Cum să transformi subiecte complexe în conținut pe care publicul tău îl va înțelege

Recent, un client din industria tehnologiei a dorit să dezvolte conținut clar, ușor de înțeles, la care publicul său să se poată raporta. Dar nu părea posibil.

Fără scriitori calificați care să traducă conceptele tehnice în rezultate de afaceri, această companie nu și-ar putea construi programul de conținut, ceea ce i-a afectat capacitatea de a se diferenția pe o piață aglomerată. Constrângerile unei realități dificile păreau imposibil de depășit.

Cu toate acestea, scopul lor a fost cu adevărat posibil. Să explorăm cinci moduri prin care poți transforma idei complexe în conținut interesant, captivant și original.

Definiți cunoștințele tehnice ale publicului dvs

Scrierea cu succes despre subiecte complexe depinde de nivelul de cunoștințe al publicului.

Matthew Rayback, senior manager al strategiei de conținut UX la Adobe, și-a petrecut ultimul deceniu construind programe de conținut pentru companiile de tehnologie. „Fă munca de a înțelege cine este publicul tău și care este toleranța – sau chiar așteptarea – față de complexitate”, spune el.

Provocarea este să nu fii prea tehnic sau prea simplist, ambele putând împiedica cititorii să se conecteze cu mesajul tău. „Dacă scrieți despre un subiect foarte tehnic pentru un public neprofesionist, probabil că trebuie să găsiți modalități de simplificare (gândiți-vă la metafore sau exemple, etc.)”, spune Matthew. „Dar dacă scrieți despre același subiect unui public de specialitate, acesta va fi probabil insultat de o abordare simplistă și vă va evalua capacitatea dumneavoastră de a reflecta complexitatea pe care o caută.”

Pentru a vă potrivi limbajul cu termenii, conceptele și exemplele cu care publicul dvs. este familiarizat, mapați cunoștințele tehnice ale acestora înainte de a scrie.

Exemplu: A List Apart, un site pentru persoanele interesate de standardele web și cele mai bune practici, a publicat un articol – Breaking Out of the Box – pentru un public de dezvoltatori. Piesa folosește un limbaj tehnic, cum ar fi „posturile dispozitivului” și „Suprapunerea comenzilor ferestrei pentru aplicații web progresive”, prezentate în textul de mai jos, pe care acest public l-ar înțelege. Cu toate acestea, un neprofesionist ar găsi probabil că acești termeni perturbă experiența sa de lectură.

Înțelegeți subiectul

Masooma Memom, un scriitor pentru mărcile SaaS, are experiență în stăpânirea informațiilor complexe pentru a ajuta la educarea publicului. Ea spune că cel mai bun mod de a scrie despre subiecte complexe este să înveți mai întâi despre ele.

„La urma urmei, dacă nu ești clar despre subiect, nu vei putea să le explici cititorilor tăi”, spune ea.

Construiți-vă înțelegerea folosind una dintre aceste două abordări:

• Explicați-vă subiectul unei rațe de cauciuc . Acesta este un vechi truc de programare. Pentru că rata nu știe nimic despre codificare, expertul defalcă problema vorbind cu voce tare cu ea. „Acest lucru vă ajută să identificați defectele în înțelegerea subiectului și, de asemenea, vă oferă idei despre cum să-l explicați simplu și clar cititorilor”, spune Masooma.
• Vizualizați-vă subiectul cu o hartă conceptuală . Dacă nu-ți place să vorbești singur, folosește o hartă conceptuală pentru a defini cele mai importante idei. „Creați unul folosind săgeți pentru a explica cum sunt legați pașii sau conceptele. Vă va oferi multă claritate asupra subiectului, pregătindu-vă bine pentru a scrie despre el într-un mod clar”, explică Masooma.

Aceste metode vă ajută, de asemenea, să vă încadrați limbajul pentru a sprijini înțelegerea publicului.

Exemplu: pagina pilonului de link-uri interne a Moz explică subiectul într-un mod care demonstrează înțelegerea profundă a subiectului. Imaginea de mai jos arată cum titlurile și subtitlurile – ce sunt legăturile interne, eșantionul de cod, formatul optim, cele mai bune practici SEO – ghidează cititorii către răspunsurile de care au nevoie.

