Come applicare il Design Thinking al CRO

La ricerca di una migliore conversione è spesso attribuita all'approccio di marketing.

Tuttavia, è altrettanto un problema legato all'esperienza utente (UX). Infatti, se le buone pratiche volte ad aumentare le conversioni sono note e numerose, arriva una fase in cui è fondamentale conoscere meglio gli utenti. Si tratta quindi di analizzare finemente il percorso cliente/utente, di costruire personae... in poche parole: applicare metodi user-centric.

Il Design Thinking è sia un metodo, uno stato mentale e un processo. Il suo obiettivo è risolvere i problemi con un prodotto o servizio in termini di esperienza utente. È un metodo che ci permette di approfondire la comprensione degli utenti, dell'innovazione e del design.

A monte, il Design Thinking permette di focalizzare la progettazione di un prodotto su clienti e utenti. Questo processo rappresenta un potente asset per le aziende perché consente di ottimizzare il progetto sul suo target e massimizzare le possibilità di ottenere risultati conclusivi.

Ciò consente a team di marketing, designer, sviluppatori, ecc. di non fare affidamento sull'intuizione, ma piuttosto su ricerca, riflessione e design incentrati sull'uomo.

L'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) può essere paragonata ai metodi del Design Thinking poiché il suo campo è impostare un processo chiaro per ottimizzare il tasso di conversione di un sito Web per azioni molto specifiche. Questo processo è simile a quello del Design Thinking in quanto si basa anche su ricerca, ipotesi e test.

Poiché i mercati, le persone e i settori possono essere a volte molto complessi, è impossibile sapere quali miglioramenti ottimizzeranno il tasso di conversione. Come con il Design Thinking, l'intuizione e l'opinione non hanno davvero un posto qui. Considerando che è impossibile sapere cosa funzionerà quando si tratta di conversione, innovazione e test sono i punti principali su cui costruire.

Uno stato d'animo comune

La mentalità comune, quindi, è prima di tutto accettare diverse verità:

L'opinione non conta: sia nel Design Thinking che nel CRO, le opinioni soggettive non hanno davvero il loro posto qui. È impossibile mettersi nei panni di tutti gli utenti e comprenderli appieno a prima vista. Devi mettere da parte il tuo intuito e concentrarti su dati affidabili. Certamente si possono proporre idee innovative, opinioni, suggerimenti, ma devono provenire sistematicamente da osservazioni fatte e devono poi essere sperimentate.

È impossibile sapere cosa funzionerà: ovviamente, ci sono alcune regole universali di base per migliorare le prestazioni, come la velocità di caricamento o l'accessibilità. Ma quando si tratta di CRO, è impossibile sapere in anticipo cosa funzionerà. Per questo esistono i test.

Non esiste un layout magico: nessun posizionamento, nessun layout, nessun colore è meglio per le conversioni. Non esiste una regola universale per massimizzare le possibilità di ottimizzazione delle conversioni. Le migliori pratiche che si possono trovare in tutto il Web funzionano su alcuni siti, ma non su tutti i siti. Dobbiamo quindi smettere di pensare alle “buone pratiche” e pensare invece al “processo”.

E questo è l'enorme punto in comune tra CRO e Design Thinking: entrambi implicano un processo molto chiaro: raccogliere dati, trovare soluzioni, formulare ipotesi, testare e analizzare.

Un modo per ottenere il massimo dai dati, piuttosto che fare affidamento sulle opinioni, è utilizzare strumenti come VWO Testing e VWO Plan per costruire una base di conoscenza degli apprendimenti dai test completati. In questo modo, puoi davvero assicurarti che i tuoi test abbiano un impatto.

Comprensione, empatia e ricerca

Che si tratti di un processo di Design Thinking o di ottimizzazione delle conversioni, il primo passo è entrare in empatia e mettersi nei panni degli utenti.

È importante qui conoscere gli utenti in questione per quanto riguarda i loro obiettivi, paure, motivazioni, desideri, dati demografici, aree geografiche, ecc.

I dati quantitativi e qualitativi devono quindi essere raccolti in modo da avere la comprensione più avanzata e precisa possibile degli utenti.

Al fine di ottimizzare le conversioni del sito web, l'obiettivo è focalizzare la tua ricerca UX sull'usabilità del sito web e sui possibili punti critici che possono abbassare il tasso di conversione.

Questa fase di ricerca può prendere in considerazione diverse tecniche:

• Analisi dei dati su Google Analytics: i dati quantitativi consentono di comprendere gli utenti e anche la qualità dell'interfaccia. È possibile osservare i browser più utilizzati, la fascia di età più frequente o altri dati demografici. Per quanto riguarda l'interfaccia, anche la frequenza di rimbalzo o il tasso di conversione su determinate pagine consentono una migliore comprensione dell'efficacia del sito web.

