Redactor de comercio electrónico sobre tácticas, herramientas y más

Christopher Silvestri es un ex ingeniero de software que lanzó Conversion Alchemy, una agencia que combina la copia del sitio web con el diseño de la experiencia del usuario, hace dos años. Él cree que la redacción publicitaria de comercio electrónico de alta conversión requiere una comprensión de la audiencia objetivo, lo que requiere investigación.

Me dijo: “Una vez trabajé para un sitio web que vendía pelotas de golf usadas. No sabía nada sobre pelotas de golf usadas. Pero al leer un montón de reseñas, entrevistar a clientes y realizar encuestas, comencé a absorber el lenguaje de los prospectos. Esa es la voz que usé en la copia del sitio web”.

Los mapas de calor, las encuestas y las pruebas de usabilidad son las herramientas de referencia de Silvestri. Él y yo discutimos recientemente esas tácticas y más. Nuestra conversación de audio completa está incrustada a continuación. La transcripción se edita para mayor claridad y extensión.

Eric Bandholz: Háblanos de la Alquimia de Conversión.

Christopher Silvestri: Antes de 2015 era ingeniero de software. También soy baterista. Quería hacer más giras con mi banda. Entonces comencé a aprender sobre marketing en Internet y varios modelos de negocios. Eso me llevó a la redacción publicitaria en 2015, 2016.

Lo hice de lado durante un par de años. Cuando me mudé de Italia, de donde soy, al Reino Unido, cambié a tiempo completo. Trabajé con una agencia durante dos años. Luego pasé a las pruebas de usabilidad para sitios web de nueva creación. Ahí es donde también aprendí habilidades de experiencia del usuario.

Lancé Conversion Alchemy hace dos años. Combina la redacción publicitaria con el diseño UX. Trabajo con empresas de software y negocios de comercio electrónico, generalmente seis empresas de siete cifras que están estancadas. Los negocios son rentables, pero no pueden pasar al siguiente nivel.

Bandholz: La redacción publicitaria es fundamental para Beardbrand. He tenido a Neville con el Curso de Redacción en el programa. He tenido a Sam Parr con el boletín The Hustle. Los sistemas de escuelas públicas no preparan a las personas para escribir de una manera atractiva. Es por los libros, seca, lenguaje corporativo. No me importa si la gramática es buena si la historia apesta.

Silvestri: Empecé desde la perspectiva de un italiano que aprendió inglés. La copia para marketing debe ser conversacional, efectiva y clara. Es mucho más fácil que escribir novelas, por ejemplo, donde tienes que usar palabras grandes y elegantes.

Bandholz: ¿Qué errores cometen las marcas de comercio electrónico con su redacción?

Silvestri: Algunos frecuentes están escribiendo desde su propia perspectiva. Usan mucho la palabra "nosotros", especialmente en la página "Acerca de". Hablan de lo que “nosotros” hacemos, de lo que “nosotros” ofrecemos, de “nuestro” producto. En su lugar, deben escribir desde la perspectiva del cliente de una manera que lo atraiga a leer más y comprar los productos.

Bandholz: Una de las primeras páginas que visito en un sitio es "Acerca de nosotros".

Silvestri: Eso es común. Por lo general, es la segunda página más visitada.

Bandholz: Poniendo cara a la marca.

Silvestri: Es parte de mi investigación, identificar a las personas y personas detrás de un negocio. Cuando pienso en personas, se trata más del tipo de tomadores de decisiones que son. ¿Toman decisiones rápidamente? ¿Deciden a nivel emocional o lógico? ¿Cuánto saben sobre su producto? ¿Sobre el mercado? ¿La industria? ¿Cuál es su nivel de conciencia?

Usar muchas imágenes en una página Acerca de y en el sitio web en general es esencial. Enfatiza el elemento humano, que es muy poderoso.

Bandholz: ¿Cómo puede nuestro contenido atraer a los visitantes primerizos y a los clientes habituales?

