E-Commerce-Texter für Taktiken, Tools und mehr

Christopher Silvestri ist ein ehemaliger Software-Ingenieur, der vor zwei Jahren Conversion Alchemy ins Leben gerufen hat, eine Agentur, die Website-Kopie mit User-Experience-Design kombiniert. Er glaubt, dass hochkonvertierendes E-Commerce-Texten ein Verständnis der Zielgruppe erfordert, was Recherche erfordert.

Er erzählte mir: „Ich habe einmal für eine Website gearbeitet, die gebrauchte Golfbälle verkaufte. Ich wusste nichts über gebrauchte Golfbälle. Aber durch das Lesen einer Unmenge von Rezensionen, Interviews mit Kunden und das Durchführen von Umfragen fing ich an, die Sprache der Interessenten aufzunehmen. Das ist die Stimme, die ich in der Website-Kopie verwendet habe.“

Heatmaps, Umfragen und Usability-Tests sind die wichtigsten Tools von Silvestri. Er und ich haben kürzlich über diese Taktiken und mehr gesprochen. Unser gesamtes Audiogespräch ist unten eingebettet. Das Transkript wird aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Eric Bandholz: Erzählen Sie uns von Conversion Alchemy.

Christopher Silvestri: Vor 2015 war ich Softwareentwickler. Ich bin auch Schlagzeuger. Ich wollte mehr mit meiner Band touren. Also fing ich an, mich über Internetmarketing und verschiedene Geschäftsmodelle zu informieren. Das führte mich 2015, 2016 zum Texten.

Ich habe das ein paar Jahre nebenbei gemacht. Als ich von Italien, wo ich herkomme, nach Großbritannien gezogen bin, habe ich auf Vollzeit umgestellt. Ich habe zwei Jahre in einer Agentur gearbeitet. Dann wechselte ich zu Usability-Tests für Start-up-Websites. Dort habe ich auch User Experience Skills gelernt.

Ich habe Conversion Alchemy vor zwei Jahren ins Leben gerufen. Es kombiniert Copywriting mit UX-Design. Ich arbeite mit Softwareunternehmen und E-Commerce-Unternehmen zusammen – normalerweise sechs- oder siebenstellige Unternehmen, die stagnieren. Die Geschäfte sind profitabel, aber sie können nicht die nächste Stufe erreichen.

Bandholz: Copywriting ist für Beardbrand von entscheidender Bedeutung. Ich hatte Neville mit Copywriting Course in der Show. Ich hatte Sam Parr mit dem The Hustle Newsletter. Die öffentlichen Schulsysteme bereiten die Menschen nicht darauf vor, auf ansprechende Weise zu schreiben. Es steht in den Büchern, trockene Unternehmenssprache. Es ist mir egal, ob die Grammatik gut ist, wenn die Geschichte scheiße ist.

Silvestri: Ich bin aus der Perspektive eines Italieners gestartet, der Englisch gelernt hat. Werbetexte sollten dialogorientiert sein – effektiv und klar. Es ist viel einfacher als zum Beispiel Romane zu schreiben, wo man große, ausgefallene Wörter verwenden muss.

Bandholz: Welche Fehler machen E-Commerce-Marken beim Copywriting?

Silvestri: Einige schreiben häufig aus ihrer eigenen Perspektive. Sie verwenden das Wort „wir“ häufig, insbesondere auf der Seite „Über uns“. Sie sprechen darüber, was „wir“ tun, was „wir“ anbieten, „unser“ Produkt. Stattdessen sollten sie aus der Sicht eines Kunden so schreiben, dass er dazu verleitet wird, mehr zu lesen und die Produkte zu kaufen.

Bandholz: Eine der ersten Seiten, die ich auf einer Website besuche, ist „Über uns“.

Silvestri: Das ist üblich. Dies ist in der Regel die am zweithäufigsten besuchte Seite.

Bandholz: Der Marke ein Gesicht geben.

Silvestri: Es ist Teil meiner Forschung, die Menschen und Persönlichkeiten hinter einem Unternehmen zu identifizieren. Wenn ich an Personas denke, geht es mir eher um die Art von Entscheidungsträgern, die sie sind. Treffen sie schnell Entscheidungen? Entscheiden sie auf emotionaler Ebene oder logisch? Wie viel wissen sie über ihr Produkt? Über den Markt? Die Branche? Wie hoch ist ihr Bekanntheitsgrad?

Die Verwendung vieler Bilder auf einer About-Seite und der Website im Allgemeinen ist unerlässlich. Es betont das menschliche Element, das sehr stark ist.

Bandholz: Wie können unsere Inhalte Erstbesucher und Stammkunden ansprechen?

Silvestri: Eine Strategie aus primären, sekundären und tertiären Personas konzentriert sich auf die Hauptbereiche der Website, um Ihre Zielkunden anzusprechen. Auch die Navigation ist eine große Komponente. Testen Sie die Navigation und optimieren Sie die Filter, damit neue und wiederkehrende Besucher schnell und reibungslos finden, was sie brauchen. Und stellen Sie sicher, dass Design und Layout grundlegende Elemente enthalten, die für die Arten von Besuchern nützlich sind, die Sie anziehen möchten.

Es beginnt damit, Ihre Kunden zu verstehen. Ich mache viele Kundeninterviews und Umfragen. Die richtige offene Frage kann viele Erkenntnisse generieren. Sie sehen immer wieder die gleiche Terminologie. Dann merken Sie, dass Sie mit Ihrem Messaging etwas anstellen.

Ich habe zum Beispiel einmal für eine Website gearbeitet, die gebrauchte Golfbälle verkaufte. Ich wusste nichts über gebrauchte Golfbälle. Aber durch das Lesen einer Unmenge von Rezensionen, Interviews mit Kunden und das Durchführen von Umfragen fing ich an, die Sprache der Interessenten aufzunehmen. Das ist die Stimme, die ich auf der Website-Kopie verwendet habe. Es ist wichtig, mit Kunden zu interagieren und dann zu schreiben, wie sie sprechen.

Bandholz: Wie bringen Sie diese Kunden dazu, sich zu öffnen und offen zu teilen?

Silvestri: Ich beginne mit dem Moment, in dem sie darüber nachdachten, die Produkte meiner Kunden zu kaufen. An welche anderen Produkte oder Marken haben sie gedacht? Was hat sie dazu bewogen, die Artikel meines Kunden auszuwählen? Wenn sie von einem Konkurrenten gewechselt sind, versuche ich zu verstehen, warum. Ich versuche auch, die Bedenken der Käufer über uns oder unsere Produkte zu verstehen, um Hindernisse zu überwinden.

Ich frage Kunden immer, ob sie im Kaufprozess auf Hürden oder Reibungspunkte gestoßen sind. Das kann sehr aufschlussreich sein und auf wichtige Probleme hinweisen.

Die wichtigste Taktik besteht darin, sich über die gesamte Kaufreise zu informieren, von Anfang bis Ende.

Bandholz: Wie viele Antworten sammeln Sie für die Genauigkeit?

Silvestri: Das hängt vom Website-Traffic ab. Ich versuche immer, Umfragen mindestens zwei Wochen lang durchzuführen, um alle Tage abzudecken. Die Mindestzahl an Antworten liegt in der Regel bei etwa 500. Bei Website-Umfragen strebe ich eine Abschlussquote von 70 % an.

Umfragen sind über das eigentliche Projekt hinaus hilfreich. Beispielsweise könnten Sie Besucher zu einer wichtigen Änderung der Website befragen. Sie können die Umfrage an einem bestimmten Ort platzieren, z. B. auf einer Produktseite.

Achten Sie jedoch auf die Seitengeschwindigkeit. Einige der Polling- und Heatmap-Tools können eine Website verlangsamen.

Eine Einschränkung bei Umfragen und Heatmaps besteht darin, sicherzustellen, dass Sie die richtigen Personen testen. Bei Nischen kann das schwierig werden.

Einige Tools, mit denen ich gearbeitet habe, sind UserTesting, Userfeel und Hotjar. Ich habe mit UserTesting angefangen. Es ist jetzt unternehmensorientiert. Aber mit, sagen wir, fünf Videos in ein paar Stunden kann es wahrscheinlich 80 % der Probleme auf einer Website aufdecken.

Bandholz: Was mich sehr ärgert, ist die Schriftgröße. Ich begegne vielen Seiten mit kleinen Schriftarten, die schwerer zu lesen sind.

Silvestri: Größere Schriften sind immer besser. Viele Websites verwenden eine hellgraue Schrift, die zudem schwer lesbar ist. Es ist das Design 101, um den Kontrast einer Schriftart zum Hintergrund auf Lesbarkeit zu prüfen.

Bandholz: Ein Website-Launch ist sehr riskant. Wie können Sie es testen, bevor Sie live gehen?

Silvestri: Sie können Benutzertests auf den Mockups durchführen. Die meisten Plattformen erlauben es.

Manchmal verwende ich Figma, eine kostenlose UI-Design-App, um Prototypen zu erstellen. Dann schicke ich den Leuten Links zu den Prototypen. Sie navigieren im Grunde auf einer gefälschten Website, aber sie bietet viele gute Einblicke, die Probleme aufdecken können.

Bandholz: Wo kann man dich erreichen und verbinden?

Silvestri: Meine Website ist Conversion Alchemy. Auf Twitter bin ich unter @silvestrichris.