Copywriter e-commerce dotyczący taktyk, narzędzi, więcej

Christopher Silvestri jest byłym inżynierem oprogramowania, który dwa lata temu uruchomił Conversion Alchemy, agencję łączącą kopiowanie stron internetowych z projektowaniem doświadczeń użytkowników. Uważa, że ​​copywriting e-commerce o wysokiej konwersji wymaga zrozumienia grupy docelowej, co wymaga badań.

Powiedział mi: „Pracowałem kiedyś dla strony internetowej, która sprzedawała używane piłki golfowe. Nic nie wiedziałem o używanych piłkach golfowych. Ale czytając mnóstwo recenzji, przeprowadzając wywiady z klientami i przeprowadzając ankiety, zacząłem chłonąć język potencjalnych klientów. To jest głos, którego użyłem w kopii strony internetowej.

Mapy ciepła, ankiety i testy użyteczności to najważniejsze narzędzia Silvestri. On i ja ostatnio dyskutowaliśmy o tych taktykach i nie tylko. Cała nasza rozmowa audio znajduje się poniżej. Transkrypcja jest edytowana dla jasności i długości.

Eric Bandholz: Opowiedz nam o Alchemii Nawrócenia.

Christopher Silvestri: Przed 2015 rokiem byłem inżynierem oprogramowania. Jestem również perkusistą. Chciałem więcej koncertować z moim zespołem. Zacząłem więc uczyć się marketingu internetowego i różnych modeli biznesowych. To doprowadziło mnie do copywritingu w 2015, 2016 roku.

Robiłem to na boku przez kilka lat. Kiedy przeprowadziłem się z Włoch, skąd pochodzę, do Wielkiej Brytanii, przeszedłem na pełny etat. Współpracowałem z agencją przez dwa lata. Następnie przeszedłem do testowania użyteczności dla stron startowych. Tam też nauczyłem się umiejętności związanych z doświadczeniem użytkownika.

Uruchomiłem Conversion Alchemy dwa lata temu. Łączy copywriting z projektowaniem UX. Pracuję z firmami zajmującymi się oprogramowaniem i firmami e-commerce — zwykle sześcioma, siedmiocyfrowymi firmami, które są w stagnacji. Biznesy są dochodowe, ale nie mogą przejść na wyższy poziom.

Bandholz: Copywriting ma kluczowe znaczenie dla Beardbranda. Miałem w programie Neville'a z Kursem Copywritingu. Miałem Sama Parra z biuletynem The Hustle. Systemy szkół publicznych nie przygotowują ludzi do pisania w angażujący sposób. To według książek, sucha, korporacyjna mowa. Nie obchodzi mnie, czy gramatyka jest dobra, jeśli historia jest do niczego.

Silvestri: Zacząłem z perspektywy Włocha, który nauczył się angielskiego. Tekst do celów marketingowych powinien być konwersacyjny — skuteczny i przejrzysty. Jest to o wiele łatwiejsze niż pisanie powieści, na przykład, w których musisz używać wielkich, fantazyjnych słów.

Bandholz: Jakie błędy popełniają marki e-commerce ze swoim copywritingiem?

Silvestri: Niektórzy często piszą z własnej perspektywy. Często używają słowa „my”, zwłaszcza na stronie „O mnie”. Mówią o tym, co „my” robimy, co „my” oferujemy, „nasz” produkt. Zamiast tego powinni pisać z punktu widzenia klienta w taki sposób, aby zachęcić go do dalszego czytania i kupowania produktów.

Bandholz: Jedną z pierwszych stron, które odwiedzam w witrynie, jest „O nas”.

Silvestri: To powszechne. Jest to zazwyczaj druga najczęściej odwiedzana strona.

Bandholz: Nadanie twarzy marki.

Silvestri: To część moich badań, identyfikowanie ludzi i osobowości stojących za biznesem. Kiedy myślę o personach, bardziej chodzi mi o to, jakimi są decydentami. Czy szybko podejmują decyzje? Czy decydują na poziomie emocjonalnym czy logicznym? Ile wiedzą o swoim produkcie? O rynku? Przemysł? Jaki jest ich poziom świadomości?

Używanie dużej ilości zdjęć na stronie Informacje i na stronie internetowej jest generalnie niezbędne. Podkreśla element ludzki, który jest bardzo silny.

Bandholz: W jaki sposób nasze treści mogą być atrakcyjne dla odwiedzających po raz pierwszy i stałych klientów?