Silvestri: una estrategia de personas primarias, secundarias y terciarias se centra en las secciones principales del sitio web para atraer a sus clientes objetivo. La navegación también es un componente importante. Pruebe la navegación y optimice los filtros para que los visitantes nuevos y repetidos puedan encontrar lo que necesitan rápidamente y sin problemas. Y asegúrese de que el diseño y la disposición incluyan elementos fundamentales útiles para los tipos de visitantes que desea atraer.

Comienza por entender a tus clientes. Hago muchas entrevistas y encuestas a clientes. La pregunta abierta correcta puede generar muchas ideas. Empiezas a ver la misma terminología repetidamente. Ahí es cuando te das cuenta de que estás en lo cierto con tu mensaje.

Por ejemplo, una vez trabajé para un sitio web que vendía pelotas de golf usadas. No sabía nada sobre pelotas de golf usadas. Pero al leer un montón de reseñas, entrevistar a clientes y realizar encuestas, comencé a absorber el lenguaje de los prospectos. Esa es la voz que usé en la copia del sitio web. Es fundamental interactuar con los clientes y luego escribir cómo hablan.

Bandholz: ¿Cómo logra que esos clientes se abran y compartan con franqueza?

Silvestri: Comienzo con el momento en que consideraron comprar los productos de mi cliente. ¿En qué otros productos o marcas pensaron? ¿Qué los llevó a elegir los artículos de mi cliente? Si cambiaron de un competidor, trato de entender por qué. También trato de comprender las preocupaciones de los compradores sobre nosotros o nuestros productos para superar los obstáculos.

Siempre pregunto a los clientes si encontraron obstáculos o puntos de fricción durante el proceso de compra. Eso puede ser muy revelador, señalando problemas importantes.

La táctica más importante es preguntar sobre todo el proceso de compra, desde el principio hasta el final.

Bandholz: ¿Cuántas respuestas recopila para la precisión?

Silvestri: Depende del tráfico del sitio web. Siempre trato de realizar encuestas durante al menos dos semanas para cubrir todos los días. El número mínimo de respuestas suele ser de alrededor de 500. Con las encuestas en el sitio web, apunto a una tasa de finalización del 70%.

Las encuestas son útiles más allá del proyecto inmediato. Por ejemplo, podría encuestar a los visitantes sobre un cambio importante en el sitio web. Puede colocar la encuesta en una ubicación específica, como la página de un producto.

Tenga cuidado, sin embargo, con la velocidad de la página. Algunas de las herramientas de encuestas y mapas de calor pueden ralentizar un sitio.

Una advertencia con las encuestas y los mapas de calor es asegurarse de que está probando a las personas adecuadas. Eso puede ser difícil con los nichos.

Algunas herramientas con las que he trabajado son UserTesting, Userfeel y Hotjar. Empecé con UserTesting. Ahora está orientado a la empresa. Pero con, digamos, cinco videos en un par de horas, puede descubrir probablemente el 80% de los problemas en un sitio web.

Bandholz: Uno de mis motivos favoritos es el tamaño de fuente. Encuentro muchos sitios con fuentes pequeñas, que son más difíciles de leer.

Silvestri: Las fuentes más grandes siempre son mejores. Muchos sitios web utilizan una fuente de color gris claro, que también es difícil de leer. Es el diseño 101 para comprobar el contraste de una fuente con el fondo para la legibilidad.

Bandholz: Hay mucho riesgo con el lanzamiento de un sitio web. ¿Cómo puedes probarlo antes de lanzarlo?

Silvestri: Puede ejecutar pruebas de usuario en las maquetas. La mayoría de las plataformas lo permiten.

A veces uso Figma, una aplicación gratuita de diseño de interfaz de usuario para crear prototipos. Luego envío a las personas enlaces a los prototipos. Básicamente, están navegando en un sitio web falso, pero proporciona muchos buenos conocimientos que pueden descubrir problemas.

Bandholz: ¿Dónde pueden las personas comunicarse con usted y conectarse?

Silvestri: Mi sitio web es Conversion Alchemy. En Twitter, estoy en @silvestririchs.