Copywriter de comércio eletrônico em táticas, ferramentas, mais

Christopher Silvestri é um ex-engenheiro de software que lançou a Conversion Alchemy, uma agência que combina a cópia do site com o design da experiência do usuário, há dois anos. Ele acredita que a redação de comércio eletrônico de alta conversão requer uma compreensão do público-alvo, o que exige pesquisa.

Ele me disse: “Uma vez trabalhei para um site que vendia bolas de golfe usadas. Eu não sabia nada sobre bolas de golfe usadas. Mas ao ler uma tonelada de avaliações, entrevistar clientes e realizar pesquisas, comecei a absorver a linguagem dos clientes em potencial. Essa é a voz que usei na cópia do site.”

Mapas de calor, enquetes e testes de usabilidade são as ferramentas preferidas da Silvestri. Ele e eu discutimos recentemente essas táticas e muito mais. Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Conte-nos sobre a Alquimia de Conversão.

Christopher Silvestri: Antes de 2015 eu era engenheiro de software. Eu também sou baterista. Eu queria fazer mais turnês com minha banda. Então comecei a aprender sobre marketing na internet e vários modelos de negócios. Isso me levou ao copywriting em 2015, 2016.

Eu fiz isso ao lado por um par de anos. Quando me mudei da Itália, de onde sou, para o Reino Unido, mudei para o período integral. Trabalhei dois anos em uma agência. Em seguida, fiz a transição para testes de usabilidade para sites iniciantes. Foi aí que aprendi habilidades de experiência do usuário também.

Eu lancei a Alquimia de Conversão há dois anos. Ele combina redação com design UX. Eu trabalho com empresas de software e negócios de comércio eletrônico – geralmente empresas de seis e sete dígitos que estão estagnadas. Os negócios são lucrativos, mas não podem chegar ao próximo nível.

Bandholz: Copywriting é fundamental para a Beardbrand. Eu tive Neville com Curso de Redação no programa. Eu tive Sam Parr com o boletim The Hustle. Os sistemas escolares públicos não preparam as pessoas para escrever de forma envolvente. É pelos livros, fala seca e corporativa. Eu não me importo se a gramática é boa se a história é ruim.

Silvestri: Comecei na perspectiva de um italiano que aprendeu inglês. Copy para marketing deve ser conversacional – eficaz e claro. É muito mais fácil do que escrever romances, por exemplo, onde você tem que usar palavras grandes e bonitas.

Bandholz: Quais erros as marcas de comércio eletrônico cometem com seus direitos autorais?

Silvestri: Alguns frequentes estão escrevendo de sua própria perspectiva. Eles usam muito a palavra “nós”, especialmente na página “Sobre”. Eles falam sobre o que “nós” fazemos, o que “nós” oferecemos, “nosso” produto. Em vez disso, eles devem escrever do ponto de vista do cliente de uma forma que o estimule a ler mais e comprar os produtos.

Bandholz: Uma das primeiras páginas que visito em um site é “Sobre nós”.

Silvestri: Isso é comum. Normalmente é a segunda página mais visitada.

Bandholz: Colocar um rosto com a marca.

Silvestri: Faz parte da minha pesquisa, identificar as pessoas e personas por trás de um negócio. Quando penso em personas, é mais sobre o tipo de tomador de decisão que elas são. Eles tomam decisões rapidamente? Eles decidem em um nível emocional ou lógico? Quanto eles sabem sobre seu produto? Sobre o mercado? A industria? Qual é o nível de consciência deles?

Usar muitas fotos em uma página Sobre e no site geralmente é essencial. Ele enfatiza o elemento humano, que é muito poderoso.

Bandholz: Como nosso conteúdo pode atrair visitantes de primeira viagem e clientes recorrentes?

Silvestri: Uma estratégia de personas primárias, secundárias e terciárias concentra-se nas principais seções do site para atrair seus clientes-alvo. A navegação também é um grande componente. Teste a navegação e otimize os filtros para que visitantes novos e recorrentes possam encontrar o que precisam rapidamente, sem atritos. E certifique-se de que o design e o layout incluam elementos fundamentais úteis para os tipos de visitantes que você deseja atrair.

Tudo começa com a compreensão de seus clientes. Faço muitas entrevistas e pesquisas com clientes. A pergunta aberta certa pode gerar muitos insights. Você começa a ver a mesma terminologia repetidamente. É quando você percebe que está no caminho certo com suas mensagens.

Por exemplo, uma vez trabalhei para um site que vendia bolas de golfe usadas. Eu não sabia nada sobre bolas de golfe usadas. Mas ao ler uma tonelada de avaliações, entrevistar clientes e realizar pesquisas, comecei a absorver a linguagem dos clientes em potencial. Essa é a voz que usei na cópia do site. É essencial interagir com os clientes e depois escrever como eles falam.

Bandholz: Como você consegue que esses clientes se abram e compartilhem com franqueza?

Silvestri: Começo pelo momento em que eles pensaram em comprar os produtos do meu cliente. Em que outros produtos ou marcas eles pensaram? O que os levou a escolher os itens do meu cliente? Se eles mudaram de um concorrente, eu tento entender o porquê. Também tento entender as preocupações dos compradores sobre nós ou nossos produtos para superar obstáculos.

Sempre pergunto aos clientes se eles encontraram obstáculos ou pontos de atrito durante o processo de compra. Isso pode ser muito revelador, apontando questões importantes.

A tática mais importante é perguntar sobre toda a jornada de compra, do início ao fim.

Bandholz: Quantas respostas você coleta para precisão?

Silvestri: Depende do tráfego do site. Eu sempre tento fazer pesquisas por pelo menos duas semanas para cobrir todos os dias. O número mínimo de respostas é normalmente em torno de 500. Com pesquisas de sites, eu aponto para uma taxa de conclusão de 70%.

As pesquisas são úteis além do projeto imediato. Por exemplo, você pode pesquisar os visitantes sobre uma mudança importante no site. Você pode colocar a enquete em um local específico, como uma página de produto.

Tenha cuidado, no entanto, com a velocidade da página. Algumas das ferramentas de sondagem e mapa de calor podem deixar um site mais lento.

Uma ressalva com pesquisas e mapas de calor é garantir que você esteja testando as pessoas certas. Isso pode ser difícil com nichos.

Algumas ferramentas com as quais trabalhei são UserTesting, Userfeel e Hotjar. Comecei com UserTesting. Agora é voltado para empresas. Mas com, digamos, cinco vídeos em algumas horas, ele pode descobrir provavelmente 80% dos problemas em um site.

Bandholz: Uma coisa chata minha é o tamanho da fonte. Encontro muitos sites com fontes pequenas, que são mais difíceis de ler.

Silvestri: Fontes maiores são sempre melhores. Muitos sites usam uma fonte cinza claro, que também é difícil de ler. É design 101 para verificar o contraste de uma fonte com o plano de fundo para facilitar a leitura.

Bandholz: Há muito risco com o lançamento de um site. Como você pode testá-lo antes de ir ao vivo?

Silvestri: Você pode executar testes de usuário nas maquetes. A maioria das plataformas permite isso.

Às vezes, uso o Figma, um aplicativo de design de interface do usuário gratuito para criar protótipos. Em seguida, envio links para os protótipos. Eles estão navegando em um site falso basicamente, mas fornece muitos bons insights que podem descobrir problemas.

Bandholz: Onde as pessoas podem entrar em contato com você e se conectar?

Silvestri: Meu site é Alquimia de Conversão. No Twitter, estou em @silvestrichris.