Silvestri: Strategia głównych, drugorzędnych i trzeciorzędnych person koncentruje się na głównych sekcjach witryny, aby dotrzeć do docelowych klientów. Nawigacja też jest ważnym elementem. Przetestuj nawigację i zoptymalizuj filtry, aby nowi i powracający odwiedzający mogli szybko i bez przeszkód znaleźć to, czego potrzebują. I upewnij się, że projekt i układ zawiera podstawowe elementy przydatne dla typów odwiedzających, których chcesz przyciągnąć.

Zaczyna się od zrozumienia Twoich klientów. Przeprowadzam wiele wywiadów i ankiet z klientami. Właściwe pytanie otwarte może generować wiele spostrzeżeń. Często zaczynasz widzieć tę samą terminologię. Wtedy zdajesz sobie sprawę, że masz coś do powiedzenia z wiadomością.

Na przykład kiedyś pracowałem dla strony internetowej, która sprzedawała używane piłki golfowe. Nic nie wiedziałem o używanych piłkach golfowych. Ale czytając mnóstwo recenzji, przeprowadzając wywiady z klientami i przeprowadzając ankiety, zacząłem chłonąć język potencjalnych klientów. To jest głos, którego użyłem w kopii strony internetowej. Niezbędna jest interakcja z klientami, a następnie pisanie, jak mówią.

Bandholz: Jak skłonić tych klientów do otwarcia się i szczerego dzielenia się?

Silvestri: Zaczynam od momentu, w którym rozważali kupno produktów mojego klienta. O jakich innych produktach lub markach myśleli? Co skłoniło ich do wybrania produktów mojego klienta? Jeśli przeszli z konkurenta, staram się zrozumieć, dlaczego. Staram się również zrozumieć obawy kupujących dotyczące nas lub naszych produktów, aby pokonać przeszkody.

Zawsze pytam klientów, czy podczas procesu zakupu napotkali przeszkody lub punkty tarcia. To może być bardzo odkrywcze, wskazując na główne problemy.

Najważniejszą taktyką jest wypytywanie o całą podróż zakupową, od początku do końca.

Bandholz: Ile odpowiedzi zbierasz, aby uzyskać dokładność?

Silvestri: To zależy od ruchu na stronie. Zawsze staram się przeprowadzać ankiety przez co najmniej dwa tygodnie, aby objąć wszystkie dni. Minimalna liczba odpowiedzi wynosi zwykle około 500. W ankietach na stronie dążę do 70% współczynnika ukończenia.

Sondaże są pomocne poza bezpośrednim projektem. Na przykład możesz przeprowadzić ankietę wśród odwiedzających na temat ważnej zmiany w witrynie. Możesz umieścić ankietę w określonej lokalizacji, na przykład na stronie produktu.

Uważaj jednak na szybkość strony. Niektóre narzędzia do sondowania i mapy termicznej mogą spowolnić działanie witryny.

Jednym zastrzeżeniem dotyczącym ankiet i map popularności jest zapewnienie, że testujesz właściwych ludzi. To może być trudne w przypadku nisz.

Kilka narzędzi, z którymi pracowałem, to UserTesting, Userfeel i Hotjar. Zacząłem od UserTesting. Jest teraz zorientowany na przedsiębiorstwa. Ale, powiedzmy, pięć filmów w ciągu kilku godzin, może wykryć prawdopodobnie 80% problemów na stronie internetowej.

Bandholz: Moim zirytowanym zwierzakiem jest rozmiar czcionki. Spotykam wiele stron z małymi czcionkami, które są trudniejsze do odczytania.

Silvestri: Większe czcionki są zawsze lepsze. Wiele stron internetowych używa jasnoszarej czcionki, która również jest trudna do odczytania. To projekt 101, aby sprawdzić kontrast czcionki z tłem pod kątem czytelności.

Bandholz: Uruchomienie strony wiąże się z dużym ryzykiem. Jak możesz to przetestować przed rozpoczęciem transmisji na żywo?

Silvestri: Na makietach można przeprowadzać testy użytkowników. Większość platform na to pozwala.

Czasami używam Figma, darmowej aplikacji do projektowania interfejsu użytkownika do tworzenia prototypów. Następnie wysyłam ludziom linki do prototypów. Zasadniczo poruszają się po fałszywej stronie internetowej, ale zapewniają wiele dobrych informacji, które mogą ujawnić problemy.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą się z tobą skontaktować i nawiązać kontakt?

Silvestri: Moja strona internetowa to Conversion Alchemy. Na Twitterze jestem na @silvestrichris.