În interiorul B2B Influence 14: Ann Handley de MarketingProfs despre Content Marketing și influență

Inside B2B Influence este o emisiune care merge în culisele marketingului B2B și prezintă conversații cu persoane din interiorul lumii marketingului cu influențe. Ne conectăm cu practicieni influenți ai mărcilor B2B de toate tipurile și dimensiunile pentru a răspunde numărului tot mai mare de întrebări despre lucrul cu influenți într-un context de afaceri.

În acest prim episod al celui de-al doilea sezon din Inside B2B Influence, am reușit să o ajung din urmă pe incredibil de populară, talentată și iubită Chief Content Officer la MarketingProfs, Ann Handley. O cunosc pe Ann de mai bine de 10 ani și a fost o mare prietenă, client și sursă de inspirație pentru mine despre marketingul de conținut mai semnificativ.

Ann vorbește cu mine despre o varietate de subiecte, de la natura influenței în B2B, cererea de influențători B2B în timpul pandemiei și „dogfluencerul” nostru favorit, August – cel mai atrăgător Cavalier King Charles Spaniel pe care l-ați putea întâlni vreodată.

Cele mai importante momente ale acestui episod din Inside B2B Influence cu Ann Handley includ:

• Toată lumea are influență? da și nu
• Modul în care schimbarea la marketingul digital B2B a afectat cererea de influenți
• Importanța unei abordări bazate pe relații
• Tendințe în colaborarea cu conținut influențat B2B
• Accent tot mai mare pe leadership-ul și influența gândirii executive
• Cele mai rele practici implicarea influențelor
• Cum să integrezi influenți în buletinul tău informativ
• Ce ar trebui să facă agenții de marketing B2B pentru a-și îmbunătăți marketingul de influență
• Unii dintre influenții preferați ai industriei B2B ai lui Ann

Ascultați episodul 14 (Confluence: The B2B Content and Influence Connection) din podcastul Inside B2B Influence aici:

Ai scris cea mai bine vândută carte, Everybody Writes. Crezi că toată lumea are influență?

Ann: Este o întrebare atât de interesantă pentru că la prima trecere este ca, bineînțeles. Dar, pe de altă parte, este un fel de întrebare existențială, nu-i așa? Chiar a trebuit să mă gândesc la asta o secundă. Adică, da, cred că toată lumea are influență, dar nu toată lumea are credibilitate, nu? Da, toți avem influență, dar nu în toate subiectele. De exemplu, îmi place foarte mult sushi-ul, dar asta nu înseamnă că sunt un influenț al peștelui. Este un lucru fishfluencer? Cred că toți avem sferele noastre de expertiză și suntem influenți în acele sfere de expertiză. Dar nu cred că oamenii sunt influenți în toate lucrurile.

Toată lumea are influență, dar nu toată lumea are credibilitate. @annhandley

De asemenea, cred că, mai ales în B2B, noțiunea de influenceri este și mai restrâns definită decât în ​​B2C. Pentru că expertiza pe care o am în marketing este, știi, conținut, este scris. Este foarte specific. Nu cred că ai veni la mine dacă ai căuta pe cineva care să vorbească despre analiză. De parcă ai merge la Chris Penn pentru asta. Este un influencer în analiza de marketing. Așa că cred, mai ales în B2B, că este absolut adevărat că credibilitatea pe care o am ca influencer este foarte specifică și îngustă. Și cred că acest lucru este valabil pentru orice, orice influencer B2B.

Pandemia a accelerat transformarea digitală în B2B, impactând toate aspectele desfășurării afacerilor, inclusiv marketingul. Ce impact a avut accentul pe primul digital în marketingul B2B asupra cererii de influenți ca tine?

