Cómo aplicar Design Thinking a CRO

La búsqueda de una mejor conversión a menudo se atribuye al enfoque de marketing.

Sin embargo, es un problema relacionado con la experiencia del usuario (UX). De hecho, si las buenas prácticas que apuntan a aumentar las conversiones son conocidas y numerosas, llega una etapa en la que es esencial conocer mejor a los usuarios. Se trata entonces de analizar finamente el recorrido del cliente/usuario, construir personajes… en pocas palabras: aplicar métodos centrados en el usuario.

Design Thinking es a la vez un método, un estado de ánimo y un proceso. Su objetivo es resolver problemas con un producto o servicio en términos de experiencia de usuario. Es un método que nos permite profundizar en el conocimiento de los usuarios, la innovación y el diseño.

Upstream, Design Thinking permite centrar el diseño de un producto en los clientes y usuarios. Este proceso representa un poderoso activo para las empresas porque permite optimizar el proyecto en su objetivo y maximizar las posibilidades de obtener resultados concluyentes.

Esto permite que los equipos de marketing, diseñadores, desarrolladores, etc. no se basen en la intuición sino en la investigación, la reflexión y el diseño centrados en el ser humano.

La optimización de la tasa de conversión (CRO) se puede comparar con los métodos de Design Thinking, ya que su campo es establecer un proceso claro para optimizar la tasa de conversión de un sitio web para acciones muy específicas. Este proceso es similar al Design Thinking en que también se basa en investigación, hipótesis y pruebas.

Dado que los mercados, las personas y las industrias pueden ser muy complejos en ocasiones, es imposible saber qué mejoras optimizarán la tasa de conversión. Al igual que con Design Thinking, la intuición y la opinión realmente no tienen cabida aquí. Teniendo en cuenta que es imposible saber qué funcionará en lo que respecta a la conversión, la innovación y las pruebas son los puntos principales sobre los que construir.

Un estado de ánimo común

La mentalidad común, por lo tanto, es ante todo aceptar varias verdades:

La opinión no cuenta: Ya sea en Design Thinking o en CRO, las opiniones subjetivas realmente no tienen cabida aquí. Es imposible ponerse en el lugar de todos los usuarios y entenderlos completamente a primera vista. Tienes que dejar a un lado tu intuición y centrarte en datos fiables. Por supuesto, se pueden ofrecer ideas innovadoras, opiniones, sugerencias, pero deben provenir sistemáticamente de las observaciones realizadas y luego deben probarse.

Es imposible saber qué funcionará: por supuesto, existen algunas reglas universales básicas para mejorar el rendimiento, como la velocidad de carga o la accesibilidad. Pero cuando se trata de CRO, es imposible saber de antemano qué funcionará. Por eso existen las pruebas.

No existe tal cosa como un diseño mágico: Sin ubicación, sin diseño, sin color es mejor para las conversiones. No existe una regla universal para maximizar las posibilidades de optimizar las conversiones. Las mejores prácticas que se pueden encontrar en toda la web funcionan en algunos sitios, pero no en todos los sitios. Por lo tanto, debemos dejar de pensar en "buenas prácticas" y pensar en cambio en "proceso".

Y ese es el gran punto en común entre CRO y Design Thinking: ambos involucran un proceso muy claro: recopilar datos, encontrar soluciones, hacer hipótesis, probar y analizar.

Una forma de aprovechar al máximo los datos, en lugar de depender de las opiniones, es utilizar herramientas como VWO Testing y VWO Plan para crear una base de conocimiento de los aprendizajes de las pruebas completadas. De esta manera, realmente puede asegurarse de que sus pruebas sean impactantes.

Comprensión, empatía e investigación

Ya sea en un proceso de Design Thinking o de optimización de conversiones, el primer paso es empatizar y ponerse en la piel de los usuarios.

Aquí es importante conocer a los usuarios en cuestión con respecto a sus objetivos, miedos, motivaciones, deseos, demografía, geografías, etc.

Por lo tanto, se deben recopilar datos cuantitativos y cualitativos para tener la comprensión más avanzada y precisa posible de los usuarios.

Con el fin de optimizar las conversiones del sitio web, el objetivo es centrar su investigación de UX en la usabilidad del sitio web y en los posibles puntos conflictivos que pueden reducir la tasa de conversión.

Este paso de investigación puede tener en cuenta varias técnicas:

• Análisis de datos en Google Analytics: Los datos cuantitativos permiten conocer a los usuarios y también la calidad de la interfaz. Es posible observar los navegadores más utilizados, el grupo de edad más frecuente u otros datos demográficos. En cuanto a la interfaz, la tasa de rebote o la tasa de conversión en páginas particulares también permiten una mejor comprensión de la efectividad del sitio web.

