Comment appliquer le Design Thinking au CRO

La recherche d'une meilleure conversion est souvent attribuée à l'approche marketing.

Cependant, il s'agit tout autant d'un problème lié à l'expérience utilisateur (UX). En effet, si les bonnes pratiques visant à augmenter les conversions sont connues et nombreuses, il arrive un stade où il est indispensable de mieux connaître les utilisateurs. Il s'agit alors d'analyser finement le parcours client/utilisateur, de construire des personae… en un mot : d'appliquer des méthodes user-centric.

Le Design Thinking est à la fois une méthode, un état d'esprit et un processus. Son objectif est de résoudre les problèmes d'un produit ou d'un service en termes d'expérience utilisateur. C'est une méthode qui permet d'approfondir la compréhension des utilisateurs, de l'innovation et du design.

En amont, le Design Thinking permet d'axer la conception d'un produit sur les clients et les utilisateurs. Ce procédé représente un atout puissant pour les entreprises car il permet d'optimiser le projet sur sa cible et de maximiser les chances d'obtenir des résultats probants.

Cela permet aux équipes marketing, designers, développeurs, etc. de ne pas s'appuyer sur l'intuition mais plutôt sur la recherche, la réflexion et la conception centrées sur l'humain.

L'optimisation du taux de conversion (CRO) peut être comparée aux méthodes du Design Thinking car son domaine est de mettre en place un processus clair pour optimiser le taux de conversion d'un site web pour des actions bien précises. Ce processus est similaire à celui du Design Thinking en ce sens qu'il est également basé sur la recherche, les hypothèses et les tests.

Étant donné que les marchés, les personnalités et les industries peuvent parfois être très complexes, il est impossible de savoir quelles améliorations optimiseront le taux de conversion. Comme pour le Design Thinking, l'intuition et l'opinion n'ont pas vraiment leur place ici. Étant donné qu'il est impossible de savoir ce qui fonctionnera en matière de conversion, l'innovation et les tests sont les principaux points sur lesquels s'appuyer.

Un état d'esprit commun

L'état d'esprit commun est donc avant tout d'accepter plusieurs vérités :

L'avis ne compte pas : Que ce soit en Design Thinking ou en CRO, les avis subjectifs n'ont pas vraiment leur place ici. Il est impossible de se mettre à la place de tous les utilisateurs et de bien les comprendre au premier coup d'œil. Il faut mettre son intuition de côté et se concentrer sur des données fiables. Bien sûr, des idées novatrices, des avis, des suggestions peuvent être proposés, mais ils doivent provenir systématiquement d'observations faites et doivent ensuite être testés.

Il est impossible de savoir ce qui fonctionnera : bien sûr, il existe quelques règles universelles de base pour améliorer les performances, comme la vitesse de chargement ou l'accessibilité. Mais lorsqu'il s'agit de CRO, il est impossible de savoir à l'avance ce qui fonctionnera. C'est pourquoi les tests existent.

Il n'y a pas de mise en page magique : pas de placement, pas de mise en page, pas de couleur, c'est mieux pour les conversions. Aucune règle universelle n'existe pour maximiser les chances d'optimiser les conversions. Les meilleures pratiques que l'on retrouve partout sur le web fonctionnent sur certains sites, mais pas sur tous les sites. Il faut donc cesser de penser « bonne pratique » et plutôt penser « processus ».

Et c'est l'énorme point commun entre CRO et Design Thinking - les deux impliquent un processus très clair : collecter des données, trouver des solutions, faire des hypothèses, tester et analyser.

Une façon de tirer le meilleur parti des données, plutôt que de se fier aux opinions, consiste à utiliser des outils tels que VWO Testing et VWO Plan pour créer une base de connaissances des apprentissages à partir des tests terminés. De cette façon, vous pouvez vraiment vous assurer que vos tests ont un impact.

Compréhension, empathie et recherche

Que ce soit dans une démarche de Design Thinking ou d'optimisation des conversions, la première étape est de faire preuve d'empathie et de se mettre à la place des utilisateurs.

Il est important ici d'apprendre à connaître les utilisateurs en question en ce qui concerne leurs objectifs, leurs peurs, leurs motivations, leurs désirs, leur démographie, leur géographie, etc.

Des données quantitatives et qualitatives doivent donc être collectées afin d'avoir la connaissance la plus poussée et la plus précise possible des utilisateurs.

Dans le but d'optimiser les conversions du site web, l'objectif est d'axer votre recherche UX sur l'ergonomie du site web et sur les éventuels points de blocage pouvant faire baisser le taux de conversion.

Cette étape de recherche peut prendre en compte plusieurs techniques :

• Analyse des données sur Google Analytics : Les données quantitatives permettent de comprendre les utilisateurs mais aussi la qualité de l'interface. Il est possible d'observer les navigateurs les plus utilisés, la tranche d'âge la plus fréquente ou d'autres données démographiques. Concernant l'interface, le taux de rebond ou le taux de conversion sur des pages particulières permettent également de mieux appréhender l'efficacité du site internet.

