Como aplicar o Design Thinking ao CRO

A busca por uma melhor conversão é muitas vezes atribuída à abordagem de marketing.

No entanto, é tanto um problema ligado à experiência do usuário (UX). Com efeito, se as boas práticas que visam aumentar as conversões são conhecidas e numerosas, chega-se a uma fase em que é essencial conhecer melhor os utilizadores. Trata-se então de analisar minuciosamente a jornada do cliente/usuário, construindo personae… em poucas palavras: aplicando métodos centrados no usuário.

Design Thinking é tanto um método, um estado de espírito quanto um processo. Seu objetivo é resolver problemas com um produto ou serviço em termos de experiência do usuário. É um método que nos permite aprofundar a compreensão dos usuários, inovação e design.

A montante, o Design Thinking possibilita focar o design de um produto em clientes e usuários. Este processo representa um poderoso trunfo para as empresas, pois permite otimizar o projeto em seu objetivo e maximizar as chances de obter resultados conclusivos.

Isso permite que equipes de marketing, designers, desenvolvedores, etc., não confiem na intuição, mas sim em pesquisa, reflexão e design centrados no ser humano.

A otimização da taxa de conversão (CRO) pode ser comparada aos métodos do Design Thinking, pois seu campo é configurar um processo claro para otimizar a taxa de conversão de um site para ações muito específicas. Esse processo é semelhante ao do Design Thinking, pois também é baseado em pesquisas, hipóteses e testes.

Como mercados, personas e setores podem ser muito complexos às vezes, é impossível saber quais melhorias otimizarão a taxa de conversão. Assim como no Design Thinking, intuição e opinião não têm lugar aqui. Considerando que é impossível saber o que vai funcionar quando se trata de conversão, inovação e testes são os principais pontos a serem construídos.

Um estado de espírito comum

A mentalidade comum, portanto, é antes de tudo aceitar várias verdades:

A opinião não conta: Seja no Design Thinking ou no CRO, as opiniões subjetivas realmente não têm seu lugar aqui. É impossível se colocar no lugar de todos os usuários e entendê-los completamente à primeira vista. Você tem que deixar sua intuição de lado e se concentrar em dados confiáveis. É claro que ideias, opiniões e sugestões inovadoras podem ser oferecidas, mas elas devem vir sistematicamente de observações feitas e devem ser testadas.

É impossível saber o que vai funcionar: Claro, existem algumas regras universais básicas para melhorar o desempenho, como velocidade de carregamento ou acessibilidade. Mas quando se trata de CRO, é impossível saber de antemão o que vai funcionar. É por isso que os testes existem.

Não existe um layout mágico: sem posicionamento, sem layout, sem cor é melhor para conversões. Não existe uma regra universal para maximizar as chances de otimizar as conversões. As melhores práticas que podem ser encontradas em toda a web funcionam em alguns sites, mas não em todos os sites. Devemos, portanto, parar de pensar em “boas práticas” e, em vez disso, pensar em “processo”.

E esse é o grande ponto em comum entre CRO e Design Thinking – ambos envolvem um processo muito claro: coletar dados, encontrar soluções, levantar hipóteses, testar e analisar.

Uma maneira de aproveitar ao máximo os dados, em vez de confiar em opiniões, é usar ferramentas como VWO Testing e VWO Plan para construir uma base de conhecimento de aprendizados a partir de testes concluídos. Dessa forma, você pode realmente garantir que seus testes sejam impactantes.

Compreensão, empatia e pesquisa

Seja em um processo de Design Thinking ou otimização de conversões, o primeiro passo é ter empatia e se colocar no lugar dos usuários.

É importante aqui conhecer os usuários em questão no que diz respeito aos seus objetivos, medos, motivações, desejos, demografia, geografias, etc.

Os dados quantitativos e qualitativos devem, portanto, ser coletados para ter o entendimento mais avançado e preciso possível dos usuários.

Com o objetivo de otimizar as conversões do site, o objetivo é focar sua pesquisa de UX na usabilidade do site e nos possíveis pontos de atrito que podem diminuir a taxa de conversão.

Esta etapa de pesquisa pode levar em consideração várias técnicas:

• Análise de dados no Google Analytics: Os dados quantitativos permitem entender os usuários e também a qualidade da interface. É possível observar os navegadores mais utilizados, a faixa etária mais frequente ou outros dados demográficos. Em relação à interface, a taxa de rejeição ou a taxa de conversão em determinadas páginas também permitem uma melhor compreensão da eficácia do site.

• Enquetes / Pesquisas / Entrevistas: Em termos de coleta de dados qualitativos, o objetivo é fazer perguntas relevantes diretamente aos usuários interessados. Seja por meio de discussões diretas com os usuários ou por meio de pesquisas online, o objetivo é obter respostas em torno de possíveis melhorias na experiência do usuário.

• Rastreamento de cliques/toques: O rastreamento de cliques também é um método eficaz de entender os hábitos e o comportamento dos usuários em relação à interface do site. Ele captura a rolagem e cliques de um grupo de usuários para estabelecer mapas de calor.

De qualquer forma, o objetivo final aqui é alcançar a empatia pelos usuários e entender da melhor forma possível os diferentes problemas que eles enfrentam em sua interface.

Defina e analise

Seja em um processo de Design Thinking ou CRO, é importante fazer um balanço de seus dados qualitativos e quantitativos para armazená-los e analisá-los.

O objetivo aqui é, portanto, começar a entender os dados e seu impacto em suas métricas de conversão. Para isso, pode ser interessante reunir comportamentos recorrentes de usuários em personas, por exemplo.

Nesta etapa, duas perguntas sobre os dados coletados devem ser feitas:

• Existe um problema comum enfrentado por muitos usuários diferentes?
• Existem respostas que surgem com frequência?

É importante aqui classificar os dados e transformá-los em observações reais que o ajudarão a criar hipóteses posteriormente.

Esta etapa, portanto, serve para esclarecer em que focar para otimizar a experiência do usuário e a taxa de conversão do produto em questão. O objetivo é, portanto, analisar as soluções potenciais e escolher aquelas que serão as mais coerentes para o projeto.

Ideação e hipótese

Em um processo de Design Thinking, a ideação consiste em gerar ideias inovadoras para encontrar soluções.

O brainstorming e o trabalho em grupo são, portanto, favoráveis ​​aqui. Cada membro da equipe pode compartilhar suas ideias para criar um debate e fazer hipóteses inteligentes.

Com todos os dados qualitativos e quantitativos coletados anteriormente, o objetivo desta etapa final é encontrar hipóteses a serem implementadas em testes futuros.

O objetivo aqui é gerar o maior número de hipóteses possível.

Finalmente, é melhor organizar e ordenar todas as suposições feitas com um sistema de classificação de acordo com a facilidade de implementação e o impacto na experiência do usuário.

O importante é priorizar as premissas que têm grande potencial em termos de otimização da taxa de conversão. Isso permitirá que você não se concentre em detalhes que não valem a pena investir.

Como isto funciona na pratica?

Um ótimo caso de uso é o da UNICEF Espanha que queria melhorar o funil de doação e evitar o abandono de seus usuários.

Com o auxílio de ferramentas de gravação ao vivo, alguns problemas foram identificados em algumas páginas e, com esses dados, o Making Science realizou diversos testes com usuários para descobrir o que havia de errado no processo.

Descobrimos que um grande número de usuários deixou a página na primeira etapa devido a problemas de usabilidade e um processo percebido como muito longo pelos usuários. Com esses dados, aplicando o conhecimento de experiência do usuário da agência, e com base nos resultados dos testes, decidiu-se modificar e reduzir o funil de 4 etapas para 2, para verificar se isso melhorava o percentual de abandono de usuários.

O resultado foi uma melhora de 86,3% da taxa de conversão e 47,40% da receita.

A perícia necessária

Em um processo de Design Thinking, a colaboração é essencial. Torna possível recorrer a vários especialistas necessários para pesquisa, projeto e teste.

Para a otimização de conversões, é a mesma coisa. Existem muitos aspectos que devem ser dominados para desenvolver conversões para um site.

Aqui estão alguns exemplos de funções que uma equipe de Design Thinking eficaz deve conter para otimizar as conversões:

• Analista de informações
• Gestor de projeto
• Designer de UX/UI
• Redator de UX
• Desenvolvedor frontal

Isso também requer o domínio de muitas ferramentas de análise e pesquisa, como Google Analytics, Tag Manager, VWO e outras: softwares de prototipagem como Figma ou Sketch.

Todas essas especialidades são diferentes e cada uma tem objetivos muito específicos, mas são complementares para otimizar a taxa de conversão.

O CRO é muitas vezes visto como uma área reservada para grandes empresas. No entanto, o Design Thinking, que é mais popular, tem o mesmo objetivo do CRO: gerar e testar ideias inovadoras para melhorar a experiência do usuário, o produto ou a taxa de conversão.

O Design Thinking é, portanto, um processo ideal para a execução de uma estratégia de CRO.