• Sondaggi / Sondaggi / Interviste: In termini di raccolta di dati qualitativi, l'obiettivo è porre domande pertinenti direttamente agli utenti interessati. Che si tratti di discussioni dirette con gli utenti o di sondaggi online, l'obiettivo è ottenere risposte su possibili miglioramenti dell'esperienza utente.

• Monitoraggio clic/tap: il monitoraggio dei clic è anche un metodo efficace per comprendere le abitudini e il comportamento degli utenti in relazione all'interfaccia del sito web. Cattura lo scorrimento e i clic di un gruppo di utenti per stabilire mappe di calore.

In ogni caso, l'obiettivo finale qui è raggiungere l'empatia per gli utenti e comprendere nel miglior modo possibile i diversi problemi che stanno affrontando sulla tua interfaccia.

Definire e analizzare

Che si tratti di un processo di Design Thinking o CRO, è importante fare il punto sui dati qualitativi e quantitativi per archiviarli e analizzarli.

L'obiettivo qui è quindi iniziare a comprendere i dati e il loro impatto sulle metriche di conversione. Per fare ciò, potrebbe essere interessante riunire i comportamenti degli utenti ricorrenti nelle persone, ad esempio.

In questo passaggio devono essere poste due domande relative ai dati raccolti:

• C'è un problema comune affrontato da molti utenti diversi?
• Ci sono risposte che emergono spesso?

È importante qui ordinare i dati e trasformarli in osservazioni reali che ti aiuteranno a creare ipotesi in seguito.

Questo passaggio serve quindi a chiarire su cosa puntare per ottimizzare l'esperienza utente e il tasso di conversione del prodotto in questione. L'obiettivo è quindi quello di analizzare le potenziali soluzioni e scegliere quelle che saranno le più coerenti per il progetto.

Ideazione e ipotesi

In un processo di Design Thinking, l'ideazione consiste nel generare idee innovative per trovare soluzioni.

Il brainstorming e il lavoro di gruppo sono quindi favorevoli qui. Ogni membro del team può condividere le proprie idee per creare un dibattito e fare ipotesi intelligenti.

Con tutti i dati qualitativi e quantitativi raccolti in precedenza, l'obiettivo di questo passaggio finale è trovare ipotesi da implementare nei test futuri.

L'obiettivo qui è quello di generare quante più ipotesi possibili.

Infine, è meglio organizzare e riordinare tutte le ipotesi fatte con un sistema di rating in base alla facilità di implementazione e all'impatto sull'esperienza dell'utente.

L'importante è dare priorità alle ipotesi che hanno un grande potenziale in termini di ottimizzazione del tasso di conversione. Ciò ti consentirà di non concentrarti su dettagli su cui non vale la pena investire.

Come funziona in pratica?

Un ottimo caso d'uso è quello dell'UNICEF Spagna che ha voluto migliorare il funnel delle donazioni ed evitare l'abbandono dei suoi utenti.

Con l'aiuto di strumenti di registrazione dal vivo, in alcune pagine sono stati individuati alcuni problemi e con questi dati Making Science ha eseguito diversi test con gli utenti per scoprire cosa c'era di sbagliato nel processo.

Abbiamo scoperto che un gran numero di utenti ha lasciato la pagina nella prima fase a causa di problemi di usabilità e di un processo percepito dagli utenti come troppo lungo. Con questi dati, applicando la conoscenza dell'esperienza utente dell'agenzia, e sulla base dei risultati dei test, si è deciso di modificare e ridurre il funnel da 4 passaggi a 2, per vedere se questo migliorava la percentuale di abbandono degli utenti.

Il risultato è stato un miglioramento dell'86,3% del tasso di conversione e del 47,40% dei ricavi.

La competenza necessaria

In un processo di Design Thinking, la collaborazione è essenziale. Consente di avvalersi di numerose competenze necessarie per la ricerca, la progettazione e la sperimentazione.

Per l'ottimizzazione delle conversioni, è la stessa cosa. Ci sono molti aspetti che devono essere padroneggiati per sviluppare conversioni per un sito web.

Ecco alcuni esempi di ruoli che un team di Design Thinking efficace deve contenere per ottimizzare le conversioni:

• Analista dati
• Responsabile del progetto
• Designer UX/UI
• Copywriter UX
• Sviluppatore frontale

Ciò richiede anche la padronanza di molti strumenti di analisi e ricerca come Google Analytics, Tag Manager, VWO e altri: software di prototipazione come Figma o Sketch.

Tutte queste specialità sono diverse e ciascuna ha obiettivi molto specifici ma sono complementari all'ottimizzazione del tasso di conversione.

Il CRO è spesso visto come un'area riservata alle grandi aziende. Tuttavia, il Design Thinking, che è più popolare, ha in definitiva lo stesso obiettivo del CRO: generare e testare idee innovative al fine di migliorare l'esperienza dell'utente, il prodotto o il tasso di conversione.

Il Design Thinking è quindi un processo ideale per realizzare una strategia CRO.