• Sondages / Sondages / Interviews : En termes de collecte de données qualitatives, l'objectif est de poser des questions pertinentes directement aux utilisateurs concernés. Que ce soit par des discussions directes avec les utilisateurs ou par le biais de sondages en ligne, l'objectif est d'obtenir des réponses autour d'améliorations possibles de l'expérience utilisateur.

• Click/tap Tracking : Le suivi des clics est également une méthode efficace pour comprendre les habitudes et le comportement des utilisateurs par rapport à l'interface du site Web. Il capture le scroll et les clics d'un groupe d'utilisateurs afin d'établir des heatmaps.

Dans tous les cas, le but ultime ici est d'atteindre l'empathie pour les utilisateurs et de comprendre au mieux les différentes problématiques auxquelles ils sont confrontés sur votre interface.

Définir et analyser

Que ce soit dans une démarche de Design Thinking ou de CRO, il est important de faire le point sur vos données qualitatives et quantitatives afin de les stocker et de les analyser.

Le but ici est donc de commencer à comprendre les données et leur impact sur vos métriques de conversion. Pour cela, il peut être intéressant de regrouper les comportements récurrents des utilisateurs dans des personas par exemple.

Dans cette étape, deux questions concernant les données collectées doivent être posées :

• Existe-t-il un problème commun rencontré par de nombreux utilisateurs différents ?
• Y a-t-il des réponses qui reviennent souvent ?

Il est important ici de trier les données et de les transformer en observations réelles qui vous aideront à créer des hypothèses plus tard.

Cette étape sert donc à clarifier sur quoi se concentrer pour optimiser l'expérience utilisateur et le taux de conversion du produit en question. Le but est donc d'analyser les solutions potentielles et de choisir celles qui seront les plus cohérentes pour le projet.

Idéation et hypothèse

Dans une démarche de Design Thinking, l'idéation consiste à générer des idées innovantes afin de trouver des solutions.

Le brainstorming et le travail de groupe sont donc ici favorables. Chaque membre de l'équipe peut partager ses idées afin de créer un débat et faire des hypothèses intelligentes.

Avec toutes les données qualitatives et quantitatives collectées auparavant, le but de cette dernière étape est de trouver des hypothèses à mettre en œuvre dans les futurs tests.

L'objectif ici est de générer autant d'hypothèses que possible.

Enfin, il est préférable d'organiser et de ranger toutes les hypothèses faites avec un système de notation en fonction de la facilité de mise en œuvre et de l'impact sur l'expérience utilisateur.

L'important est de prioriser les hypothèses qui ont un grand potentiel en termes d'optimisation du taux de conversion. Cela vous permettra de ne pas vous focaliser sur des détails qui ne valent pas la peine d'investir.

Comment ça marche en pratique ?

Un excellent cas d'utilisation est celui de l'UNICEF Espagne qui souhaitait améliorer l'entonnoir de dons et éviter l'abandon de ses utilisateurs.

Avec l'aide d'outils d'enregistrement en direct, un certain nombre de problèmes ont été identifiés sur certaines pages, et avec ces données, Making Science a effectué différents tests avec les utilisateurs pour découvrir ce qui n'allait pas dans le processus.

Nous avons découvert qu'un grand nombre d'utilisateurs ont quitté la page lors de la première étape en raison de problèmes d'utilisabilité et d'un processus perçu comme trop long par les utilisateurs. Avec ces données, en appliquant les connaissances de l'expérience utilisateur de l'agence et sur la base des résultats des tests, il a été décidé de modifier et de réduire l'entonnoir de 4 étapes à 2, pour voir si cela améliorait le pourcentage d'abandon des utilisateurs.

Le résultat a été une amélioration de 86,3% du taux de conversion et de 47,40% du chiffre d'affaires.

L'expertise nécessaire

Dans une démarche de Design Thinking, la collaboration est essentielle. Il permet de faire appel à plusieurs expertises nécessaires à la recherche, à la conception et aux essais.

Pour l'optimisation des conversions, c'est la même chose. De nombreux aspects doivent être maîtrisés pour développer des conversions pour un site Web.

Voici des exemples de rôles qu'une équipe de Design Thinking efficace doit contenir pour optimiser les conversions :

• Analyste de données
• Chef de projet
• Concepteur UX/UI
• Rédacteur UX
• Développeur avant

Cela nécessite également une maîtrise de nombreux outils d'analyse et de recherche tels que Google Analytics, Tag Manager, VWO, et autres : logiciels de prototypage comme Figma ou Sketch.

Toutes ces spécialités sont différentes et ont chacune des objectifs bien précis mais elles sont complémentaires pour optimiser le taux de conversion.

Le CRO est souvent considéré comme un domaine réservé aux grandes entreprises. Cependant, le Design Thinking, plus populaire, a finalement le même objectif que le CRO : générer et tester des idées innovantes afin d'améliorer l'expérience utilisateur, le produit ou le taux de conversion.

Le Design Thinking est donc un processus idéal pour mener à bien une stratégie CRO.