Ann: Cu siguranță am văzut mai multe dintre aceste oportunități ieșindu-mi în cale, deoarece cred că, exact în punctul dvs., toate tacticile tradiționale B2B ale marketingului pe teren și expozițiile comerciale în persoană și alte momente pentru a experimenta mărcile față în față, toate acestea. a dispărut în ultimele 15 luni de la pandemie. Deci ce îi ia locul? Acesta a fost ceea ce alimentează o mare parte din transformarea digitală care are loc la companiile B2B.

Marketingul cu influențe este o parte foarte importantă din asta pentru că, cum construiești acest tip de încredere cu publicul tău dacă nu ai capacitatea de a-i întâlni personal, de a sta jos, de a avea o conversație cu ei? Deci, cred că influențatorii au devenit un proxy și un canal pentru asta.

Vom vedea mai multe companii care încep să îmbrățișeze oportunitatea de a forma relații cu influenți, comparativ cu tranzacțiile direct. @annhandley

Ceea ce este interesant și ceea ce văd direct din punct de vedere al influenței, este că mai multe dintre acele companii caută să aibă acele relații cu mine. Ei caută să construiască acele relații cu mine într-un mod mult mai puțin tranzacțional. Tu și cu mine am vorbit despre acest Lee, îmi amintesc că ți-am spus că acesta este ca viitorul marketingului de influență B2B. Vom vedea mai multe companii care încep să îmbrățișeze oportunitatea de a forma relații cu influenți, în comparație cu, știi, direct tranzacționale - fă-l mai puțin un joc publicitar / tranzacțional. Ca aici, îți voi plăti o sumă X de dolari dacă îmi împărtășești treaba mea, știi? Acesta este mai mult un model B2C.

Cred că în B2B ceea ce vedem, iar acest lucru a fost alimentat de pandemie, este că vedem că relațiile respective încep să se întâmple între mărci și influenți ca mine, unde aceștia mă adresează în mod proactiv și îmi spun: „Hei, nu avem nimic acum, dar vrem să lucrăm cu tine. Putem să ne cunoaștem într-un fel?”

Și, așadar, cred că vedem un impuls din ce în ce mai mare către o abordare pe care o simt, are mai multă durabilitate pe termen lung și este modul în care îmi place să lucrez personal. Deci da, cred că vedem mult mai mult din asta.

Care sunt unele dintre oportunitățile de colaborare în conținut între mărcile B2B și influenței pe care le vedeți mai mult în 2021?

Ann: Există da. Vreau să avertizez acest lucru spunând că vorbesc din experiența mea personală față de, știi, nu am chestionat neapărat agenții de marketing B2B. Deci probabil că aveți o perspectivă mai bună asupra acestui lucru și dacă ceea ce vorbesc se reflectă într-adevăr în comunitatea mai largă B2B.

Ceea ce văd este că mai multe mărci caută să aibă o relație pe termen lung. Nu doar, vino să vorbești la webinarul nostru, dar, ne putem gândi la asta ca la un an fiscal? Ce putem face împreună în Q1 și Q2 și Q3, astfel încât să devină mult mai mult un, nu chiar ambasador, dar cel puțin mai mult o aliniere a mărcii, nu? Așa că spun: „Cred în ceea ce faci” și tu spui că și tu ai încredere în mine.

Mai multe angajamente pe termen lung și mai puține tranzacții sunt, sincer, fundamentul unui program de marketing de influență B2B de succes. @annhandley

Cred că angajarea pe termen lung cu o fundație de încredere este cu siguranță ceva pe care îl văd. Văd, de asemenea, aceste situații în care, chiar dacă este vorba despre furnizarea unei cotații pentru asta, sau de exemplu, voi pune ceva în buletinul meu de știri care este oarecum sponsorizat, dar pentru mine, nu este ceva ce poți cumpăra. Este ceva în care citesc ziarul și cred în el. Am o relație cu compania și, prin urmare, o voi împărtăși cu publicul meu. Deci da, este sponsorizat, dar este ca și cum, este sponsorizat cu tot eu. Cred că sunt puțin prost, dar știi ce vreau să spun, cu integritate, ar trebui să spun.

Aceasta este o situație în care va dura mai multe luni, așa că nu este doar ca una și gata. Dar ne poți ajuta să promovăm asta și iată ce este în el pentru tine și iată ce vrem să oferim ție și publicului tău, așa ceva. Presupun, pentru a rezuma, angajamente mult mai pe termen lung și mai puțin tranzacționale, ceea ce cred că este, oricum, fundația unui program de marketing de influență B2B de succes. Dar probabil că ai mai multă perspectivă asupra asta decât mine.

A fost foarte interesant ceea ce s-a întâmplat nu doar în ceea ce privește crearea de conținut și leadership-ul de gândire prin parteneriate între directori și influenți externi, ci și relațiile care sunt facilitate.

Ann: Da, e foarte interesant. Cred că are total sens, nu? Pentru că în ultimele 15 luni de pandemie, cred că mărcile care au demonstrat cu adevărat că suntem cu toții împreună, au trebuit să apară într-un mod real uman și să fie prezente pentru publicul lor. Cred că asta este în parte ceea ce motivează tipul de colaborare despre care vorbești.

Brandurile realizează că pentru a avea încredere în cineva, trebuie să-l cunoști. Și cum poți avea încredere într-un brand B2B dacă nu vezi cumva fețele oamenilor din spatele mărcii? @annhandley

Pentru că cred că mărcile realizează că pentru a avea încredere în cineva, trebuie să-l cunoști. Și cum poți avea încredere într-un brand B2B dacă nu vezi cumva fețele oamenilor din spatele mărcii? Cred că asta se extinde în marketingul B2B, precum și în marketingul influencer. Cred că acesta este în mod clar un domeniu în care vedem unde prinde viață,

Pe lângă cele mai bune practici, există și practici proaste. Sunt curios dacă există comportamente proaste în ceea ce privește modul în care oamenii se adresează sau se interacționează cu tine?

Ann: Cred că au existat câteva situații în care tind să nu mă implic. Aceasta este o situație în care o mare agenție se va adresa și este clar că sunt unul dintre mulți. Ca și cum aș fi parte dintr-un grajd de influenți la care se uită. Și îmi cer să răspund și să completez acest formular Google despre dimensiunea publicului meu. Nu am de gând să fac nimic din toate astea. Nu asta vreau și nu sunt cine sunt. Nu despre asta este marca mea. Doar că nu asta am de gând să fac.

Nu contează pentru mine câți bani sunt pe masă, pentru că daunele aduse mărcii, reputației și credibilității mele depășesc cu mult orice altceva. @annhandley

Deci nu contează pentru mine câți bani sunt pe masă, pentru că prejudiciul adus mărcii mele, reputației și credibilității mele depășește cu mult orice altceva. Aceasta este o situație în care pur și simplu nu m-aș implica. Nici nu pot spune că este o practică proastă, dar este demotivant. Când acestea intră, le ștergem imediat.

Sau vin la asta din punct de vedere tactic. Înțeleg asta foarte mult. De exemplu, buletinul meu de e-mail. Am vorbit mult despre asta în ultimii doi ani, a crescut destul de semnificativ și are rate foarte sănătoase, deschise. Lista este acum puțin peste 50.000. Deci este o listă bună, solidă. Am o mulțime de oameni care spun, vei distribui asta în buletinul tău informativ? Și nu-i cunosc. Nu am o relație cu tine. Așa că, dacă îmi revine sarcina să fac treaba și să-mi dau seama cine ești, despre ce este soluția ta sau despre ce este vorba despre conținutul tău, atunci nu o voi face.

De asemenea, acesta nu este rolul newsletter-ului. Dacă mă cunoști și dacă ești pe listă, atunci știi asta, nu? Deci, dacă vrei să primești ceva în buletinul meu informativ, atunci acesta nu este primul pas. Primul pas este să mă implici pe rețelele sociale, să mă cunoști. Toate lucrurile pe care, știi, le faci pentru a începe o relație. Toate cele mai bune practici în jurul asta. Nu. „Vei împărtăși asta în buletinul tău informativ?” Acestea sunt toate lucrurile care ajung să fie șterse imediat.

