电子商务策略、工具等方面的文案

Christopher Silvestri 是一名前软件工程师，两年前推出了 Conversion Alchemy，这是一家将网站副本与用户体验设计相结合的机构。 他认为高转化率的电子商务文案需要了解目标受众，这需要研究。

他告诉我，“我曾经在一家销售二手高尔夫球的网站工作。 我对用过的高尔夫球一无所知。 但在阅读大量评论、采访客户和进行调查时，我开始吸收潜在客户的语言。 那是我在网站文案中使用的声音。”

热图、民意调查和可用性测试是 Silvestri 的首选工具。 他和我最近讨论了这些策略等等。 我们的整个音频对话嵌入在下面。 为了清晰和长度，对成绩单进行了编辑。

Eric Bandholz：给我们讲讲转化炼金术。

Christopher Silvestri：在 2015 年之前，我是一名软件工程师。 我也是一名鼓手。 我想和我的乐队一起巡演更多。 所以我开始学习网络营销和各种商业模式。 这导致我在 2015 年和 2016 年从事文案写作。

我在旁边做了几年。 当我从我来自的意大利搬到英国时，我转向了全职工作。 我在一家机构工作了两年。 然后我过渡到初创网站的可用性测试。 这也是我学习用户体验技能的地方。

两年前我推出了转化炼金术。 它结合了文案和用户体验设计。 我与软件公司和电子商务公司合作——通常是六位数、七位数的公司。 这些企业是有利可图的，但他们无法进入下一个层次。

Bandholz：文案对 Beardbrand 来说至关重要。 我在节目中让内维尔参加了文案课程。 我有 Sam Parr 与 The Hustle 时事通讯。 公立学校系统不会让人们以引人入胜的方式写作。 这是书本上的，枯燥的，公司的说法。 如果故事很烂，我不在乎语法是否好。

Silvestri：我是从一个学英语的意大利人的角度开始的。 营销文案应该是对话式的——有效且清晰。 这比写小说要容易得多，例如，你必须使用大而花哨的词。

Bandholz：电子商务品牌在文案方面犯了什么错误？

Silvestri：一些经常写作的人是从他们自己的角度写作。 他们经常使用“我们”这个词，尤其是在“关于”页面上。 他们谈论“我们”做什么，“我们”提供什么，“我们的”产品。 相反，他们应该从客户的角度写作，以吸引他阅读更多内容并购买产品。

Bandholz：我在网站上访问的第一页之一是“关于我们”。

西尔维斯特里：这很常见。 它通常是访问量第二大的页面。

Bandholz：给品牌打脸。

Silvestri：这是我研究的一部分，识别企业背后的人和角色。 当我考虑人物角色时，更多的是关于他们是哪种决策者。 他们能迅速做出决定吗？ 他们是在情感层面还是逻辑层面做出决定？ 他们对自己的产品了解多少？ 关于市场？ 行业？ 他们的认知水平如何？

在关于页面和网站上使用大量图片通常是必不可少的。 它强调人的因素，这是非常强大的。

Bandholz：我们的内容如何吸引首次访问者和回头客？

Silvestri：主要、次要和三级角色策略侧重于网站的主要部分，以吸引目标客户。 导航也是一个重要组成部分。 测试导航并优化过滤器，以便新访问者和重复访问者可以快速找到他们需要的内容，而不会发生摩擦。 并确保设计和布局包含对您想要吸引的访客类型有用的基本元素。

首先是了解您的客户。 我做了很多客户访谈和调查。 正确的开放式问题可以产生许多见解。 您开始反复看到相同的术语。 那是当你意识到你正在处理你的消息时。

例如，我曾经在一家销售二手高尔夫球的网站工作。 我对用过的高尔夫球一无所知。 但在阅读大量评论、采访客户和进行调查时，我开始吸收潜在客户的语言。 那是我在网站副本上使用的声音。 与客户互动然后写下他们说话的方式至关重要。

Bandholz：你如何让这些客户敞开心扉坦诚分享？

Silvestri：我从他们考虑购买我客户产品的那一刻开始。 他们还考虑了哪些其他产品或品牌？ 是什么促使他们选择我客户的商品？ 如果他们从竞争对手那里跳槽，我会试着理解原因。 我还尝试了解购物者对我们或我们的产品的担忧，以克服障碍。

我总是问客户在购买过程中是否遇到了障碍或摩擦点。 这可能非常具有启发性，指出主要问题。

最重要的策略是询问整个购买过程，从开始到结束。

Bandholz：为了准确起见，您收集了多少回复？

Silvestri：这取决于网站流量。 我总是尝试进行至少两周的调查，以涵盖所有的日子。 最低回复数通常约为 500。通过网站民意调查，我的目标是 70% 的完成率。

民意调查在当前项目之外很有帮助。 例如，您可以就网站的重要变化对访问者进行调查。 您可以将投票放在特定位置，例如产品页面。

但是，请注意页面速度。 一些投票和热图工具可能会减慢网站的速度。

投票和热图的一个警告是确保您测试的是正确的人。 对于利基市场，这可能很困难。

我使用过的一些工具是 UserTesting、Userfeel 和 Hotjar。 我从用户测试开始。 现在是面向企业的。 但是，比如说，几个小时内有五个视频，它可以发现网站上大约 80% 的问题。

Bandholz：我最讨厌的是字体大小。 我遇到了许多字体较小的网站，很难阅读。

Silvestri：更大的字体总是更好。 很多网站使用浅灰色字体，也很难阅读。 设计 101 检查字体与背景的对比度以确保可读性。

Bandholz：网站启动有很多风险。 如何在上线之前对其进行测试？

Silvestri：您可以在模型上运行用户测试。 大多数平台都允许。

我有时会使用 Figma，一个免费的 UI 设计应用程序来创建原型。 然后我向人们发送原型的链接。 他们基本上是在浏览一个虚假网站，但它提供了许多可以发现问题的好见解。

Bandholz：人们在哪里可以联系到你并建立联系？

Silvestri：我的网站是转化炼金术。 在 Twitter 上，我在 @silvestrichris。