate. Non lo dimostrano con risultati basati sui dati.

Nel 2021 Not Another State of Marketing Report di HubSpot, l'85% dei marketer afferma di essere in qualche modo o molto fiducioso nell'investire nei propri programmi che influenzano le entrate. Ma non basta. Come scrivono gli autori del rapporto: “La disconnessione sta – avete indovinato – nel reporting di attribuzione fallito o inesistente.

È un errore se vuoi ottenere il supporto della C-suite. Questi dirigenti vogliono prove. Se sei abbastanza fortunato da disporre di dati che collegano direttamente le tattiche di marketing dei contenuti al ROI o devi intraprendere un'analisi significativa, inizia a segnalare le riunioni tenendo presente questo titolo: in che modo il marketing dei contenuti ha influenzato il bilancio?

3. Consegna solo numeri

La leadership non ha necessariamente il tempo o l'esperienza per approfondire le minuzie di ogni iniziativa di marketing dei contenuti. Devi mostrare loro l'immagine più grande.

Non presentare il risultato di un'attività a tempo limitato: contestualizzalo. Come si è inserito negli sforzi complessivi di marketing dei contenuti per l'anno? Come si confronta con la performance dell'anno scorso? Ci sono anomalie nei dati? Come mai?

Mettere il contesto attorno ai dati funziona anche a tuo favore quando i numeri non sembrano grandiosi. Ti aiuta a spiegare perché i risultati meno del previsto non indicano che l'attività di content marketing è stata un flop totale.

Ad esempio, un marchio di vendita al dettaglio confronta la performance del primo trimestre del suo blog di regali con il quarto trimestre dell'anno precedente. A prima vista, i numeri indicano che il blog ha sottoperformato notevolmente. Aggiungendo il contesto sull'impatto delle festività natalizie sui numeri del quarto trimestre, i dirigenti possono riconoscere meglio che il successo dei visitatori non è stato così negativo.

Se il contesto esplicativo non è ovvio, approfondisci osservando le conversioni assistite. Supponiamo che questo marchio di vendita al dettaglio abbia condotto una campagna social a pagamento per portare gli acquirenti al sito, ma i visitatori non si sono convertiti. L'analisi delle conversioni assistite potrebbe spiegare che la visita del traffico di referral social è solo il primo passo nella loro esperienza di acquisto. Un'ampia percentuale alla fine torna al sito Web per acquistare i prodotti pubblicizzati sui social media.

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4. Mancanza di trasparenza

Quando la leadership impegna il budget per il content marketing, deve fidarsi di te e della strategia di content marketing.

Non dovresti mai tentare di nascondere cifre negative o seppellire risultati negativi nei tuoi rapporti. Offuscare la verità rende solo meno propensi a fidarsi di te con i dollari dell'azienda.

Invece, riferisci esattamente cosa è successo e spiega in modo proattivo come verrà adattato l'approccio per garantire che gli errori non si ripetano.

5. Segnala in modo incoerente

Il tuo marketing dei contenuti probabilmente vedrà picchi e depressioni nel traffico e nelle conversioni. L'esecuzione di estrazioni casuali di dati o la semplice segnalazione dei tuoi successi non fornisce alla leadership le informazioni di cui ha bisogno per prendere le decisioni giuste.

Anche se può essere allettante inviare un'e-mail o programmare un incontro con i dirigenti nel momento in cui vedi una serie di risultati eccezionali, resisti all'impulso. È fondamentale essere coerenti con i tuoi rapporti, sia nel formato che nei tempi.

Documenta (e condividi) il tuo processo di segnalazione, comprese scadenze rigorose. Potrebbe assomigliare a questo:

• Imposta obiettivi SMART (mese uno)
• Idea campagna (mese uno)
• Imposta KPI (mese uno)
• Imposta il monitoraggio per i KPI (mese uno)
• Implementare l'iniziativa (mesi due, tre, quattro)
• Raccogli dati (quinto mese)
• Analizzare i dati e identificare le tendenze (quinto mese)
• Documentare i risultati e le raccomandazioni per adattare la prossima campagna (quinto mese)
• Rapporto alla leadership (quinto mese)

6. Ignora il potere della narrazione

Come marketer di contenuti, sappiamo che lo storytelling è un potente strumento per coinvolgere qualsiasi pubblico, quindi usalo per i tuoi dirigenti.

Anche se potrebbero non interagire adeguatamente con un foglio di calcolo pieno di cifre prive di contesto o un documento pieno di gergo di marketing, hanno un interesse naturale a comprendere il comportamento dei clienti.

Grazie ai significativi progressi tecnologici, i dati relativi alle informazioni sulle query di ricerca, alle dimensioni del carrello e all'attività di click-through possono aiutarti a creare storie potenti sui comportamenti dei tuoi clienti.

Trasforma la tua riunione di reportistica in una coinvolgente sessione di narrazione. Racconta storie su ogni tipo di cliente principale, spiegando come si comportano e interagiscono con il tuo marchio. Usa elementi visivi e persino video per aiutare davvero la leadership a vedere e ad accettare le storie.

Quindi, puoi seguire via e-mail i dettagli - i fogli di calcolo e i documenti - a sostegno dei punti nelle storie presentate, assicurandoti così che anche la casella della trasparenza sia spuntata.

Non solo le tattiche di narrazione possono ottenere la loro piena attenzione durante la presentazione, ma è più probabile che convincano gli scettici del marketing dei contenuti a supportare le tue richieste di budget.

Se riesci a smettere di fare questi sei errori, sarai sulla buona strada per convincere la leadership a rompere il circolo vizioso del content marketing.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute