Redactor de comerț electronic despre tactici, instrumente, multe altele

Christopher Silvestri este un fost inginer de software care a lansat Conversion Alchemy, o agenție care combină copierea site-ului cu designul experienței utilizatorului, în urmă cu doi ani. El crede că scrierea de e-commerce cu o conversie ridicată necesită o înțelegere a publicului țintă, ceea ce necesită cercetare.

Mi-a spus: „Am lucrat odată pentru un site web care vindea mingi de golf uzate. Nu știam nimic despre mingi de golf folosite. Dar citind o mulțime de recenzii, intervievând clienții și rulând sondaje, am început să absorb limbajul potențialilor. Aceasta este vocea pe care am folosit-o pe copia site-ului.”

Hărțile termice, sondajele și testele de utilizare sunt instrumentele de bază ale lui Silvestri. El și cu mine am discutat recent despre acele tactici și multe altele. Întreaga noastră conversație audio este încorporată mai jos. Transcrierea este editată pentru claritate și lungime.

Eric Bandholz: Povestește-ne despre Conversion Alchemy.

Christopher Silvestri: Înainte de 2015 eram inginer software. Sunt și baterist. Am vrut să fac mai multe turnee cu trupa mea. Așa că am început să învăț despre internet marketing și diverse modele de afaceri. Asta m-a condus la copywriting în 2015, 2016.

Am făcut-o pe lateral câțiva ani. Când m-am mutat din Italia, de unde sunt, în Marea Britanie, am trecut la normă întreagă. Am lucrat cu o agenție timp de doi ani. Am trecut apoi la testarea de utilizare pentru site-urile web start-up. Acolo am învățat și abilitățile privind experiența utilizatorului.

Am lansat Conversion Alchemy acum doi ani. Combină copywritingul cu designul UX. Lucrez cu companii de software și afaceri de comerț electronic - de obicei companii cu șase, șapte cifre care stagnează. Afacerile sunt profitabile, dar nu pot trece la nivelul următor.

Bandholz: Copywriting-ul este critic pentru Beardbrand. L-am avut pe Neville cu un curs de redactare în emisiune. L-am primit pe Sam Parr cu buletinul informativ The Hustle. Sistemele școlare publice nu pregătesc oamenii să scrie într-un mod antrenant. Este după cărți, vorbind sec, corporativ. Nu-mi pasă dacă gramatica este bună dacă povestea e nasolă.

Silvestri: Am început din perspectiva unui italian care a învățat engleza. Copia pentru marketing ar trebui să fie conversațională - eficientă și clară. Este mult mai ușor decât să scrii romane, de exemplu, în care trebuie să folosești cuvinte mari și fanteziste.

Bandholz: Ce greșeli fac mărcile de comerț electronic cu redactarea lor?

Silvestri: Unii cei frecventi scriu din propria lor perspectiva. Folosesc mult cuvântul „noi”, mai ales pe pagina „Despre”. Ei vorbesc despre ceea ce facem „noi”, ce oferim „noi”, despre produsul „nostru”. În schimb, ar trebui să scrie din punctul de vedere al clientului într-un mod care să-l ademenească să citească mai mult și să cumpere produsele.

Bandholz: Una dintre primele pagini pe care le vizitez pe un site este „Despre noi”.

Silvestri: Asta e obișnuit. De obicei, este a doua cea mai vizitată pagină.

Bandholz: Punând o față cu marca.

Silvestri: Face parte din cercetarea mea, identificarea oamenilor și a persoanelor din spatele unei afaceri. Când mă gândesc la personaje, este mai mult despre tipul de factori de decizie care sunt. Ei iau decizii rapid? Decid ei la nivel emoțional sau logic? Cât de multe știu ei despre produsul lor? Despre piata? Industria? Care este nivelul lor de conștientizare?

Utilizarea multor imagini pe o pagină Despre și pe site, în general, este esențială. Subliniază elementul uman, care este foarte puternic.

Bandholz: Cum poate conținutul nostru să atragă vizitatorii pentru prima dată și clienții repeta?

Silvestri: O strategie de persoane primare, secundare și terțiare se concentrează pe secțiunile principale ale site-ului web pentru a atrage clienții țintă. Navigarea este, de asemenea, o componentă importantă. Testați navigarea și optimizați filtrele, astfel încât vizitatorii noi și repetenți să poată găsi rapid ceea ce au nevoie, fără fricțiuni. Și asigurați-vă că designul și aspectul includ elemente fundamentale utile pentru tipurile de vizitatori pe care doriți să-i atrageți.

Începe cu înțelegerea clienților tăi. Fac o mulțime de interviuri și sondaje cu clienții. Întrebarea corectă deschisă poate genera multe perspective. Începi să vezi aceeași terminologie în mod repetat. Atunci îți dai seama că faci ceva cu mesajele tale.

De exemplu, am lucrat odată pentru un site web care vindea mingi de golf folosite. Nu știam nimic despre mingi de golf folosite. Dar citind o mulțime de recenzii, intervievând clienții și rulând sondaje, am început să absorb limbajul potențialilor. Aceasta este vocea pe care am folosit-o pe copia site-ului. Este esențial să interacționezi cu clienții și apoi să scrii cum vorbesc aceștia.

Bandholz: Cum îi faci pe acești clienți să se deschidă și să distribuie sincer?

Silvestri: Încep cu momentul în care s-au gândit să cumpere produsele clientului meu. La ce alte produse sau mărci s-au gândit? Ce i-a determinat să aleagă articolele clientului meu? Dacă au trecut de la un concurent, încerc să înțeleg de ce. De asemenea, încerc să înțeleg preocupările cumpărătorilor cu privire la noi sau produsele noastre pentru a depăși obstacolele.

Întotdeauna întreb clienții dacă au întâmpinat obstacole sau puncte de frecare în timpul procesului de cumpărare. Acest lucru poate fi foarte revelator, subliniind probleme majore.

Cea mai importantă tactică este întrebarea despre întreaga călătorie de cumpărare, de la început până la sfârșit.

Bandholz: Câte răspunsuri colectați pentru acuratețe?

Silvestri: Depinde de traficul site-ului. Întotdeauna încerc să rulez sondaje timp de cel puțin două săptămâni pentru a acoperi toate zilele. Numărul minim de răspunsuri este de obicei în jur de 500. Cu sondajele pe site-uri, îmi propun o rată de finalizare de 70%.

Sondajele sunt utile dincolo de proiectul imediat. De exemplu, puteți chestiona vizitatorii cu privire la o schimbare importantă a site-ului web. Puteți plasa sondajul într-o anumită locație, cum ar fi o pagină de produs.

Fii atent, totuși, la viteza paginii. Unele dintre instrumentele de sondare și hărți termice pot încetini un site.

Un avertisment cu sondajele și hărțile termice este să vă asigurați că testați oamenii potriviți. Acest lucru poate fi dificil cu nișe.

Câteva instrumente cu care am lucrat sunt UserTesting, Userfeel și Hotjar. Am început cu UserTesting. Acum este orientat spre întreprinderi. Dar cu, să zicem, cinci videoclipuri în câteva ore, poate descoperi probabil 80% dintre problemele de pe un site web.

Bandholz: Un peeve de-al meu este dimensiunea fontului. Întâlnesc multe site-uri cu fonturi mici, care sunt mai greu de citit.

Silvestri: Fonturile mai mari sunt întotdeauna mai bune. Multe site-uri web folosesc un font gri deschis, care este, de asemenea, greu de citit. Este designul 101 pentru a verifica contrastul unui font cu fundalul pentru lizibilitate.

Bandholz: Există o mulțime de riscuri cu lansarea unui site web. Cum îl poți testa înainte de a fi difuzat?

Silvestri: Puteți rula testarea utilizatorilor pe machete. Majoritatea platformelor o permit.

Uneori folosesc Figma, o aplicație gratuită de design UI pentru a crea prototipuri. Apoi trimit oamenilor link-uri către prototipuri. Ei navighează practic pe un site web fals, dar oferă multe perspective bune care pot descoperi probleme.

Bandholz: Unde pot oamenii să vă contacteze și să se conecteze?

Silvestri: Site-ul meu este Conversion Alchemy. Pe Twitter, sunt la @silvestrichris.