• Encuestas / Encuestas / Entrevistas: En términos de recopilación de datos cualitativos, el objetivo es hacer preguntas relevantes directamente a los usuarios interesados. Ya sea a través de conversaciones directas con los usuarios o mediante encuestas en línea, el objetivo es obtener respuestas sobre posibles mejoras en la experiencia del usuario.

• Seguimiento de clics/toques: el seguimiento de clics también es un método eficaz para comprender los hábitos y el comportamiento de los usuarios en relación con la interfaz del sitio web. Captura el scroll y clicks de un grupo de usuarios para establecer mapas de calor.

En cualquier caso, el objetivo final aquí es conseguir empatía por los usuarios y entender lo mejor posible los diferentes problemas a los que se enfrentan en tu interfaz.

Definir y analizar

Ya sea en un proceso de Design Thinking o CRO, es importante hacer un balance de sus datos cualitativos y cuantitativos para almacenarlos y analizarlos.

Por lo tanto, el objetivo aquí es comenzar a comprender los datos y su impacto en sus métricas de conversión. Para ello, puede ser interesante juntar comportamientos recurrentes de los usuarios en personas, por ejemplo.

En este paso, se deben hacer dos preguntas sobre los datos recopilados:

• ¿Hay un problema común al que se enfrentan muchos usuarios diferentes?
• ¿Hay respuestas que surgen a menudo?

Aquí es importante ordenar los datos y transformarlos en observaciones reales que te ayudarán a crear hipótesis más adelante.

Por lo tanto, este paso sirve para aclarar en qué enfocarse para optimizar la experiencia del usuario y la tasa de conversión del producto en cuestión. Por lo tanto, el objetivo es analizar las posibles soluciones y elegir aquellas que serán más coherentes para el proyecto.

Ideación e hipótesis

En un proceso de Design Thinking, la ideación consiste en generar ideas innovadoras para encontrar soluciones.

Por lo tanto, la lluvia de ideas y el trabajo en grupo son favorables aquí. Cada miembro del equipo puede compartir sus ideas para crear un debate y hacer hipótesis inteligentes.

Con todos los datos cualitativos y cuantitativos recopilados anteriormente, el objetivo de este paso final es encontrar hipótesis para implementar en futuras pruebas.

El objetivo aquí es generar tantas hipótesis como sea posible.

Finalmente, lo mejor es organizar y ordenar todas las suposiciones realizadas con un sistema de calificación de acuerdo a la facilidad de implementación y el impacto en la experiencia del usuario.

Lo importante es priorizar los supuestos que tienen un gran potencial en términos de optimización de la tasa de conversión. Esto le permitirá no concentrarse en detalles en los que no vale la pena invertir.

¿Cómo funciona en la práctica?

Un gran caso de uso es el de UNICEF España que quiso mejorar el embudo de donación y evitar el abandono de sus usuarios.

Con la ayuda de herramientas de grabación en vivo, se identificaron una serie de problemas en algunas páginas y, con estos datos, Making Science realizó diferentes pruebas con los usuarios para descubrir qué estaba mal en el proceso.

Descubrimos que una gran cantidad de usuarios abandonaron la página en el primer paso debido a problemas de usabilidad y un proceso percibido como demasiado largo por los usuarios. Con estos datos, aplicando el conocimiento de experiencia de usuario de la agencia, y en base a los resultados de las pruebas, se decidió modificar y reducir el embudo de 4 pasos a 2, para ver si esto mejoraba el porcentaje de abandono de usuarios.

El resultado fue una mejora del 86,3% de la tasa de conversión y del 47,40% de los ingresos.

La experiencia necesaria

En un proceso de Design Thinking, la colaboración es fundamental. Hace posible recurrir a varios conocimientos necesarios para la investigación, el diseño y las pruebas.

Para la optimización de conversiones, es lo mismo. Hay muchos aspectos que deben dominarse para desarrollar conversiones para un sitio web.

Aquí hay ejemplos de roles que un equipo eficaz de Design Thinking debe contener para optimizar las conversiones:

• Analista de datos
• Gerente de proyecto
• Diseñador UX/UI
• Redactor de experiencia de usuario
• Desarrollador frontal

Esto también requiere el dominio de muchas herramientas de análisis e investigación como Google Analytics, Tag Manager, VWO y otras: software de creación de prototipos como Figma o Sketch.

Todas estas especialidades son diferentes y cada una tiene objetivos muy específicos pero son complementarias para optimizar la tasa de conversión.

CRO a menudo se ve como un área reservada para grandes empresas. Sin embargo, Design Thinking, que es más popular, tiene en última instancia el mismo objetivo que CRO: generar y probar ideas innovadoras para mejorar la experiencia del usuario, el producto o la tasa de conversión.

El Design Thinking es, por tanto, un proceso ideal para llevar a cabo una estrategia de CRO.