Rédacteur de commerce électronique sur les tactiques, les outils, etc.

Christopher Silvestri est un ancien ingénieur logiciel qui a lancé il y a deux ans Conversion Alchemy, une agence combinant copie de site Web et conception d'expérience utilisateur. Il pense que la rédaction de commerce électronique à forte conversion nécessite une compréhension du public cible, ce qui nécessite des recherches.

Il m'a dit : « J'ai déjà travaillé pour un site Web qui vendait des balles de golf usagées. Je ne connaissais rien aux balles de golf usagées. Mais en lisant une tonne d'avis, en interrogeant des clients et en réalisant des sondages, j'ai commencé à absorber le langage des prospects. C'est la voix que j'ai utilisée sur la copie du site Web.

Les cartes thermiques, les sondages et les tests d'utilisabilité sont les outils incontournables de Silvestri. Lui et moi avons récemment discuté de ces tactiques et plus encore. L'intégralité de notre conversation audio est intégrée ci-dessous. La transcription est éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz : Parlez-nous de Conversion Alchemy.

Christopher Silvestri : Avant 2015, j'étais ingénieur logiciel. Je suis également batteur. Je voulais tourner plus avec mon groupe. J'ai donc commencé à apprendre le marketing Internet et divers modèles commerciaux. Cela m'a amené à la rédaction en 2015, 2016.

Je l'ai fait à côté pendant quelques années. Lorsque j'ai quitté l'Italie, d'où je viens, pour le Royaume-Uni, je suis passé à temps plein. J'ai travaillé dans une agence pendant deux ans. Je suis ensuite passé aux tests d'utilisabilité pour les sites Web de start-up. C'est là que j'ai également acquis des compétences en expérience utilisateur.

J'ai lancé Conversion Alchemy il y a deux ans. Il combine la rédaction avec la conception UX. Je travaille avec des éditeurs de logiciels et des entreprises de commerce électronique – généralement des entreprises à six ou sept chiffres qui stagnent. Les entreprises sont rentables, mais elles ne peuvent pas passer au niveau supérieur.

Bandholz : La rédaction est essentielle pour Beardbrand. J'ai eu Neville avec Copywriting Course dans l'émission. J'ai eu Sam Parr avec la newsletter The Hustle. Les systèmes scolaires publics ne préparent pas les gens à écrire de manière engageante. C'est selon les livres, sec, parler d'entreprise. Je m'en fous si la grammaire est bonne si l'histoire craint.

Silvestri : Je suis parti du point de vue d'un Italien qui a appris l'anglais. La copie pour le marketing doit être conversationnelle - efficace et claire. C'est beaucoup plus facile que d'écrire des romans, par exemple, où vous devez utiliser de grands mots fantaisistes.

Bandholz : Quelles erreurs les marques de commerce électronique commettent-elles dans leur rédaction ?

Silvestri : Certains fréquents écrivent de leur propre point de vue. Ils utilisent beaucoup le mot "nous", en particulier sur la page "À propos". Ils parlent de ce que « nous » faisons, de ce que « nous » proposons, de « notre » produit. Au lieu de cela, ils doivent écrire du point de vue d'un client d'une manière qui l'incite à en savoir plus et à acheter les produits.

Bandholz : L'une des premières pages que je visite sur un site est "À propos de nous".

Silvestri : C'est courant. C'est généralement la deuxième page la plus visitée.

Bandholz : Mettre un visage sur la marque.

Silvestri : Cela fait partie de mes recherches, identifier les personnes et les personnalités derrière une entreprise. Quand je pense aux personnages, il s'agit davantage du type de décideurs qu'ils sont. Prennent-ils des décisions rapidement? Décident-ils sur un plan émotionnel ou logique ? Que savent-ils de leur produit ? A propos du marché ? L'industrie? Quel est leur niveau de conscience ?

L'utilisation de nombreuses images sur une page À propos et sur le site Web en général est essentielle. Il met l'accent sur l'élément humain, qui est très puissant.

Bandholz : Comment notre contenu peut-il attirer les nouveaux visiteurs et les clients réguliers ?

