วิธีการใช้ Design Thinking กับ CRO

การค้นหา Conversion ที่ดีขึ้นมักเกิดจากแนวทางการตลาด

อย่างไรก็ตาม มันเป็นปัญหาที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) มากพอๆ กัน อันที่จริง หากเรารู้จักแนวปฏิบัติที่ดีที่มุ่งเพิ่มจำนวน Conversion แล้ว ขั้นที่จำเป็นต้องรู้จักผู้ใช้ให้ดีขึ้นก็มาถึงขั้นแล้ว จากนั้นจึงเป็นคำถามในการวิเคราะห์เส้นทางของลูกค้า/ผู้ใช้อย่างละเอียด การสร้างบุคลิก… โดยสังเขป: การใช้วิธีการที่เน้นผู้ใช้เป็นหลัก

Design Thinking เป็นทั้งวิธีการ สภาวะของจิตใจ และกระบวนการ เป้าหมายคือการแก้ปัญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการในแง่ของประสบการณ์ผู้ใช้ เป็นวิธีการที่ทำให้เราเข้าใจผู้ใช้ นวัตกรรม และการออกแบบได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ต้นน้ำ Design Thinking ทำให้สามารถมุ่งเน้นการออกแบบผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้าและผู้ใช้ กระบวนการนี้แสดงถึงสินทรัพย์ที่ทรงพลังสำหรับบริษัท เนื่องจากทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพโครงการตามเป้าหมายและเพิ่มโอกาสในการได้ผลลัพธ์ที่สรุปได้

วิธีนี้ช่วยให้ทีมการตลาด นักออกแบบ นักพัฒนา ฯลฯ ไม่ต้องพึ่งพาสัญชาตญาณแต่ต้องอาศัยการวิจัย การไตร่ตรอง และการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง

การเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion (CRO) สามารถเปรียบเทียบได้กับวิธี Design Thinking เนื่องจากฟิลด์ของมันคือการตั้งค่ากระบวนการที่ชัดเจนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงของเว็บไซต์สำหรับการกระทำที่เฉพาะเจาะจงมาก กระบวนการนี้คล้ายกับกระบวนการคิดเชิงออกแบบโดยอาศัยการวิจัย สมมติฐาน และการทดสอบ

เนื่องจากตลาด บุคคล และอุตสาหกรรมอาจมีความซับซ้อนในบางครั้ง จึงเป็นไปไม่ได้ที่จะทราบได้ว่าการปรับปรุงใดจะเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงให้เหมาะสม เช่นเดียวกับการคิดเชิงออกแบบ สัญชาตญาณและความคิดเห็นไม่มีที่อยู่ที่นี่จริงๆ การพิจารณาว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะรู้ว่าสิ่งใดจะได้ผลเมื่อพูดถึง Conversion นวัตกรรมและการทดสอบคือประเด็นหลักที่ต้องสร้างขึ้น

สภาวะปกติของจิตใจ

ดังนั้น แนวความคิดทั่วไปจึงเป็นอย่างแรกเลยที่ต้องยอมรับความจริงหลายประการ:

ความคิดเห็นไม่นับ: ไม่ว่าจะใน Design Thinking หรือ CRO ความคิดเห็นเชิงอัตนัยไม่มีตำแหน่งที่นี่จริงๆ เป็นไปไม่ได้ที่จะใส่ตัวเองในรองเท้าของผู้ใช้ทุกคนและเข้าใจพวกเขาอย่างถ่องแท้ในแวบแรก คุณต้องละทิ้งสัญชาตญาณและมุ่งเน้นไปที่ข้อมูลที่เชื่อถือได้ แน่นอนว่าสามารถเสนอแนวคิดใหม่ ความคิดเห็นและข้อเสนอแนะได้ แต่ต้องมาจากการสังเกตอย่างเป็นระบบและต้องทำการทดสอบ

เป็นไปไม่ได้ที่จะรู้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผล: แน่นอนว่ามีกฎสากลพื้นฐานบางประการที่ต้องปรับปรุงประสิทธิภาพ เช่น ความเร็วในการโหลดหรือการเข้าถึง แต่เมื่อพูดถึง CRO เป็นไปไม่ได้ที่จะรู้ล่วงหน้าว่าอะไรจะได้ผล นี่คือเหตุผลที่การทดสอบมีอยู่

ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าเลย์เอาต์เวทย์มนตร์: ไม่มีตำแหน่ง ไม่มีเลย์เอาต์ ไม่มีสีที่ดีกว่าสำหรับการแปลง ไม่มีกฎสากลที่มีอยู่เพื่อเพิ่มโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่สามารถพบได้ทั่วทั้งเว็บนั้นใช้ได้กับบางไซต์เท่านั้น แต่ไม่สามารถใช้ได้กับทุกไซต์ เราจึงต้องหยุดคิดถึง “แนวปฏิบัติที่ดี” แต่กลับคิดถึง “กระบวนการ” แทน

และนั่นคือจุดร่วมที่ยิ่งใหญ่ระหว่าง CRO กับการคิดเชิงออกแบบ – ทั้งสองเกี่ยวข้องกับกระบวนการที่ชัดเจนมาก: การรวบรวมข้อมูล การค้นหาวิธีแก้ปัญหา การตั้งสมมติฐาน การทดสอบและการวิเคราะห์

วิธีหนึ่งในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากข้อมูล แทนที่จะอาศัยความคิดเห็น คือการใช้เครื่องมือเช่นการทดสอบ VWO และแผน VWO เพื่อสร้างฐานความรู้ของการเรียนรู้จากการทดสอบที่เสร็จสมบูรณ์ ด้วยวิธีนี้ คุณจึงมั่นใจได้ว่าการทดสอบของคุณจะได้ผลอย่างแท้จริง

ความเข้าใจ ความเห็นอกเห็นใจ และการวิจัย

ไม่ว่าจะอยู่ในกระบวนการ Design Thinking หรือการปรับให้เหมาะสมของ Conversion ขั้นตอนแรกคือการเอาใจใส่และสวมบทบาทเป็นผู้ใช้

สิ่งสำคัญคือต้องทำความรู้จักผู้ใช้ที่มีปัญหาเกี่ยวกับเป้าหมาย ความกลัว แรงจูงใจ ความปรารถนา ข้อมูลประชากร ภูมิศาสตร์ ฯลฯ

ดังนั้นจึงต้องรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเพื่อให้มีความเข้าใจผู้ใช้ขั้นสูงและแม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

เพื่อวัตถุประสงค์ในการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงเว็บไซต์ เป้าหมายคือการมุ่งเน้นการวิจัย UX ของคุณเกี่ยวกับการใช้งานของเว็บไซต์และจุดที่เป็นไปได้ที่สามารถลดอัตราการแปลง

ขั้นตอนการวิจัยนี้สามารถพิจารณาหลายเทคนิค:

• การวิเคราะห์ข้อมูลบน Google Analytics: ข้อมูลเชิงปริมาณทำให้สามารถเข้าใจผู้ใช้และคุณภาพของอินเทอร์เฟซได้ เป็นไปได้ที่จะสังเกตเบราว์เซอร์ที่ใช้บ่อยที่สุด กลุ่มอายุที่ใช้บ่อยที่สุด หรือข้อมูลประชากรอื่นๆ ในส่วนของอินเทอร์เฟซ อัตราตีกลับหรืออัตราการแปลงในหน้าใดหน้าหนึ่งยังช่วยให้เข้าใจถึงประสิทธิภาพของเว็บไซต์ได้ดียิ่งขึ้น

• โพล / แบบสำรวจ / สัมภาษณ์: ในแง่ของการรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อถามคำถามที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้ใช้ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะผ่านการสนทนาโดยตรงกับผู้ใช้หรือผ่านการสำรวจออนไลน์ เป้าหมายคือการได้รับคำตอบเกี่ยวกับการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ที่เป็นไปได้

• การติดตามการคลิก/แตะ: การติดตามการคลิกยังเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจพฤติกรรมและพฤติกรรมของผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เฟซเว็บไซต์ โดยจะจับภาพการเลื่อนและการคลิกของกลุ่มผู้ใช้เพื่อสร้างแผนที่ความหนาแน่น

ไม่ว่าในกรณีใด เป้าหมายสูงสุดที่นี่คือเพื่อให้เกิดความเอาใจใส่ต่อผู้ใช้ และทำความเข้าใจปัญหาต่างๆ ที่พวกเขาเผชิญบนอินเทอร์เฟซของคุณให้ดีที่สุด

กำหนดและวิเคราะห์

ไม่ว่าจะอยู่ในกระบวนการคิดเชิงออกแบบหรือ CRO สิ่งสำคัญคือต้องเก็บสต็อกของข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณของคุณเพื่อจัดเก็บและวิเคราะห์

เป้าหมายในที่นี้คือการเริ่มทำความเข้าใจข้อมูลและผลกระทบต่อเมตริก Conversion ของคุณ ในการทำเช่นนี้ อาจเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะรวบรวมพฤติกรรมของผู้ใช้ที่เกิดซ้ำในตัวตน เป็นต้น

ในขั้นตอนนี้ ต้องถามคำถามสองข้อเกี่ยวกับข้อมูลที่เก็บรวบรวม:

• มีปัญหาทั่วไปที่ผู้ใช้หลายคนเผชิญอยู่หรือไม่?
• มีคำตอบเกิดขึ้นบ่อยไหม?

สิ่งสำคัญในที่นี้คือการจัดเรียงข้อมูลและแปลงเป็นการสังเกตจริง ซึ่งจะช่วยให้คุณสร้างสมมติฐานได้ในภายหลัง

ขั้นตอนนี้จึงใช้เพื่อชี้แจงสิ่งที่ควรเน้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ผู้ใช้และอัตรา Conversion ของผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหา เป้าหมายคือเพื่อวิเคราะห์แนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้และเลือกวิธีที่จะสอดคล้องกันมากที่สุดสำหรับโครงการ

แนวความคิดและสมมติฐาน

ในกระบวนการคิดเชิงออกแบบ แนวคิดประกอบด้วยการสร้างสรรค์แนวคิดเชิงนวัตกรรมเพื่อหาวิธีแก้ไข

การระดมความคิดและการทำงานเป็นกลุ่มจึงเป็นที่นิยมในที่นี้ สมาชิกแต่ละคนในทีมสามารถแบ่งปันความคิดของตนเพื่อสร้างการโต้วาทีและสร้างสมมติฐานที่ชาญฉลาด

ด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณทั้งหมดที่รวบรวมมาก่อน เป้าหมายของขั้นตอนสุดท้ายนี้คือการค้นหาสมมติฐานที่จะใช้ในการทดสอบในอนาคต

วัตถุประสงค์คือเพื่อสร้างสมมติฐานให้ได้มากที่สุด

ประการสุดท้าย เป็นการดีที่สุดที่จะจัดระเบียบและจัดระเบียบสมมติฐานทั้งหมดที่ใช้ระบบการให้คะแนนตามความง่ายในการใช้งานและผลกระทบต่อประสบการณ์ของผู้ใช้

สิ่งสำคัญคือการจัดลำดับความสำคัญของสมมติฐานที่มีศักยภาพสูงในแง่ของการปรับอัตราการแปลงให้เหมาะสม วิธีนี้จะทำให้คุณไม่ต้องสนใจรายละเอียดที่ไม่คุ้มที่จะลงทุน

มันทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ?

กรณีการใช้งานที่ยอดเยี่ยมคือหนึ่งใน UNICEF ในสเปนที่ต้องการปรับปรุงช่องทางการบริจาคและหลีกเลี่ยงการละทิ้งผู้ใช้

ด้วยความช่วยเหลือของเครื่องมือบันทึกสด ปัญหาจำนวนหนึ่งได้ถูกระบุในบางหน้า และด้วยข้อมูลนี้ Making Science ได้ทำการทดสอบต่างๆ กับผู้ใช้เพื่อค้นหาสิ่งที่ผิดพลาดในกระบวนการ

เราพบว่าผู้ใช้จำนวนมากออกจากหน้าในขั้นตอนแรกเนื่องจากปัญหาด้านการใช้งานและกระบวนการที่ผู้ใช้มองว่านานเกินไป ด้วยข้อมูลนี้ การใช้ความรู้ประสบการณ์ผู้ใช้ของเอเจนซี และจากผลการทดสอบ จึงมีการตัดสินใจแก้ไขและลดช่องทางจาก 4 ขั้นตอนเหลือ 2 เพื่อดูว่าสิ่งนี้ปรับปรุงเปอร์เซ็นต์ของการละทิ้งผู้ใช้หรือไม่

ผลลัพธ์คือการปรับปรุง 86.3% ของอัตราการแปลงและ 47.40% ของรายได้

ความเชี่ยวชาญที่จำเป็น

ในกระบวนการคิดเชิงออกแบบ การทำงานร่วมกันเป็นสิ่งสำคัญ ทำให้สามารถเรียกใช้ความเชี่ยวชาญหลายอย่างที่จำเป็นสำหรับการวิจัย การออกแบบ และการทดสอบ

สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงก็เป็นสิ่งเดียวกัน มีหลายแง่มุมที่ต้องเชี่ยวชาญเพื่อพัฒนา Conversion สำหรับเว็บไซต์

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบทบาทที่ทีม Design Thinking ต้องมีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion:

• นักวิเคราะห์ข้อมูล
• ผู้จัดการโครงการ
• นักออกแบบ UX / UI
• UX Copywriter
• ผู้พัฒนาด้านหน้า

นอกจากนี้ยังต้องใช้ความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์และเครื่องมือวิจัยมากมาย เช่น Google Analytics, Tag Manager, VWO และอื่นๆ: ซอฟต์แวร์สร้างต้นแบบ เช่น Figma หรือ Sketch

ความเชี่ยวชาญพิเศษทั้งหมดเหล่านี้แตกต่างกันและแต่ละวัตถุประสงค์มีวัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจงมาก แต่ก็เป็นส่วนเสริมในการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง

CRO มักถูกมองว่าเป็นพื้นที่สงวนไว้สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ อย่างไรก็ตาม Design Thinking ซึ่งเป็นที่นิยมมากกว่า มีเป้าหมายเดียวกันกับ CRO เพื่อสร้างและทดสอบแนวคิดเชิงนวัตกรรมเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ ผลิตภัณฑ์ หรืออัตราการแปลง

Design Thinking จึงเป็นกระบวนการในอุดมคติสำหรับการดำเนินการตามกลยุทธ์ CRO