Care sunt câteva moduri în care vă puteți imagina pe cineva care încorporează conținut de influență într-un buletin informativ?

Ann: Dacă sunteți marketer și vă publicați propriul buletin informativ și doriți să lucrați cu influenți, încercarea de a găsi o modalitate de a-i evidenția în acel mediu ar putea fi ceva simplu, cum ar fi evidențierea unora dintre conținutul lor sau evidențierea lor. ca individ. Sau ar putea fi ceva mai mult ca să-i invitați să fie ca un editor invitat, în funcție de relație.

Cred că există o mulțime de oportunități de a influența influențatorul ca parte a brandului tău și nu doar să te gândești că relația ta cu influencerul este doar în spațiul social. Pentru că cred că un buletin informativ prin e-mail este o oportunitate atât de bogată de a comunica direct cu publicul tău. Gradul în care poți invita influenți în acea relație va consolida și relația ta cu influențatorul.

Care sunt unii dintre influenții tăi preferați, știi, care ar, știi, care operează în lumea B2B într-un fel, fie că este vorba de marketing sau tehnologie sau în altă parte?

Ann: Avinash Kaushik la Google. Nici nu știu dacă s-ar considera un influencer, dar este. Cred că mai ales pentru că creierul lui funcționează atât de diferit. Sunt pe lista lui de buletine informative. Îmi place să-i citesc perspectiva și punctul de vedere și îl urmăresc pe rețelele sociale din aceleași motive.

Chris Penn este altcineva despre care știi că, din nou, are o abordare foarte diferită. Dar dacă ai lua creierul lui Chris Penn și mi-ai lua creierul și le-ai pune laolaltă, ai deveni ca un agent de marketing pentru tot corpul, știi? Cred că mă ocup de asta foarte mult din perspectiva artei și a atingerii înalte, iar el vine la asta foarte mult din punct de vedere al științei și al analizei. Apreciez foarte mult mesajul lui pentru că mă ajută să mă înalț în ceea ce fac doar acordând atenție la ceea ce face.

Îmi place ceea ce vorbește April Dunford despre poziționare. Cred că oferă niște sfaturi cu adevărat valoroase și întotdeauna îmi place să văd ce are de spus și să-i aud punctul de vedere asupra lucrurilor.

tu sigur. Cred că tu și știu că este ca emisiunea ta, așa că probabil că nu ar trebui, dar, la fel ca munca pe care ai făcut-o în jurul marketingului de influență, cred că ajuți absolut să împingi industria înainte în ceea ce privește cum să faci asta corect. . Și și cum să creați programe care să se susțină pe termen lung și să ofere valoare organizației dvs.

Mulțumesc Ann! Sunteți o sursă excelentă de inspirație pentru agenții de marketing B2B din întreaga lume și o ființă umană minunată!

De asemenea, puteți urmări interviul video complet cu Ann Handley aici:

Pentru mai multe informații de marketing B2B, vă puteți abona la uimitor buletin informativ Total ANNARCHY al lui Ann aici și vă puteți conecta cu ea pe Twitter și LinkedIn. De asemenea, nu ratați forumul MarketingPros B2B care va avea loc în perioada 13-14 octombrie anul acesta.

Asigurați-vă că rămâneți la curent cu Blogul de marketing B2B al TopRank Marketing pentru următorul nostru episod din Inside B2B Influence, unde vom răspunde la cele mai stringente întrebări ale industriei de marketing B2B despre rolul influenței în marketingul de afaceri.

De asemenea, puteți descărca Raportul privind starea de marketing a influențelor B2B, care conține informații dintr-un sondaj de sute de agenți de marketing B2B, plus studii de caz și contribuții de la directori de marketing de la mărci precum Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP și multe altele.