Jak zastosować myślenie projektowe w CRO

Poszukiwanie lepszej konwersji często przypisuje się podejściu marketingowemu.

Jest to jednak równie ważny problem związany z doświadczeniem użytkownika (UX). Rzeczywiście, jeśli dobre praktyki mające na celu zwiększenie konwersji są znane i liczne, dochodzi do etapu, w którym konieczne jest lepsze poznanie użytkowników. Jest to zatem kwestia dokładnej analizy ścieżki klienta/użytkownika, budowania osobowości… w skrócie: zastosowanie metod zorientowanych na użytkownika.

Design Thinking jest zarówno metodą, stanem umysłu, jak i procesem. Jego celem jest rozwiązywanie problemów z produktem lub usługą pod kątem doświadczenia użytkownika. Jest to metoda, która pozwala nam głębiej zrozumieć użytkowników, innowacyjność i projektowanie.

Design Thinking umożliwia skoncentrowanie projektu produktu na klientach i użytkownikach. Proces ten jest potężnym atutem dla firm, ponieważ pozwala zoptymalizować projekt pod kątem docelowym i zmaksymalizować szanse na uzyskanie rozstrzygających rezultatów.

Pozwala to zespołom marketingowym, projektantom, programistom itp. nie polegać na intuicji, ale raczej na badaniach, refleksji i projektowaniu skoncentrowanym na człowieku.

Optymalizację współczynnika konwersji (CRO) można porównać do metod Design Thinking, ponieważ jej dziedziną jest ustanowienie przejrzystego procesu optymalizacji współczynnika konwersji witryny dla bardzo konkretnych działań. Proces ten jest podobny do myślenia projektowego, ponieważ opiera się również na badaniach, hipotezach i testach.

Ponieważ rynki, osoby i branże mogą być czasami bardzo złożone, nie można wiedzieć, jakie ulepszenia zoptymalizują współczynnik konwersji. Podobnie jak w przypadku Design Thinking, tak naprawdę nie ma tu miejsca na intuicję i opinię. Biorąc pod uwagę, że nie można wiedzieć, co zadziała, jeśli chodzi o konwersję, innowacyjność i testowanie to główne punkty, na których można się oprzeć.

Wspólny stan umysłu

Dlatego powszechny sposób myślenia polega przede wszystkim na zaakceptowaniu kilku prawd:

Opinia się nie liczy: czy to w Design Thinking, czy w CRO, subiektywne opinie nie mają tu tak naprawdę miejsca. Nie sposób postawić się na miejscu wszystkich użytkowników i na pierwszy rzut oka w pełni ich zrozumieć. Musisz odłożyć intuicję na bok i skupić się na rzetelnych danych. Oczywiście można zaproponować nowatorskie pomysły, opinie, sugestie, ale muszą one wynikać systematycznie z poczynionych obserwacji, a następnie muszą zostać przetestowane.

Nie wiadomo, co zadziała: oczywiście istnieją pewne podstawowe uniwersalne zasady poprawiające wydajność, takie jak szybkość ładowania lub dostępność. Ale jeśli chodzi o CRO, nie można z góry wiedzieć, co się sprawdzi. Dlatego istnieją testy.

Nie ma czegoś takiego jak magiczny układ: brak rozmieszczenia, brak układu, żaden kolor nie jest lepszy do konwersji. Nie istnieje żadna uniwersalna reguła maksymalizująca szanse na optymalizację konwersji. Najlepsze praktyki, które można znaleźć w całej sieci, działają w niektórych witrynach, ale nie we wszystkich witrynach. Dlatego musimy przestać myśleć o „dobrej praktyce”, a zamiast tego pomyśleć o „procesie”.

I to jest ogromny wspólny punkt między CRO i Design Thinking – oba obejmują bardzo przejrzysty proces: zbieranie danych, znajdowanie rozwiązań, stawianie hipotez, testowanie i analiza.

Jednym ze sposobów, aby jak najlepiej wykorzystać dane, zamiast polegać na opiniach, jest użycie narzędzi takich jak VWO Testing i VWO Plan, aby zbudować bazę wiedzy na podstawie ukończonych testów. W ten sposób możesz naprawdę upewnić się, że Twoje testy będą miały wpływ.

Zrozumienie, empatia i badania

Czy to w procesie Design Thinking czy optymalizacji konwersji, pierwszym krokiem jest wczuć się i postawić się w sytuacji użytkowników.

Ważne jest tutaj poznanie danych użytkowników pod kątem ich celów, obaw, motywacji, pragnień, demografii, geografii itp.

Dlatego też należy gromadzić dane ilościowe i jakościowe, aby uzyskać jak najbardziej zaawansowane i precyzyjne zrozumienie użytkowników.

W celu optymalizacji konwersji w witrynie, celem jest skoncentrowanie badań UX na użyteczności witryny i na możliwych punktach oporowych, które mogą obniżyć współczynnik konwersji.

Ten krok badawczy może uwzględniać kilka technik:

• Analiza danych w Google Analytics: Dane ilościowe umożliwiają zrozumienie użytkowników, a także jakość interfejsu. Można obserwować najczęściej używane przeglądarki, najczęstszą grupę wiekową lub inne dane demograficzne. Jeśli chodzi o interfejs, współczynnik odrzuceń czy współczynnik konwersji na poszczególnych stronach również pozwalają lepiej zrozumieć skuteczność serwisu.

