นักเขียนคำโฆษณาอีคอมเมิร์ซเกี่ยวกับกลยุทธ์ เครื่องมือ และอื่นๆ

Christopher Silvestri เป็นอดีตวิศวกรซอฟต์แวร์ที่เปิดตัว Conversion Alchemy ซึ่งเป็นหน่วยงานที่รวมการคัดลอกเว็บไซต์เข้ากับการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้เมื่อสองปีก่อน เขาเชื่อว่าการเขียนคำโฆษณาอีคอมเมิร์ซที่มี Conversion สูงนั้นต้องการความเข้าใจจากกลุ่มเป้าหมายซึ่งต้องอาศัยการวิจัย

เขาบอกฉันว่า “ครั้งหนึ่งฉันเคยทำงานให้กับเว็บไซต์ที่ขายลูกกอล์ฟใช้แล้ว ฉันไม่รู้อะไรเกี่ยวกับลูกกอล์ฟที่ใช้แล้ว แต่ในการอ่านบทวิจารณ์ สัมภาษณ์ลูกค้า และการทำแบบสอบถาม ฉันเริ่มสนใจภาษาของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า นั่นคือเสียงที่ฉันใช้ในการคัดลอกเว็บไซต์”

แผนที่ความร้อน โพล และการทดสอบการใช้งานเป็นเครื่องมือที่ Silvestri เลือกใช้ เขากับฉันเพิ่งคุยกันถึงกลวิธีเหล่านั้นและอื่นๆ อีกมากมาย การสนทนาด้วยเสียงทั้งหมดของเราถูกฝังไว้ด้านล่าง การถอดเสียงได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและความยาว

Eric Bandholz: บอกเราเกี่ยวกับ Conversion Alchemy

Christopher Silvestri: ก่อนปี 2015 ฉันเป็นวิศวกรซอฟต์แวร์ ฉันยังเป็นมือกลอง ฉันอยากไปเที่ยวกับวงดนตรีของฉันมากขึ้น ดังนั้นฉันจึงเริ่มเรียนรู้เกี่ยวกับการตลาดทางอินเทอร์เน็ตและรูปแบบธุรกิจต่างๆ ที่นำฉันไปสู่การเขียนคำโฆษณาในปี 2015, 2016

ฉันทำมันด้านข้างสองสามปี เมื่อฉันย้ายจากอิตาลี ที่ฉันจากมา ไปอังกฤษ ฉันเปลี่ยนมาทำงานเต็มเวลา ฉันทำงานกับเอเจนซี่เป็นเวลาสองปี จากนั้นฉันก็เปลี่ยนไปใช้การทดสอบความสามารถในการใช้งานสำหรับเว็บไซต์เริ่มต้น นั่นคือสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้ทักษะประสบการณ์ผู้ใช้เช่นกัน

ฉันเปิดตัว Conversion Alchemy เมื่อสองปีที่แล้ว เป็นการผสมผสานระหว่างการเขียนคำโฆษณากับการออกแบบ UX ฉันทำงานกับบริษัทซอฟต์แวร์และธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ซึ่งโดยปกติแล้วจะมีบริษัทหกหรือเจ็ดหลักที่ซบเซา ธุรกิจมีกำไร แต่พวกเขาไม่สามารถก้าวไปสู่ระดับต่อไปได้

Bandholz: การเขียนคำโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Beardbrand ฉันมีเนวิลล์กับหลักสูตรการเขียนคำโฆษณาในรายการ ฉันมี Sam Parr กับจดหมายข่าว The Hustle ระบบโรงเรียนของรัฐไม่ได้เตรียมคนให้เขียนในลักษณะที่มีส่วนร่วม มันเป็นเรื่องของหนังสือ แห้ง พูดในองค์กร ฉันไม่สนหรอกว่าไวยากรณ์จะดีหรือไม่ถ้าเรื่องราวห่วยแตก

Silvestri: ฉันเริ่มต้นจากมุมมองของชาวอิตาลีที่เรียนภาษาอังกฤษ สำเนาสำหรับการตลาดควรเป็นการสนทนา - มีประสิทธิภาพและชัดเจน มันง่ายกว่าการเขียนนิยายมาก ตัวอย่างเช่น ที่คุณต้องใช้คำใหญ่โตและหรูหรา

Bandholz: แบรนด์อีคอมเมิร์ซทำผิดพลาดอะไรกับการเขียนคำโฆษณา?

