Un ghid pentru testarea utilizatorilor: ce este, cum se face și de ce este important

Sunteți un manager de marcă de comerț electronic gata să afle mai multe despre clienții dvs. și despre modul în care aceștia interacționează cu site-ul dvs. web. Grozav!

Cu toate acestea, este imperativ să înțelegeți că călătoria în care sunteți pe cale să porniți începe cu testarea utilizatorilor și se termină cu o experiență îmbunătățită a clienților. Îmbunătățirile pe care le faci ar putea fi cheia creșterii mărcii pe care ai lipsit-o tot timpul.

Deci, haideți să ne aprofundăm. Acest articol va acoperi:

• Ce este testarea utilizatorului?
• Trei pași pentru efectuarea de teste cu impact asupra utilizatorilor
• Cât de bine efectuate testarea utilizatorilor poate genera conversii (cu exemple)

Ce este testarea utilizatorului?

Testarea utilizatorilor este un pilon al cercetării clienților și al optimizării ratei de conversie, folosit pentru a dezvălui problemele de utilizare pe site-ul dvs. de comerț electronic. Implementat corect, vă poate deschide ochii asupra punctelor cheie de durere ale utilizatorilor dvs. și o serie de câștiguri rapide pentru a le îmbunătăți experiența.

Testarea utilizatorilor vă poate arăta mai mult decât probleme de utilizare

În timp ce testarea utilizatorilor este o aplicație excelentă a cercetării utilizatorilor, de multe ori cunoașteți deja valori generale de comportament, cum ar fi timpul pe pagină, ratele de ieșire etc., înainte de a începe să testați. Cheia este să vă extindeți colecția și să includeți contextul datelor cantitative și demografice.

Prin crearea unei imagini mai holistice a călătoriei clienților dvs., veți descoperi problemele de utilizare și așteptările generale pe care cumpărătorii le au pentru marca dvs.

Testarea utilizatorilor vs. cercetarea utilizatorilor

În timp ce termenii de testare a utilizatorului și de cercetare a utilizatorului sunt folosiți în mod interschimbabil, cercetarea de utilizator este un termen umbrelă pentru diferite metode de cercetare. Acestea includ interviuri, sondaje, focus grupuri și multe altele. Testarea utilizatorilor este doar o ramură a arborelui de cercetare a utilizatorilor.

Testarea de succes a utilizatorilor poate fi foarte eficientă în identificarea punctelor dureroase ale clienților și a zonelor blocate ale site-ului dvs. Dar totul depinde de modul în care ecranizați și selectați utilizatorii pentru teste.
Așa încep pașii pentru efectuarea de teste cu impact de utilizare a site-ului web.

Trei pași pentru efectuarea de teste cu impact asupra utilizatorilor

Pasul 1: Fii selectiv cu privire la panoul tău

Conectarea cu utilizatorii potriviți pentru testul dvs. va oferi nu numai date mai bune, ci și indicii contextuale și perspective pentru a indica motivele consumatorilor, nu doar performanța.

Pentru a aduna rezultate și date exacte ale testelor, începeți prin a identifica datele demografice principale ale publicului. Cereți datele site-ului dvs. web pentru a colecta eșantion de date despre vârstă, sex și locație pentru a înțelege la nivel de bază cine face conversie și cine nu.

Utilizați aceste date demografice ca prim criteriu de selecție pentru panoul dvs. Majoritatea serviciilor de testare a utilizatorilor vă permit să verificați sexul, vârsta și locația pur și simplu bifând câteva casete.

Acum, faceți lucrurile cu un pas mai departe pentru a vă asigura că includeți mai multe caracteristici unice ale publicului dvs. Pentru a face acest lucru, va trebui să creați câteva întrebări de screener atente. Răspunsurile la întrebări vă vor ajuta să identificați elementele psihografice care se potrivesc cu profilul dvs. unic de public la un nivel mai profund.

De exemplu, care este abordarea dvs. de a face cumpărături pentru decorarea casei?

• Trec cu stres scăzut. Prefer să iau decizii ușoare din câteva opțiuni pentru a economisi timp. [Respinge]
• Îmi iau timpul. Îmi propun să găsesc cea mai bună ofertă la cel mai mic preț. [Respinge]
• Îmi iau timpul. Îmi propun să găsesc cel mai bun produs și prioritez calitatea față de cost. [Accept]
• Nici una dintre cele de mai sus. [Respinge]

Pentru a converti mai mulți vizitatori ai site-ului web în cumpărători pentru clienți, începeți cu o listă curată și vizați consumatorii care nu au învățat deja nuanțele unui site. În acest fel, utilizatorul nu trece cu vederea în mod natural punctele dureroase pe care le-a învățat să navigheze în vizitele anterioare.

Pentru a face acest lucru, selectați potențialii utilizatori de teste care au auzit de concurenții dvs. de pe piață, dar nu vă cunosc site-ul sau marca.

Iată un exemplu:

De la care dintre următoarele mărci ați cumpărat?

• Concurent 1 [Accept]
• Concurent 2 [Accept]
• Site-ul dvs. [Respinge]
• Concurent 3 [Accept]
• Companie falsă [Respinge]
• Niciuna dintre cele de mai sus [Respinge]

După ce selectați criteriile cele mai critice, doriți să luați în considerare și modul în care utilizatorii cumpără și intenția lor de a cumpăra. Evitați utilizatorii care nu au intenția de a cumpăra și luați în considerare screening-ul pentru paneliști care fac cumpărături online cel puțin o dată pe săptămână.

Pe scurt, pe măsură ce selectați panoul de testare a utilizatorului:

• Ecran pentru datele demografice unice ale publicului dvs
• Strat de întrebări psihografice care se aliniază cu profilul tău ideal de utilizator
• Evitați utilizatorii care știu prea multe despre site-ul/marca dvs
• Discutați cu utilizatorii cu intenția de a cumpăra

Acum, sunteți pe drumul spre un test de succes al utilizatorului, dar aici începe munca adevărată.

Pasul 2: Pune întrebările potrivite pentru a scoate un feedback semnificativ

Gândurile și răspunsurile pe care le obțineți în urma testării utilizatorilor fac ca eforturile să merite. Deci, cum te asiguri că primești feedback semnificativ? Totul se referă la întrebările pe care le pui și la ce înscrii panoul tău atent selectat.

Deși detaliile se vor schimba în funcție de marca și obiectivele dvs., mai jos sunt câteva instrucțiuni pentru a vă ajuta să navigați în crearea întrebărilor dvs. de testare a utilizatorilor.

1. Evitați să vă influențați publicul formând o întrebare introductivă care să nu orienteze utilizatorii cu scopul site-ului. Iată un exemplu: Imaginați-vă că căutați online decor pentru casă. Fără a părăsi pagina de pornire, descrie cu propriile cuvinte ce crezi că poți face pe acest site? Pentru ce ai veni aici?

2. Subliniați punctele cheie de durere din datele pe care le-ați analizat deja pentru a vă ajuta să vă structurați întrebările și sarcinile. Acest lucru va dezvălui de ce utilizatorii se comportă așa cum o fac pe site-ul dvs. De exemplu, dacă observați din datele că utilizatorii abandonează cel mai adesea pagina de produs, vă recomandăm să vă concentrați unele dintre întrebările pe ce conținut funcționează acolo și ce nu. De exemplu, ce lipsește, dacă este ceva, din pagina produsului pe care ar trebui să-l știți pentru a finaliza achiziția?

3. Primele minute ale unei sesiuni de testare a utilizatorilor imită de obicei cea mai „naturală” interacțiune pe care cineva o are cu site-ul dvs. O greșeală frecventă este să fii prea îngust sau specific cu testele și să pierzi comportamentul natural al utilizatorului. Pentru a evita acest lucru, folosiți o limită de timp și, după câteva întrebări preliminare, începeți testarea cu „Explorați acest site web în orice zonă vă interesează. Nu petreceți mai mult de câteva minute acestei sarcini.” Acest lucru produce un comportament aproape natural care vă va arăta ce atrage atenția utilizatorului și cum s-ar comporta organic la fața locului înainte de a trece la următoarea sarcină.
4. Înainte de a lansa testarea utilizatorilor, rulați întotdeauna un pilot (un test preliminar la scară mică) pentru a descoperi întrebări neclare și zone de îmbunătățire în testul dvs.
5. Nu efectuați prea multe teste. Un studiu a constatat că aproximativ cinci utilizatori per test de utilizare descoperă aproximativ 80% dintre problemele de utilizare.

Consultați aceste instrucțiuni la fiecare test de utilizator pe care îl efectuați. Chiar și cercetătorii instruiți revizuiesc elementele de bază în mod continuu în timpul muncii și studiilor lor. Învățarea să eliminați părtinirea, stabilirea obiectivelor de învățare și evitarea comportamentului nefiresc va genera teste pentru utilizatori cu un impact mai mare.

Lansarea unui test pilot și mutarea în cicluri de testare mici, iterative înseamnă că nu vă asumați niciodată riscuri investind resurse prețioase într-un test potențial defect.

Acum este cea mai interesantă parte a procesului de testare a utilizatorilor: primirea și analizarea rezultatelor pentru a crea strategii câștigătoare pentru marca dvs.

Pasul 3: Analizați și valorificați-vă datele pentru strategii câștigătoare

Deși interesant, analiza și valorificarea datelor pe care le colectați din testele utilizatorilor poate fi un element intimidant pe lista dvs. de activități.

Testele dvs. au evidențiat probabil o serie de probleme de utilizare și poate chiar unele puncte dureroase ale experienței clienților. Mai jos, veți învăța cum să verificați datele, să prioritizați problemele și să veniți cu teste A/B și strategii câștigătoare pentru a vă îmbunătăți site-ul.

Analizați rezultatele

Ca punct de plecare pentru analiza rezultatelor testului dvs., reveniți întotdeauna la obiectivele dvs. Amintiți-vă de obiectivele pe care le-ați avut pentru teste și alegeți perspective și feedback care vă vor apropia de aceste obiective.

Apoi, în timp ce cercetați rezultatele testelor dvs. de utilizator, amintiți-vă că sugestiile făcute nu trebuie luate la propriu. Deși feedback-ul de la consumatori este valoros, acesta nu abordează adesea rădăcina problemei. Adunați informațiile în mod eficient, astfel încât să puteți găsi o soluție care să răspundă nevoilor clientului și ale afacerii, nu frustrarea sau problema autoidentificate.

O altă tehnică pentru a înțelege mai bine sentimentul utilizatorilor este extragerea de ghilimele din sesiunile de testare. Acest lucru poate ajuta la identificarea zonelor de neînțelegere, adică atunci când utilizatorul spune că va face un lucru, dar se pierde pe parcurs. Cotațiile directe oferă, de asemenea, o perspectivă asupra așteptărilor utilizatorilor care nu sunt îndeplinite.

Amintiți-vă întotdeauna, pe măsură ce parcurgeți rezultate, să luați evaluările utilizatorilor cu un sâmbure de sare. De exemplu, unii utilizatori vor evalua un site web ca fiind foarte navigabil, chiar dacă le-a luat mult mai mult timp decât cel ideal pentru a ajunge la rezultatul dorit. Acest lucru s-ar putea datora faptului că ei cred că nu au reușit să navigheze pe site când într-adevăr site-ul i-a eșuat. Pentru a face acest lucru, acordați atenție cât durează sarcinile.

Identificați zonele de îmbunătățire

Odată ce ați analizat rezultatele testării utilizatorilor, este esențial să acordați prioritate problemelor care trebuie abordate. Mai întâi doriți să rezolvați problemele cele mai frecvente sau întâlnite frecvent și apoi să treceți la erori minore sau specifice.

O modalitate de a face acest lucru este crearea unei foi de calcul cu toate problemele identificate. Puteți organiza documentul în funcție de impactul pe care l-a avut problema asupra experienței utilizatorului și de frecvența la care a apărut. Acea fișă devine o listă de verificare prioritizată pentru optimizare.

Rulați teste A/B cu VWO

Cu o listă de verificare prioritizată, este timpul să creați ipoteze solide în jurul problemelor identificate și să începeți să rulați experimente. Instrumentul de testare A/B de la VWO vă permite să optimizați valorile cheie ale afacerii prin descoperirea comportamentului vizitatorilor, a ideilor de testare și a implicării pe parcursul întregii călătorii a utilizatorilor.

Ubisoft și-a crescut generarea de clienți potențiali cu 12% utilizând testarea A/B. Echipa lor a colectat date despre vizitatori folosind hărți termice, sondaje pe pagină, hărți de defilare și a analizat date pentru a construi o ipoteză pentru un experiment care să simplifice procesul de cumpărare și să crească conversia pe pagina Cumpărați acum, care era indicatorul lor cheie de performanță. Mai jos este o captură de ecran a variantei câștigătoare:

Aspectul întregii pagini a fost reproiectat și a fost efectuat un test timp de 2 luni. Versiunea reproiectată a crescut rata de generare de lead-uri de la 38% la 50%.

Începeți versiunea de încercare gratuită a VWO și creați un proces iterativ și bazat pe date pentru îmbunătățiri consistente ale obiectivelor de conversie a site-ului dvs. web.

Testarea corectă a utilizatorilor poate genera conversii

Acum cunoașteți cei trei pași pentru a efectua teste de impact cu utilizatori. Să aruncăm o privire asupra rezultatelor care pot veni din eforturile tale.

La sfârșitul zilei, motivul pentru care culegeți aceste date este pentru a vă îmbunătăți site-ul și, la rândul său, a genera mai multe conversii.

Luați ca exemplu marca de mobilier de birou DTC, Fully. Pe măsură ce lumea a trecut la lucrul de acasă în 2020, marca a avut timpi mai mari de livrare pentru produse cheie precum biroul lor în picioare Jarvis. Deși aceasta ar fi putut fi o problemă epuizată, testarea utilizatorilor și gândirea creativă au transformat-o într-o oportunitate de a evidenția alte produse la fel de bine realizate.

Testare de utilizare de la distanță efectuată complet, folosind un proces similar în 3 pași, așa cum este prezentat mai sus. Analiza hărții termice a arătat o implicare ridicată cu filtrele și a indicat că utilizatorii care nu erau deja familiarizați cu Fully ar putea să nu știe ce mobilier de birou se potrivește cel mai bine nevoilor lor.

Ca soluție, au fost testate filtre și categorii de produse îmbunătățite pentru a crește vizibilitatea pentru liniile de produse mai puțin cunoscute și au oferit utilizatorilor o abordare concentrată pentru a naviga în întregul catalog. Acest singur test, care a început cu testarea utilizatorilor, a rezultat într-un ROI de 75:1 pentru marcă.

Un alt exemplu de testare puternică a utilizatorilor care conduce la conversii vine de la Beckett Simonon, o marcă de pantofi și accesorii din piele lucrate manual.

Brandul căuta să se asigure că eforturile de achiziție plătită se convertesc în mod eficient. Aveau nevoie de o soluție de optimizare a site-ului web care să aibă ca rezultat îmbunătățiri durabile, pe termen lung, ale ratei lor de conversie.

Cu sesiunile de testare de la distanță a utilizatorilor, a fost dezvăluit că utilizatorii se bazau foarte mult pe imaginile produselor pentru a lua decizii de cumpărare. De asemenea, a devenit evident că utilizatorii nu au înțeles diferențiatorul mărcii.

Pentru a rezolva acest lucru, a fost testată integrarea mesajelor bazate pe valoare în momentele cheie ale călătoriei clientului bazate pe imagini. Mai jos este site-ul original și varianta testată pe baza informațiilor din testarea utilizatorilor.

Acest rezultat nu numai că a demonstrat mai bine valorile de bază ale mărcii, dar a dus și la un ROI anual estimat de 237%.

Testarea utilizatorilor deblochează informații care pot genera rezultate precum cele ale lui Fully și Beckett Simonon pentru marca dvs. de comerț electronic.

Începeți cu testarea utilizatorilor

Deci, sunteți gata să începeți cu testarea utilizatorilor. Dincolo de utilizare, acum știți că testarea utilizatorilor se referă atât la acțiune, cât și la înțelegerea gândului din spatele fiecărei acțiuni.

Ca punct de plecare pentru testarea utilizatorilor, încercați un instrument care vă permite să filtrați utilizatorii de testare în funcție de vârstă, venit, sex, țară, expertiză pe internet și tip de dispozitiv folosit pentru a vă accesa site-ul. Există o mulțime de opțiuni bine stabilite disponibile.

Rețineți, testarea utilizatorilor nu este doar o strategie pre-lansare pentru mărcile de comerț electronic. Testarea continuă este cea mai bună modalitate de a vă menține călătoria clienților plăcută și calea de cumpărare fără probleme. Aceasta este coloana vertebrală a optimizării ratei de conversie: optimizarea constantă a site-ului dvs. web pentru a-ți menține clienții fericiți, cumpărând și revenind.