Silvestri : Une stratégie de personnages primaires, secondaires et tertiaires se concentre sur les sections principales du site Web pour attirer vos clients cibles. La navigation est également un élément important. Testez la navigation et optimisez les filtres afin que les visiteurs nouveaux et réguliers puissent trouver rapidement ce dont ils ont besoin sans friction. Et assurez-vous que la conception et la mise en page incluent des éléments fondamentaux utiles pour les types de visiteurs que vous souhaitez attirer.

Cela commence par comprendre vos clients. Je fais beaucoup d'interviews et d'enquêtes auprès des clients. La bonne question ouverte peut générer de nombreuses idées. Vous commencez à voir la même terminologie à plusieurs reprises. C'est alors que vous réalisez que vous êtes sur quelque chose avec votre messagerie.

Par exemple, j'ai déjà travaillé pour un site Web qui vendait des balles de golf usagées. Je ne connaissais rien aux balles de golf usagées. Mais en lisant une tonne d'avis, en interrogeant des clients et en réalisant des sondages, j'ai commencé à absorber le langage des prospects. C'est la voix que j'ai utilisée sur la copie du site Web. Il est essentiel d'interagir avec les clients, puis d'écrire comment ils parlent.

Bandholz : Comment faites-vous pour que ces clients s'ouvrent et partagent franchement ?

Silvestri : Je commence par le moment où ils ont envisagé d'acheter les produits de mon client. À quels autres produits ou marques ont-ils pensé ? Qu'est-ce qui les a poussés à choisir les articles de mon client ? S'ils sont passés d'un concurrent, j'essaie de comprendre pourquoi. J'essaie également de comprendre les préoccupations des acheteurs à propos de nous ou de nos produits pour surmonter les obstacles.

Je demande toujours aux clients s'ils ont rencontré des obstacles ou des points de friction au cours du processus d'achat. Cela peut être très révélateur, en soulignant les problèmes majeurs.

La tactique la plus importante consiste à se renseigner sur l'ensemble du parcours d'achat, du début à la fin.

Bandholz : Combien de réponses collectez-vous pour être précis ?

Silvestri : Cela dépend du trafic sur le site Web. J'essaie toujours de mener des sondages pendant au moins deux semaines pour couvrir tous les jours. Le nombre minimum de réponses est généralement d'environ 500. Avec les sondages sur le site Web, je vise un taux de réponse de 70 %.

Les sondages sont utiles au-delà du projet immédiat. Par exemple, vous pouvez interroger les visiteurs sur un changement important apporté au site Web. Vous pouvez placer le sondage sur un emplacement spécifique, comme une page de produit.

Attention cependant à la vitesse des pages. Certains des outils de sondage et de carte thermique peuvent ralentir un site.

Une mise en garde avec les sondages et les cartes thermiques est de s'assurer que vous testez les bonnes personnes. Cela peut être difficile avec des niches.

Quelques outils avec lesquels j'ai travaillé sont UserTesting, Userfeel et Hotjar. J'ai commencé avec UserTesting. Il est maintenant axé sur l'entreprise. Mais avec, disons, cinq vidéos en quelques heures, il peut découvrir probablement 80 % des problèmes sur un site Web.

Bandholz : Une de mes bêtes noires est la taille de la police. Je rencontre de nombreux sites avec de petites polices, qui sont plus difficiles à lire.

Silvestri : Les polices plus grandes sont toujours meilleures. De nombreux sites Web utilisent une police gris clair, qui est également difficile à lire. C'est la conception 101 pour vérifier le contraste d'une police avec l'arrière-plan pour la lisibilité.

Bandholz : Il y a beaucoup de risques avec le lancement d'un site Web. Comment pouvez-vous le tester avant de le mettre en ligne ?

Silvestri : Vous pouvez exécuter des tests utilisateur sur les maquettes. La plupart des plateformes le permettent.

J'utilise parfois Figma, une application de conception d'interface utilisateur gratuite pour créer des prototypes. J'envoie ensuite aux gens des liens vers les prototypes. Ils naviguent essentiellement sur un faux site Web, mais il fournit de nombreuses informations utiles qui peuvent révéler des problèmes.

Bandholz : Où les gens peuvent-ils vous contacter et se connecter ?

Silvestri : Mon site Web est Conversion Alchemy. Sur Twitter, je suis sur @silvestrichris.