• Sondaże / Ankiety / Wywiady: W zakresie zbierania danych jakościowych celem jest zadawanie odpowiednich pytań bezpośrednio zainteresowanym użytkownikom. Czy to poprzez bezpośrednie dyskusje z użytkownikami, czy poprzez ankiety online, celem jest uzyskanie odpowiedzi na temat możliwych ulepszeń wrażenia użytkownika.

• Śledzenie kliknięć/dotknięć: Śledzenie kliknięć to również skuteczna metoda zrozumienia zwyczajów i zachowań użytkowników w odniesieniu do interfejsu witryny. Przechwytuje przewijanie i kliknięcia grupy użytkowników w celu ustanowienia map cieplnych.

W każdym razie ostatecznym celem jest uzyskanie empatii dla użytkowników i jak najlepsze zrozumienie różnych problemów, z którymi mają do czynienia w Twoim interfejsie.

Zdefiniuj i przeanalizuj

Niezależnie od tego, czy chodzi o proces Design Thinking, czy CRO, ważne jest, aby zebrać dane jakościowe i ilościowe, aby je przechowywać i analizować.

Celem jest zatem poznanie danych i ich wpływu na dane konwersji. Aby to zrobić, może być interesujące zebranie na przykład powtarzających się zachowań użytkowników w personach.

Na tym etapie należy zadać dwa pytania dotyczące gromadzonych danych:

• Czy istnieje wspólny problem, z którym boryka się wielu różnych użytkowników?
• Czy często pojawiają się odpowiedzi?

Ważne jest tutaj posortowanie danych i przekształcenie ich w rzeczywiste obserwacje, które pomogą później w stawianiu hipotez.

Ten krok służy zatem wyjaśnieniu, na czym należy się skupić, aby zoptymalizować wrażenia użytkownika i współczynnik konwersji danego produktu. Celem jest zatem analiza potencjalnych rozwiązań i wybór tych, które będą najbardziej spójne dla projektu.

Idea i hipoteza

W procesie Design Thinking ideacja polega na generowaniu innowacyjnych pomysłów w celu znalezienia rozwiązań.

Burza mózgów i praca grupowa są tu zatem korzystne. Każdy członek zespołu może dzielić się swoimi pomysłami, aby stworzyć debatę i postawić inteligentne hipotezy.

Biorąc pod uwagę wszystkie dane jakościowe i ilościowe zebrane wcześniej, celem tego ostatniego kroku jest znalezienie hipotez do wdrożenia w przyszłych testach.

Celem jest wygenerowanie jak największej liczby hipotez.

Na koniec najlepiej jest uporządkować i uporządkować wszystkie założenia przyjęte za pomocą systemu ocen zgodnie z łatwością wdrożenia i wpływem na wrażenia użytkownika.

Ważne jest, aby nadać priorytet założeniom, które mają duży potencjał w zakresie optymalizacji współczynnika konwersji. Dzięki temu nie będziesz skupiać się na szczegółach, w które nie warto inwestować.

Jak to działa w praktyce?

Świetnym przypadkiem użycia jest przypadek UNICEF Hiszpania, który chciał usprawnić lejek darowizn i uniknąć porzucania swoich użytkowników.

Za pomocą narzędzi do nagrywania na żywo zidentyfikowano szereg problemów na niektórych stronach, a na podstawie tych danych firma Making Science przeprowadziła różne testy z użytkownikami, aby odkryć, co było nie tak w tym procesie.

Odkryliśmy, że duża liczba użytkowników opuściła stronę w pierwszym kroku z powodu problemów z użytecznością i procesu postrzeganego przez użytkowników jako zbyt długi. Mając te dane, wykorzystując wiedzę agencji o doświadczeniach użytkowników i na podstawie wyników testów, postanowiono zmodyfikować i zredukować ścieżkę z 4 do 2 kroków, aby sprawdzić, czy poprawiło to odsetek porzucania przez użytkowników.

Rezultatem była poprawa o 86,3% współczynnika konwersji i 47,40% przychodów.

Niezbędna wiedza specjalistyczna

W procesie Design Thinking współpraca jest niezbędna. Umożliwia to skorzystanie z kilku ekspertyz niezbędnych do badań, projektowania i testowania.

W przypadku optymalizacji konwersji to samo. Istnieje wiele aspektów, które należy opanować, aby opracować konwersje na stronie internetowej.

Oto przykłady ról, które musi pełnić skuteczny zespół Design Thinking, aby zoptymalizować konwersje:

• Analityk danych
• Menadżer projektu
• Projektant UX/UI
• UX copywriter
• Programista frontowy

Wymaga to również opanowania wielu narzędzi analitycznych i badawczych, takich jak Google Analytics, Tag Manager, VWO i innych: oprogramowania do prototypowania, takiego jak Figma czy Sketch.

Wszystkie te specjalności są różne i każda z nich ma bardzo konkretne cele, ale uzupełniają optymalizację współczynnika konwersji.

CRO jest często postrzegane jako obszar zarezerwowany dla dużych firm. Jednak bardziej popularne Design Thinking ma ostatecznie ten sam cel, co CRO: generowanie i testowanie innowacyjnych pomysłów w celu poprawy doświadczenia użytkownika, produktu lub współczynnika konwersji.

Design Thinking jest zatem idealnym procesem do realizacji strategii CRO.