Копирайтер электронной коммерции по тактике, инструментам и не только

Кристофер Сильвестри — бывший инженер-программист, который два года назад запустил Conversion Alchemy, агентство, сочетающее копирование веб-сайтов с дизайном пользовательского опыта. Он считает, что копирайтинг для электронной коммерции с высокой конверсией требует понимания целевой аудитории, что требует исследований.

Он сказал мне: «Однажды я работал на сайте, где продавали бывшие в употреблении мячи для гольфа. Я ничего не знал об использованных мячах для гольфа. Но, прочитав массу отзывов, опросив клиентов и проведя опросы, я начал впитывать язык потенциальных клиентов. Это голос, который я использовал в копии веб-сайта».

Тепловые карты, опросы и юзабилити-тесты — вот основные инструменты Silvestri. Недавно мы с ним обсуждали эту тактику и многое другое. Весь наш аудио разговор встроен ниже. Стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Эрик Бандхольц: Расскажите нам об алхимии преобразования.

Кристофер Сильвестри: До 2015 года я был инженером-программистом. Я тоже барабанщик. Я хотел больше гастролировать со своей группой. Так я начал изучать интернет-маркетинг и различные бизнес-модели. Это привело меня к копирайтингу в 2015, 2016 годах.

Я делал это на стороне пару лет. Когда я переехал из Италии, откуда я родом, в Великобританию, я перешел на полный рабочий день. Я работала с агентством два года. Затем я перешел к юзабилити-тестированию начинающих веб-сайтов. Там же я научился и пользовательскому опыту.

Я запустил Conversion Alchemy два года назад. Он сочетает в себе копирайтинг с UX-дизайном. Я работаю с компаниями-разработчиками программного обеспечения и предприятиями электронной коммерции — обычно шести-, семизначными компаниями, которые находятся в застое. Предприятия прибыльны, но они не могут выйти на следующий уровень.

Бандхольц: Копирайтинг имеет решающее значение для Beardbrand. У меня был Невилл с курсом копирайтинга на шоу. У меня был Сэм Парр с информационным бюллетенем The Hustle. Системы государственных школ не готовят людей писать увлекательно. Это по книгам, сухая корпоративная речь. Меня не волнует, хороша ли грамматика, если история отстой.

Сильвестри: Я начал с точки зрения итальянца, который выучил английский. Текст для маркетинга должен быть диалоговым — эффективным и четким. Это намного проще, чем, например, писать романы, где приходится использовать большие, замысловатые слова.

Бандхольц: Какие ошибки допускают бренды электронной коммерции в копирайтинге?

Сильвестри: Некоторые частые пишут со своей точки зрения. Они часто используют слово «мы», особенно на странице «О нас». Они говорят о том, что «мы» делаем, что «мы» предлагаем, «наш» продукт. Вместо этого они должны писать с точки зрения клиента таким образом, чтобы побудить его читать больше и покупать продукты.

Бандхольц: Одна из первых страниц, которые я посещаю на сайте, — «О нас».

Сильвестри: Это обычное дело. Обычно это вторая по посещаемости страница.

Бандхольц: Лицом к бренду.

Сильвестри: Это часть моего исследования по выявлению людей и личностей, стоящих за бизнесом. Когда я думаю о персонажах, я больше думаю о том, какие они люди, принимающие решения. Быстро ли они принимают решения? Они принимают решение на эмоциональном уровне или на логическом? Как много они знают о своем продукте? О рынке? Индустрия? Каков их уровень осведомленности?

Использование большого количества изображений на странице «О нас» и на веб-сайте в целом очень важно. Он подчеркивает человеческий фактор, который очень силен.

Бандхольц: Чем наш контент может понравиться новым посетителям и постоянным клиентам?

Сильвестри: стратегия первичных, вторичных и третичных персонажей фокусируется на основных разделах веб-сайта, чтобы привлечь ваших целевых клиентов. Навигация также является важным компонентом. Протестируйте навигацию и оптимизируйте фильтры, чтобы новые и постоянные посетители могли быстро найти то, что им нужно. И убедитесь, что дизайн и макет включают в себя основные элементы, полезные для тех типов посетителей, которых вы хотите привлечь.

Это начинается с понимания ваших клиентов. Я провожу много интервью и опросов клиентов. Правильный открытый вопрос может дать много информации. Вы начинаете постоянно видеть одну и ту же терминологию. Вот когда вы понимаете, что вы на что-то с вашим сообщением.

Например, я когда-то работал на сайте, где продавали бывшие в употреблении мячи для гольфа. Я ничего не знал об использованных мячах для гольфа. Но, прочитав массу отзывов, опросив клиентов и проведя опросы, я начал впитывать язык потенциальных клиентов. Это голос, который я использовал в тексте веб-сайта. Очень важно взаимодействовать с клиентами, а затем писать, как они говорят.

Бандхольц: Как вы добиваетесь, чтобы эти клиенты открывались и откровенно делились информацией?

Сильвестри: Я начну с того момента, когда они задумались о покупке продукции моего клиента. О каких других продуктах или брендах они думали? Что побудило их выбрать товары моего клиента? Если они перешли от конкурента, я пытаюсь понять, почему. Я также пытаюсь понять опасения покупателей о нас или наших продуктах, чтобы преодолеть препятствия.

Я всегда спрашиваю клиентов, сталкивались ли они с препятствиями или разногласиями в процессе покупки. Это может быть очень показательным, указывая на основные проблемы.

Самая важная тактика — расспрашивать обо всем пути покупки, от начала до конца.

Бандхольц: Сколько ответов вы собираете для точности?

Сильвестри: Это зависит от посещаемости сайта. Я всегда стараюсь проводить опросы не менее двух недель, чтобы охватить все дни. Минимальное количество ответов обычно составляет около 500. С опросами на веб-сайтах я стремлюсь к 70% завершенности.

Опросы полезны не только для непосредственного проекта. Например, вы можете опросить посетителей о важных изменениях на веб-сайте. Вы можете разместить опрос в определенном месте, например на странице продукта.

Однако будьте осторожны со скоростью страницы. Некоторые инструменты опроса и тепловых карт могут замедлять работу сайта.

Одно предостережение в отношении опросов и тепловых карт — убедитесь, что вы тестируете нужных людей. Это может быть сложно с нишами.

Несколько инструментов, с которыми я работал, это UserTesting, Userfeel и Hotjar. Я начал с пользовательского тестирования. Теперь он ориентирован на предприятия. Но, скажем, с пятью видео за пару часов он может обнаружить около 80% проблем на веб-сайте.

Бандхольц: Больше всего меня раздражает размер шрифта. Я сталкиваюсь со многими сайтами с мелким шрифтом, который труднее читать.

Сильвестри: Большие шрифты всегда лучше. На многих веб-сайтах используется светло-серый шрифт, который также трудно читать. Это дизайн 101, чтобы проверить контрастность шрифта с фоном для удобства чтения.

Бандхольц: Запуск веб-сайта сопряжен с большим риском. Как вы можете протестировать его перед выходом в эфир?

Сильвестри: Вы можете запустить пользовательское тестирование макетов. Большинство платформ это позволяют.

Иногда я использую Figma, бесплатное приложение для создания пользовательского интерфейса, для создания прототипов. Затем я отправляю людям ссылки на прототипы. По сути, они просматривают поддельный веб-сайт, но он дает много полезной информации, которая может выявить проблемы.

Бандхольц: Где люди могут связаться с вами и связаться с вами?

Сильвестри: Мой сайт — Conversion Alchemy. В Твиттере я @silvestrichris.