Silvestri: บางคนมักเขียนจากมุมมองของตนเอง พวกเขาใช้คำว่า "เรา" บ่อยมาก โดยเฉพาะในหน้า "เกี่ยวกับ" พวกเขาพูดถึงสิ่งที่ "เรา" ทำ สิ่งที่ "เรา" นำเสนอ ผลิตภัณฑ์ "ของเรา" แต่ควรเขียนจากมุมมองของลูกค้าในลักษณะที่ดึงดูดให้เขาอ่านเพิ่มเติมและซื้อผลิตภัณฑ์

Bandholz: หน้าแรกที่ฉันเข้าชมในไซต์หนึ่งๆ คือ "เกี่ยวกับเรา"

ซิลเวสตรี: นั่นเป็นเรื่องปกติ โดยปกติแล้วจะเป็นหน้าที่เข้าชมบ่อยเป็นอันดับสอง

Bandholz: เผชิญหน้ากับแบรนด์

Silvestri: มันเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยของฉัน การระบุบุคคลและบุคคลที่อยู่เบื้องหลังธุรกิจ เมื่อฉันคิดถึงบุคลิก มันเป็นเรื่องของผู้มีอำนาจตัดสินใจมากกว่า พวกเขาตัดสินใจเร็วหรือไม่? พวกเขาตัดสินใจเกี่ยวกับระดับอารมณ์หรือเหตุผลหรือไม่? พวกเขารู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนมากแค่ไหน? เกี่ยวกับตลาด? อุตสาหกรรม? ระดับการรับรู้ของพวกเขาคืออะไร?

การใช้รูปภาพจำนวนมากบนหน้าเกี่ยวกับและเว็บไซต์โดยทั่วไปเป็นสิ่งจำเป็น มันเน้นองค์ประกอบของมนุษย์ซึ่งมีพลังมาก

Bandholz: เนื้อหาของเราจะดึงดูดผู้เข้าชมครั้งแรกและลูกค้าซ้ำได้อย่างไร

Silvestri: กลยุทธ์ของบุคคลระดับประถมศึกษา มัธยมศึกษา และอุดมศึกษามุ่งเน้นไปที่ส่วนหลักของเว็บไซต์เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายของคุณ การนำทางก็เป็นองค์ประกอบสำคัญเช่นกัน ทดสอบการนำทางและเพิ่มประสิทธิภาพตัวกรองเพื่อให้ผู้เยี่ยมชมใหม่และผู้เข้าชมซ้ำสามารถค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างรวดเร็วโดยไม่กระทบกระเทือน และตรวจสอบให้แน่ใจว่าการออกแบบและเลย์เอาต์มีองค์ประกอบพื้นฐานที่เป็นประโยชน์สำหรับประเภทของผู้เข้าชมที่คุณต้องการดึงดูด

เริ่มต้นด้วยการเข้าใจลูกค้าของคุณ ฉันสัมภาษณ์และสำรวจลูกค้าเป็นจำนวนมาก คำถามปลายเปิดที่ถูกต้องสามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกได้มากมาย คุณเริ่มเห็นคำศัพท์เดียวกันซ้ำแล้วซ้ำอีก นั่นคือเมื่อคุณตระหนักว่าคุณกำลังทำอะไรกับข้อความของคุณ

ตัวอย่างเช่น ครั้งหนึ่งฉันเคยทำงานให้กับเว็บไซต์ที่ขายลูกกอล์ฟมือสอง ฉันไม่รู้อะไรเกี่ยวกับลูกกอล์ฟที่ใช้แล้ว แต่ในการอ่านบทวิจารณ์ สัมภาษณ์ลูกค้า และการทำแบบสอบถาม ฉันเริ่มสนใจภาษาของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า นั่นคือเสียงที่ฉันใช้ในการคัดลอกเว็บไซต์ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องโต้ตอบกับลูกค้าแล้วเขียนวิธีที่พวกเขาพูด

Bandholz: คุณจะทำให้ลูกค้าเหล่านั้นเปิดใจและแบ่งปันอย่างตรงไปตรงมาได้อย่างไร?

