Как применить дизайн-мышление к CRO

Поиск лучшей конверсии часто связывают с маркетинговым подходом.

Тем не менее, это такая же проблема, связанная с пользовательским опытом (UX). Действительно, если передовые практики, направленные на увеличение конверсии, известны и многочисленны, наступает этап, когда важно лучше узнать пользователей. Затем возникает вопрос о тонком анализе пути клиента/пользователя, создании персонажей… в двух словах: применении ориентированных на пользователя методов.

Дизайн-мышление — это и метод, и состояние ума, и процесс. Его цель — решить проблемы с продуктом или услугой с точки зрения пользовательского опыта. Это метод, который позволяет нам глубже понять пользователей, инновации и дизайн.

Вверх по течению, дизайн-мышление позволяет сосредоточить дизайн продукта на клиентах и ​​пользователях. Этот процесс представляет собой мощный актив для компаний, поскольку он позволяет оптимизировать проект в соответствии с его целью и максимизировать шансы на получение убедительных результатов.

Это позволяет маркетинговым командам, дизайнерам, разработчикам и т. д. полагаться не на интуицию, а на исследования, размышления и дизайн, ориентированные на человека.

Оптимизацию коэффициента конверсии (CRO) можно сравнить с методами дизайн-мышления, поскольку его областью является настройка четкого процесса оптимизации коэффициента конверсии веб-сайта для очень конкретных действий. Этот процесс похож на процесс дизайн-мышления тем, что он также основан на исследованиях, гипотезах и тестировании.

Поскольку рынки, персонажи и отрасли иногда могут быть очень сложными, невозможно знать, какие улучшения оптимизируют коэффициент конверсии. Как и в случае с дизайн-мышлением, здесь нет места интуиции и мнению. Учитывая, что невозможно знать, что будет работать, когда дело доходит до конверсии, инновации и тестирование являются основными точками, на которых следует основываться.

Общее состояние ума

Таким образом, обыденное мышление состоит в том, чтобы прежде всего принять несколько истин:

Мнение не имеет значения: будь то в дизайн-мышлении или в CRO, субъективные мнения здесь неуместны. Невозможно поставить себя на место всех пользователей и полностью понять их с первого взгляда. Вы должны отложить свою интуицию в сторону и сосредоточиться на надежных данных. Конечно, новаторские идеи, мнения, предложения могут быть предложены, но они должны систематически исходить из сделанных наблюдений и затем должны быть проверены.

Невозможно знать, что сработает: конечно, есть несколько основных универсальных правил для повышения производительности, таких как скорость загрузки или доступность. Но когда дело доходит до CRO, невозможно заранее знать, что сработает. Для этого существуют тесты.

Волшебного макета не существует: ни расположение, ни макет, ни цвет не лучше подходят для конверсии. Не существует универсального правила, позволяющего максимизировать шансы на оптимизацию конверсий. Лучшие практики, которые можно найти в Интернете, работают на некоторых сайтах, но не на всех сайтах. Поэтому мы должны перестать думать о «хорошей практике» и вместо этого думать о «процессе».

И это огромная общая точка между CRO и дизайн-мышлением — оба включают в себя очень четкий процесс: сбор данных, поиск решений, выдвижение гипотез, тестирование и анализ.

Один из способов максимально использовать данные вместо того, чтобы полагаться на мнения, — использовать такие инструменты, как VWO Testing и VWO Plan, для создания базы знаний на основе результатов завершенных тестов. Таким образом, вы действительно можете убедиться, что ваши тесты эффективны.

Понимание, сочувствие и исследование

Будь то в процессе дизайн-мышления или оптимизации конверсий, первый шаг — сопереживать и поставить себя на место пользователей.

Здесь важно познакомиться с рассматриваемыми пользователями в отношении их целей, страхов, мотивов, желаний, демографии, географии и т. д.

Поэтому необходимо собирать количественные и качественные данные для того, чтобы получить наиболее полное и точное представление о пользователях.

В целях оптимизации конверсии веб-сайта цель состоит в том, чтобы сосредоточить ваше исследование UX на удобстве использования веб-сайта и на возможных точках преткновения, которые могут снизить коэффициент конверсии.

Этот этап исследования может учитывать несколько методов:

• Анализ данных в Google Analytics: количественные данные позволяют понять пользователей, а также качество интерфейса. Можно отслеживать наиболее часто используемые браузеры, наиболее часто встречающуюся возрастную группу или другие демографические данные. Что касается интерфейса, показатель отказов или коэффициент конверсии на определенных страницах также позволяют лучше понять эффективность веб-сайта.

• Опросы/опросы/интервью: с точки зрения сбора качественных данных цель состоит в том, чтобы задать соответствующие вопросы непосредственно заинтересованным пользователям. Будь то прямые обсуждения с пользователями или онлайн-опросы, цель состоит в том, чтобы получить ответы о возможных улучшениях взаимодействия с пользователем.

• Отслеживание кликов/нажатий: отслеживание кликов также является эффективным методом понимания привычек и поведения пользователей в отношении интерфейса веб-сайта. Он фиксирует прокрутку и клики группы пользователей для создания тепловых карт.

В любом случае, конечная цель здесь — добиться сочувствия к пользователям и как можно лучше понять различные проблемы, с которыми они сталкиваются в вашем интерфейсе.

Определить и проанализировать

Будь то в процессе дизайн-мышления или CRO, важно подвести итоги ваших качественных и количественных данных, чтобы хранить и анализировать их.

Таким образом, цель здесь состоит в том, чтобы начать понимать данные и их влияние на ваши показатели конверсии. Для этого может быть интересно, например, объединить повторяющееся поведение пользователей в персонах.

На этом этапе необходимо задать два вопроса относительно собранных данных:

• Есть ли общая проблема, с которой сталкиваются многие разные пользователи?
• Есть ответы, которые приходят часто?

Здесь важно отсортировать данные и преобразовать их в реальные наблюдения, которые позже помогут вам выдвинуть гипотезы.

Таким образом, этот шаг служит для уточнения того, на чем следует сосредоточиться, чтобы оптимизировать взаимодействие с пользователем и коэффициент конверсии рассматриваемого продукта. Таким образом, цель состоит в том, чтобы проанализировать возможные решения и выбрать те из них, которые будут наиболее подходящими для проекта.

Идея и гипотеза

В процессе дизайн-мышления создание идей состоит из генерирования инновационных идей для поиска решений.

Поэтому здесь благоприятны мозговой штурм и групповая работа. Каждый член команды может поделиться своими идеями, чтобы создать дискуссию и выдвинуть разумные гипотезы.

Со всеми качественными и количественными данными, собранными ранее, целью этого последнего шага является поиск гипотез, которые будут реализованы в будущих тестах.

Цель здесь состоит в том, чтобы сгенерировать как можно больше гипотез.

Наконец, лучше всего организовать и упорядочить все предположения, сделанные с помощью рейтинговой системы, в соответствии с простотой реализации и влиянием на пользовательский опыт.

Важно расставить приоритеты в предположениях, которые имеют большой потенциал с точки зрения оптимизации коэффициента конверсии. Это позволит вам не зацикливаться на деталях, в которые не стоит вкладываться.

Как это работает на практике?

Отличным примером использования является пример ЮНИСЕФ в Испании, который хотел улучшить воронку пожертвований и избежать отказа от своих пользователей.

С помощью инструментов записи в реальном времени на некоторых страницах был выявлен ряд проблем, и с помощью этих данных Making Science провела различные тесты с пользователями, чтобы выяснить, что было не так в процессе.

Мы обнаружили, что большое количество пользователей покинули страницу на первом этапе из-за проблем с удобством использования и процесса, который пользователи считают слишком долгим. С этими данными, применяя знания агентства о пользовательском опыте и основываясь на результатах тестов, было решено изменить и сократить воронку с 4 шагов до 2, чтобы посмотреть, улучшит ли это процент отказов пользователей.

В результате коэффициент конверсии увеличился на 86,3%, а доход — на 47,40%.

Необходимая экспертиза

В процессе дизайн-мышления сотрудничество имеет важное значение. Это позволяет использовать несколько специалистов, необходимых для исследований, проектирования и испытаний.

То же самое и с оптимизацией конверсий. Есть много аспектов, которые необходимо освоить для разработки конверсий для веб-сайта.

Вот примеры ролей, которые должна иметь эффективная команда дизайнерского мышления для оптимизации конверсий:

• Аналитик данных
• Руководитель проекта
• UX/UI-дизайнер
• UX-копирайтер
• Передний разработчик

Это также требует владения многими аналитическими и исследовательскими инструментами, такими как Google Analytics, Tag Manager, VWO и другими: программное обеспечение для создания прототипов, такое как Figma или Sketch.

Все эти специальности разные, и у каждой есть очень специфические цели, но они дополняют друг друга для оптимизации коэффициента конверсии.

CRO часто рассматривается как область, зарезервированная для крупных компаний. Тем не менее, дизайн-мышление, которое более популярно, в конечном итоге преследует ту же цель, что и CRO: генерировать и тестировать инновационные идеи для улучшения пользовательского опыта, продукта или коэффициента конверсии.

Таким образом, дизайн-мышление — идеальный процесс для реализации CRO-стратегии.