Învățați limbajul, apoi dezvățați-l

Cunoașterea subiectului este un pas important. Cu toate acestea, a pune la îndoială modul în care alegerile cuvântului se raportează la public este ceea ce stă la baza succesului. Kim Grob, co-fondator la Write On, conduce o echipă de directori de creație, strategi de conținut și scriitori care sunt specializați în transformarea informațiilor complexe în povești umane convingătoare.

„Partea cu adevărat dificilă vine după ce ai o bună cunoaștere a subiectului. Atunci trebuie să devii un fel de traducător. Trebuie să iei toate acele informații complexe și să o transformi într-o poveste pe care oamenii chiar vor să o citească”, explică Kim.

Ea spune că, deși înțelegerea terminologiei tehnice și a jargonului din industrie ajută la crearea unei scrieri precise și clare, conținutul de înaltă calitate provine din găsirea unor alegeri simple de cuvinte care să înlocuiască acești termeni complexi.

„Deși va fi probabil necesară o anumită terminologie tehnică pentru a vă face povestea precisă și rezonabilă pentru cititorii dvs., folosiți-o cu moderație”, spune Kim. „Concentrează-te în schimb pe limbajul care reflectă modul în care oamenii vorbesc de fapt. Acest lucru vă va ajuta să găsiți pulsul uman chiar și în cel mai tehnic conținut.”

Amy Higgins, director senior, strategie de conținut, la Twilio, și-a petrecut cariera vizând conținut pentru anumite audiențe. Atât Amy, cât și Kim spun că alegerile simple ale cuvintelor sunt cruciale, dar Amy sugerează o abordare nouă pentru a stimula empatia.

„Folosește „Va înțelege mama asta?” metoda de testare înainte de a o publica”, spune ea. „Fiecare mamă este diferită, dar să spunem doar că mama mea nu este cea mai avansată din punct de vedere tehnologic. Ea m-a întrebat odată: „Cum ajung pe Google? Pot intra pe Facebook, dar nu pe Google'. Dacă ai simplificat subiectul și ai spus o poveste grozavă, informativă, oricine ar trebui să poată înțelege subiectul, oricât de complex ar fi.”

Exemplu: Acest articol de la Universitatea din Utah, Ce provoacă avortul spontan, acoperă terminologia medicală – „anomalii congenitale” – o îmbină cu un limbaj explicativ clar și simplu – „anomalii cu care te-ai născut”.

Mergeți direct la sursă

Specialiștii dumneavoastră – experți interni în domeniu și influenți externi – sunt cea mai bună modalitate de a accesa cunoștințe aprofundate din domeniu.

Ashley Zeckman, vicepreședinte pentru strategie și succesul clienților la Onalytica, a petrecut ultimii șapte ani conducând strategia de marketing de influență B2B pentru mărcile de întreprindere. Ea recomandă să mergi direct la experți pentru a transforma informații complexe în conținut interesant.

„Adesea, constatăm că, cu cât subiectele sunt mai complexe, cu atât produsul final tinde să fie mai puțin interesant. Cel mai bun sfat pentru a scrie despre subiecte complexe este să mergi direct la sursă”, spune Ashley.

Dezvoltați atât relațiile interne cât și externe ale experților:

• Folosiți-vă experții interni pentru cunoștințe de specialitate . „IMM-urile vă oferă posibilitatea de a accesa o mulțime de cunoștințe, dar nu sunt instruiți în crearea de conținut”, spune Ashley. „Creați un rezumat care să includă întrebările despre care ați dori informațiile lor cu cel puțin cinci zile lucrătoare înainte de interviu. Apoi grupați întrebările care vă vor ajuta să creați mai multe materiale de conținut.”
• Extindeți-vă crearea de conținut cu experți externi și influenți . Prin creșterea profunzimii expertizei tale, lucrând cu experți externi, construiești credibilitate față de publicul tău. Ashley sugerează aceste idei pentru comunicare externă:
• Evidențiați beneficiul pentru influencer (monetar sau de altă natură).
• Facilitați participarea într-un mediu care funcționează cel mai bine pentru ei.
• Angajați-i să promoveze conținutul pe care l-au creat, oferind imagini sociale și mesaje sociale sugerate.
• Furnizați un link de urmărire individual fiecărui expert, astfel încât să puteți determina cine rezonează cel mai mult cu publicul țintă.

„Atunci, este treaba ta să aduci toate aceste piese împreună – solicitând ajutorul altora pentru a oferi o expertiză profundă, îți poți concentra eforturile pe dezvoltarea firului roșu care leagă poveștile și creează o experiență memorabilă pentru publicul țintă”, Ashley spune.

Exemplu: Raportul de compensare a influențelor B2B 2021 de la Onalytica și Convince & Convert combină citatele influențelor, datele și provocările clienților pentru a crea un singur fir. Această imagine reflectă acel pachet pentru subiectul de a crea cărți electronice și cărți albe.

Fii povestitor

A vorbi cu experți în domeniu este o piesă a puzzle-ului. Traducerea cunoștințelor lor într-o poveste convingătoare care reduce decalajul dintre afacerea dvs. și public este o alta. Becky Lawlor, fondatoarea Sparkifico, a dezvoltat conținut pentru companii de tehnologie de top.

„Scăpați de jargon și folosiți poveștile”, explică ea. „Fie că este vorba despre poveștile clienților pe care le aveți deja din care puteți extrage sau despre cele ipotetice pe care le creați. Poveștile vă vor ajuta publicul să vizualizeze și să înțeleagă mai bine cum conceptele despre care vorbiți pot fi puse în practică în lumea reală.”

Dezvoltați-vă povestea în jurul clientului dvs., adică a cititorului:

• Încheiați soluțiile în poveștile clienților . Folosiți mărturii și studii de caz pentru a vă transforma clientul în erou, navigând într-o serie de conflicte către un rezultat de succes. „Nu transforma studiile de caz în paragrafe lungi sau liste de informații. În schimb, construiți contextul clientului dvs. pentru a vă face conținutul captivant și ușor de identificat”, spune Becky.
• Atrageți clienții cu povești originale . Cele mai bune narațiuni vin de la oameni care au aceleași probleme ca și clienții tăi. „Folosește sondaje și interviuri pentru a afla ce este și ce nu funcționează pentru publicul tău. Poveștile tale trebuie să vină direct de la clienți – fie că este vorba de studii de caz și mărturii sau de cercetări originale”, spune Becky.

„Conținutul creat sau co-creat de clienți oferă companiilor o linie directă asupra problemelor pe care publicul lor încearcă să le rezolve și adaugă un aer de credibilitate care nu poate fi atins în alte moduri”, explică ea.

Exemplu: Studiul de caz al Salesforce despre Cytiva, o companie biofarmaceutică, folosește narațiuni de primă mână pentru a intra în legătură cu cititorii și pentru a construi o experiență comună, inclusiv acest citat despre îmbunătățirea sănătății umane: „Sentimentul nostru de scop nu a fost niciodată mai mare. În mod normal, durează aproximativ 10 ani pentru a aduce pe piață un nou produs farmaceutic; industria a trebuit să pivoteze pentru a livra în câteva luni.”

Acest tip de poveste în prima linie poate inspira apoi cititorii să-și rezolve propriile provocări.

Transformă jargonul tehnic în povești puternice

Am învățat că cel mai bun mod de a scrie despre subiecte complexe este să spun povești dezvoltate din conexiuni cu publicul, experții și cunoștințele din domeniu. Pentru a vă îmbunătăți acest lucru, trebuie să identificați nivelul de cunoștințe al cititorilor dvs., să obțineți o înțelegere de bază a subiectului, să scrieți folosind aceeași limbă ca și audiența și să lucrați cu experți.

Numai atunci poți conecta aceste elemente cu o povestire puternică.

Traducerea jargonului tehnic în povești înseamnă a urma un proces care permite echilibrul potrivit pentru cititorii tăi. Specialiștii de marketing cu această gândire pot sistematiza conținut de înaltă calitate care oferă un mesaj clar.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute