Cum să aplicați Design Thinking la CRO

Căutarea unei conversii mai bune este adesea atribuită abordării de marketing.

Cu toate acestea, este la fel de mult o problemă legată de experiența utilizatorului (UX). Într-adevăr, dacă bunele practici care vizează creșterea conversiilor sunt cunoscute și numeroase, vine o etapă în care este esențial să cunoști mai bine utilizatorii. Este vorba apoi de analiza fină a călătoriei client/utilizator, construirea personalității… pe scurt: aplicarea metodelor centrate pe utilizator.

Design Thinking este atât o metodă, o stare de spirit, cât și un proces. Scopul său este de a rezolva problemele cu un produs sau serviciu în ceea ce privește experiența utilizatorului. Este o metodă care ne permite să mergem mai adânc în înțelegerea utilizatorilor, a inovației și a designului.

În amonte, Design Thinking face posibilă concentrarea designului unui produs asupra clienților și utilizatorilor. Acest proces reprezintă un atu puternic pentru companii deoarece face posibilă optimizarea proiectului pe țintă și maximizarea șanselor de a obține rezultate concludente.

Acest lucru permite echipelor de marketing, designerilor, dezvoltatorilor etc. să nu se bazeze pe intuiție, ci mai degrabă pe cercetare, reflecție și design centrate pe om.

Optimizarea ratei de conversie (CRO) poate fi comparată cu metodele Design Thinking deoarece domeniul său este de a stabili un proces clar de optimizare a ratei de conversie a unui site web pentru acțiuni foarte specifice. Acest proces este similar cu cel al Design Thinking prin faptul că se bazează și pe cercetare, ipoteză și testare.

Deoarece piețele, personajele și industriile pot fi uneori foarte complexe, este imposibil de știut ce îmbunătățiri vor optimiza rata de conversie. Ca și în cazul Design Thinking-ului, intuiția și opinia nu prea își au locul aici. Având în vedere că este imposibil să știi ce va funcționa când vine vorba de conversie, inovația și testarea sunt punctele principale pe care trebuie să te bazezi.

O stare de spirit comună

Prin urmare, mentalitatea comună este, în primul rând, de a accepta mai multe adevăruri:

Opinia nu contează: fie în Design Thinking, fie în CRO, opiniile subiective nu prea își au locul aici. Este imposibil să te pui în pielea tuturor utilizatorilor și să-i înțelegi pe deplin la prima vedere. Trebuie să-ți lași intuiția deoparte și să te concentrezi pe date fiabile. Desigur, pot fi oferite idei, opinii, sugestii inovatoare, dar acestea trebuie să provină sistematic din observațiile făcute și trebuie apoi testate.

Este imposibil să știi ce va funcționa: desigur, există câteva reguli universale de bază pentru a îmbunătăți performanța, cum ar fi viteza de încărcare sau accesibilitatea. Dar când vine vorba de CRO, este imposibil să știi dinainte ce va funcționa. Acesta este motivul pentru care testele există.

Nu există un aspect magic: nicio plasare, nici un aspect, nicio culoare nu sunt mai bune pentru conversii. Nu există o regulă universală care să maximizeze șansele de optimizare a conversiilor. Cele mai bune practici care pot fi găsite pe tot web funcționează pe unele site-uri, dar nu pe toate site-urile. Prin urmare, trebuie să încetăm să ne gândim la „bună practică” și să ne gândim în schimb la „proces”.

Și acesta este punctul comun uriaș dintre CRO și Design Thinking – ambele implică un proces foarte clar: colectarea datelor, găsirea de soluții, formularea de ipoteze, testare și analiză.

O modalitate de a profita la maximum de date, mai degrabă decât de a te baza pe opinii, este să folosești instrumente precum Testarea VWO și Planul VWO pentru a construi o bază de cunoștințe de învățare din testele finalizate. În acest fel, vă puteți asigura cu adevărat că testele dvs. au impact.

Înțelegere, empatie și cercetare

Fie că este într-un proces de Design Thinking sau de optimizare a conversiilor, primul pas este să empatizezi și să te pui în pielea utilizatorilor.

Este important aici să cunoașteți utilizatorii în cauză cu privire la obiectivele lor, temeri, motivații, dorințe, demografie, geografii etc.

Prin urmare, trebuie colectate date cantitative și calitative pentru a avea o înțelegere cât mai avansată și precisă a utilizatorilor.

În scopul optimizării conversiilor site-ului, obiectivul este să vă concentrați cercetarea UX asupra gradului de utilizare a site-ului și asupra posibilelor puncte de blocare care pot reduce rata de conversie.

Acest pas de cercetare poate lua în considerare mai multe tehnici:

• Analiza datelor pe Google Analytics: Datele cantitative fac posibilă înțelegerea utilizatorilor și, de asemenea, calitatea interfeței. Este posibil să observați cele mai utilizate browsere, cea mai frecventă grupă de vârstă sau alte date demografice. În ceea ce privește interfața, rata de respingere sau rata de conversie pe anumite pagini permit, de asemenea, o mai bună înțelegere a eficienței site-ului.

• Sondaje/Sondaje/Interviuri: În ceea ce privește colectarea datelor calitative, obiectivul este de a adresa întrebări relevante direct utilizatorilor în cauză. Fie că este vorba de discuții directe cu utilizatorii sau prin sondaje online, scopul este de a obține răspunsuri în jurul posibilelor îmbunătățiri ale experienței utilizatorului.

• Urmărire clic/apăsare: Urmărirea clicurilor este, de asemenea, o metodă eficientă de înțelegere a obiceiurilor și comportamentului utilizatorilor în legătură cu interfața site-ului web. Captează derularea și clicurile unui grup de utilizatori pentru a stabili hărți termice.

În orice caz, scopul final aici este de a obține empatie pentru utilizatori și de a înțelege cât mai bine posibil diferitele probleme cu care se confruntă pe interfața dvs.

Definiți și analizați

Fie într-un proces de Design Thinking sau CRO, este important să faceți un bilanț al datelor dvs. calitative și cantitative pentru a le stoca și analiza.

Prin urmare, scopul aici este să începeți să înțelegeți datele și impactul acestora asupra valorilor dvs. de conversie. Pentru a face acest lucru, poate fi interesant să reunim comportamentele recurente ale utilizatorilor în personaje, de exemplu.

În acest pas trebuie puse două întrebări referitoare la datele colectate:

• Există o problemă comună cu care se confruntă mulți utilizatori diferiți?
• Există răspunsuri care apar des?

Este important aici să sortați datele și să le transformați în observații reale care vă vor ajuta să creați ipoteze mai târziu.

Prin urmare, acest pas servește la clarificarea asupra cărora să se concentreze pentru a optimiza experiența utilizatorului și rata de conversie a produsului în cauză. Scopul este, așadar, să analizăm potențialele soluții și să le alegem pe cele care vor fi cele mai coerente pentru proiect.

Ideea si ipoteza

Într-un proces de Design Thinking, ideația constă în generarea de idei inovatoare pentru a găsi soluții.

Brainstormingul și munca în grup sunt, prin urmare, favorabile aici. Fiecare membru al echipei își poate împărtăși ideile pentru a crea o dezbatere și a formula ipoteze inteligente.

Cu toate datele calitative și cantitative colectate anterior, scopul acestui pas final este de a găsi ipoteze care să fie implementate în testele viitoare.

Obiectivul aici este de a genera cât mai multe ipoteze.

În cele din urmă, cel mai bine este să organizați și să ordonați toate ipotezele făcute cu un sistem de rating în funcție de ușurința de implementare și de impactul asupra experienței utilizatorului.

Important este să prioritizați ipotezele care au un potențial mare în ceea ce privește optimizarea ratei de conversie. Acest lucru vă va permite să nu vă concentrați asupra detaliilor în care nu merită să investiți.

Cum funcționează în practică?

Un caz de utilizare grozav este cel al UNICEF Spania care a dorit să îmbunătățească canalul de donație și să evite abandonarea utilizatorilor săi.

Cu ajutorul instrumentelor de înregistrare live, pe unele pagini au fost identificate o serie de probleme, iar cu aceste date, Making Science a efectuat diferite teste cu utilizatorii pentru a descoperi ce a fost în neregulă în proces.

Am descoperit că un număr mare de utilizatori au părăsit pagina în primul pas din cauza unor probleme de utilizare și a unui proces perceput ca fiind prea lung de către utilizatori. Cu aceste date, aplicând cunoștințele agenției despre experiența utilizatorului, și pe baza rezultatelor testelor, s-a decis modificarea și reducerea pâlniei de la 4 pași la 2, pentru a vedea dacă acest lucru a îmbunătățit procentul de abandon al utilizatorilor.

Rezultatul a fost o îmbunătățire cu 86,3% a ratei de conversie și 47,40% a veniturilor.

Expertiza necesara

Într-un proces de Design Thinking, colaborarea este esențială. Face posibilă apelarea mai multor expertize necesare pentru cercetare, proiectare și testare.

Pentru optimizarea conversiilor, este același lucru. Există multe aspecte care trebuie stăpânite pentru a dezvolta conversii pentru un site web.

Iată exemple de roluri pe care trebuie să le conțină o echipă eficientă de Design Thinking pentru a optimiza conversiile:

• Analist de date
• Manager de proiect
• Designer UX / UI
• UX Copywriter
• Dezvoltator frontal

Acest lucru necesită, de asemenea, o stăpânire a multor instrumente de analiză și cercetare, cum ar fi Google Analytics, Tag Manager, VWO și altele: software de prototipare precum Figma sau Sketch.

Toate aceste specialități sunt diferite și fiecare are obiective foarte specifice dar sunt complementare optimizării ratei de conversie.

CRO este adesea văzută ca o zonă rezervată companiilor mari. Cu toate acestea, Design Thinking, care este mai popular, are în cele din urmă același obiectiv ca CRO: să genereze și să testeze idei inovatoare pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului, produsul sau rata de conversie.

Design Thinking este, prin urmare, un proces ideal pentru realizarea unei strategii CRO.