Silvestri: ฉันเริ่มต้นด้วยช่วงเวลาที่พวกเขาพิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์ของลูกค้าของฉัน พวกเขานึกถึงผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์อื่นใด อะไรเป็นแรงผลักดันให้พวกเขาเลือกสินค้าของลูกค้าของฉัน ถ้าพวกเขาเปลี่ยนจากคู่แข่ง ฉันก็พยายามเข้าใจว่าทำไม ฉันยังพยายามทำความเข้าใจความกังวลของนักช้อปเกี่ยวกับเราหรือผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อเอาชนะอุปสรรค

ฉันมักจะถามลูกค้าว่าพบอุปสรรคหรือจุดเสียดสีระหว่างกระบวนการซื้อหรือไม่ ที่สามารถเปิดเผยได้มากโดยชี้ให้เห็นประเด็นสำคัญ

กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดคือการสอบถามเกี่ยวกับเส้นทางการซื้อทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบ

Bandholz: คุณรวบรวมคำตอบเพื่อความแม่นยำจำนวนเท่าใด

Silvestri: ขึ้นอยู่กับการเข้าชมเว็บไซต์ ฉันพยายามทำแบบสำรวจเป็นเวลาอย่างน้อยสองสัปดาห์เพื่อให้ครอบคลุมตลอดทั้งวัน โดยทั่วไปแล้วจำนวนการตอบกลับขั้นต่ำจะอยู่ที่ประมาณ 500 แบบสำรวจบนเว็บไซต์ ฉันตั้งเป้าว่าจะทำสำเร็จ 70%

โพลมีประโยชน์มากกว่าโครงการในทันที ตัวอย่างเช่น คุณสามารถสำรวจผู้เข้าชมเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของเว็บไซต์ คุณสามารถวางแบบสำรวจความคิดเห็นในสถานที่เฉพาะ เช่น หน้าผลิตภัณฑ์

อย่างไรก็ตาม โปรดใช้ความระมัดระวังเกี่ยวกับความเร็วของหน้า เครื่องมือโพลและแผนที่ความหนาแน่นบางอย่างอาจทำให้ไซต์ช้าลง

ข้อแม้ประการหนึ่งเกี่ยวกับการสำรวจความคิดเห็นและแผนที่ความหนาแน่นคือทำให้แน่ใจว่าคุณกำลังทดสอบคนที่เหมาะสม นั่นอาจเป็นเรื่องยากสำหรับช่อง

เครื่องมือบางอย่างที่ฉันใช้คือ UserTesting, Userfeel และ Hotjar ฉันเริ่มต้นด้วย UserTesting ตอนนี้เป็นองค์กรที่มุ่งเน้น แต่ด้วยวิดีโอ 5 รายการภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง จะสามารถค้นพบปัญหาบนเว็บไซต์ได้ถึง 80%

Bandholz: สิ่งที่น่ารังเกียจ ของฉันคือขนาดตัวอักษร ฉันพบไซต์จำนวนมากที่มีแบบอักษรขนาดเล็ก ซึ่งอ่านยากกว่า

Silvestri: แบบอักษรขนาดใหญ่ย่อมดีกว่าเสมอ เว็บไซต์จำนวนมากใช้แบบอักษรสีเทาอ่อน ซึ่งอ่านยากเช่นกัน มันคือการออกแบบ 101 เพื่อตรวจสอบความคมชัดของแบบอักษรกับพื้นหลังเพื่อให้อ่านง่าย

Bandholz: การเปิดตัวเว็บไซต์มีความเสี่ยงมากมาย คุณจะทดสอบก่อนใช้งานจริงได้อย่างไร?

Silvestri: คุณสามารถเรียกใช้การทดสอบผู้ใช้บนหุ่นจำลองได้ แพลตฟอร์มส่วนใหญ่อนุญาต

บางครั้งฉันใช้ Figma ซึ่งเป็นแอปออกแบบ UI ฟรีเพื่อสร้างต้นแบบ จากนั้นฉันก็ส่งลิงก์ไปยังต้นแบบ พวกเขากำลังนำทางเว็บไซต์ปลอมโดยทั่วไป แต่มีข้อมูลเชิงลึกที่ดีมากมายที่สามารถเปิดเผยปัญหาได้

Bandholz: ผู้คนสามารถติดต่อคุณและเชื่อมต่อได้ที่ไหน?

Silvestri: เว็บไซต์ของฉันคือ Conversion Alchemy บน Twitter ฉันอยู่ที่ @silvestrichris