Copywriter E-niaga tentang Taktik, Alat, Lainnya

Christopher Silvestri adalah mantan insinyur perangkat lunak yang meluncurkan Alkimia Konversi, sebuah agensi yang menggabungkan salinan situs web dengan desain pengalaman pengguna, dua tahun lalu. Dia percaya copywriting e-niaga dengan konversi tinggi membutuhkan pemahaman tentang audiens target, yang membutuhkan penelitian.

Dia memberi tahu saya, “Saya pernah bekerja untuk situs web yang menjual bola golf bekas. Saya tidak tahu apa-apa tentang bola golf bekas. Tetapi dengan membaca banyak ulasan, mewawancarai pelanggan, dan menjalankan survei, saya mulai menyerap bahasa prospek. Itu suara yang saya gunakan di salinan situs web.”

Peta panas, jajak pendapat, dan uji kegunaan adalah alat bantu Silvestri. Dia dan saya baru-baru ini membahas taktik itu dan banyak lagi. Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Eric Bandholz: Beri tahu kami tentang Alkimia Konversi.

Christopher Silvestri: Sebelum 2015 saya adalah seorang insinyur perangkat lunak. Saya juga seorang drummer. Saya ingin tur lebih banyak dengan band saya. Jadi saya mulai belajar tentang internet marketing dan berbagai model bisnis. Itu membawa saya ke copywriting pada tahun 2015, 2016.

Saya melakukannya di samping selama beberapa tahun. Ketika saya pindah dari Italia, tempat asal saya, ke Inggris, saya pindah ke full-time. Saya bekerja dengan agensi selama dua tahun. Saya kemudian beralih ke pengujian kegunaan untuk situs web baru. Di situlah saya belajar keterampilan pengalaman pengguna juga.

Saya meluncurkan Alkimia Konversi dua tahun lalu. Ini menggabungkan copywriting dengan desain UX. Saya bekerja dengan perusahaan perangkat lunak dan bisnis e-niaga — biasanya enam, perusahaan tujuh digit yang stagnan. Bisnisnya menguntungkan, tetapi mereka tidak bisa naik ke level berikutnya.

Bandholz: Copywriting sangat penting untuk Beardbrand. Saya memiliki Neville dengan Kursus Copywriting di acara itu. Saya telah menerima buletin Sam Parr dengan The Hustle. Sistem sekolah umum tidak mempersiapkan orang untuk menulis dengan cara yang menarik. Ini dengan buku, kering, berbicara perusahaan. Saya tidak peduli jika tata bahasanya bagus jika ceritanya jelek.

Silvestri: Saya mulai dari sudut pandang orang Italia yang belajar bahasa Inggris. Salinan untuk pemasaran harus bersifat percakapan — efektif dan jelas. Ini jauh lebih mudah daripada menulis novel, misalnya, di mana Anda harus menggunakan kata-kata yang besar dan mewah.

Bandholz: Kesalahan apa yang dilakukan merek e-niaga dengan copywriting mereka?

Silvestri: Beberapa yang sering menulis dari sudut pandang mereka sendiri. Mereka banyak menggunakan kata “kami”, terutama di halaman “Tentang”. Mereka berbicara tentang apa yang "kami" lakukan, apa yang "kami" tawarkan, produk "kami". Sebaliknya, mereka harus menulis dari sudut pandang pelanggan dengan cara yang membuatnya tertarik untuk membaca lebih lanjut dan membeli produk.

Bandholz: Salah satu halaman pertama yang saya kunjungi di sebuah situs adalah “Tentang Kami.”

Silvestri: Itu biasa. Ini biasanya halaman kedua yang paling banyak dikunjungi.

Bandholz: Menempatkan wajah dengan merek.

Silvestri: Itu bagian dari penelitian saya, mengidentifikasi orang-orang dan persona di balik sebuah bisnis. Ketika saya berpikir tentang persona, ini lebih tentang pembuat keputusan seperti apa mereka. Apakah mereka membuat keputusan dengan cepat? Apakah mereka memutuskan pada tingkat emosional atau logis? Seberapa banyak yang mereka ketahui tentang produk mereka? Tentang pasar? Industri? Apa tingkat kesadaran mereka?

Menggunakan banyak gambar pada halaman Tentang dan situs web umumnya sangat penting. Ini menekankan elemen manusia, yang sangat kuat.

Bandholz: Bagaimana konten kami dapat menarik pengunjung pertama kali dan pelanggan tetap?

Silvestri: Strategi persona primer, sekunder, dan tersier berfokus pada bagian utama situs web untuk menarik pelanggan target Anda. Navigasi juga merupakan komponen besar. Uji navigasi dan optimalkan filter sehingga pengunjung baru dan berulang dapat menemukan apa yang mereka butuhkan dengan cepat tanpa hambatan. Dan pastikan desain dan tata letak menyertakan elemen dasar yang berguna untuk jenis pengunjung yang ingin Anda tarik.

Ini dimulai dengan memahami pelanggan Anda. Saya melakukan banyak wawancara dan survei pelanggan. Pertanyaan terbuka yang tepat dapat menghasilkan banyak wawasan. Anda mulai melihat terminologi yang sama berulang kali. Saat itulah Anda menyadari bahwa Anda sedang melakukan sesuatu dengan pesan Anda.

Misalnya, saya pernah bekerja untuk situs web yang menjual bola golf bekas. Saya tidak tahu apa-apa tentang bola golf bekas. Tetapi dengan membaca banyak ulasan, mewawancarai pelanggan, dan menjalankan survei, saya mulai menyerap bahasa prospek. Itu suara yang saya gunakan pada salinan situs web. Sangat penting untuk berinteraksi dengan pelanggan dan kemudian menulis bagaimana mereka berbicara.

Bandholz: Bagaimana Anda membuat pelanggan itu terbuka dan berbagi dengan jujur?

Silvestri: Saya mulai dengan saat mereka mempertimbangkan untuk membeli produk klien saya. Apa produk atau merek lain yang mereka pikirkan? Apa yang mendorong mereka untuk memilih item klien saya? Jika mereka beralih dari pesaing, saya mencoba memahami alasannya. Saya juga mencoba memahami kekhawatiran pembeli tentang kami atau produk kami untuk mengatasi hambatan.

Saya selalu bertanya kepada pelanggan apakah mereka menemui rintangan atau titik gesekan selama proses pembelian. Itu bisa sangat mengungkapkan, menunjukkan masalah utama.

Taktik yang paling penting adalah menanyakan tentang seluruh perjalanan pembelian, dari awal sampai akhir.

Bandholz: Berapa banyak tanggapan yang Anda kumpulkan untuk akurasi?

Silvestri: Itu tergantung pada lalu lintas situs web. Saya selalu mencoba menjalankan survei setidaknya selama dua minggu untuk mencakup semua hari. Jumlah minimum tanggapan biasanya sekitar 500. Dengan jajak pendapat situs web, saya menargetkan tingkat penyelesaian 70%.

Jajak pendapat sangat membantu di luar proyek langsung. Misalnya, Anda dapat mensurvei pengunjung tentang perubahan penting pada situs web. Anda dapat menempatkan polling di lokasi tertentu, seperti halaman produk.

Hati-hati, bagaimanapun, tentang kecepatan halaman. Beberapa alat polling dan heatmap dapat memperlambat situs.

Satu peringatan dengan polling dan peta panas adalah memastikan Anda menguji orang yang tepat. Itu bisa sulit dengan ceruk.

Beberapa alat yang saya gunakan adalah UserTesting, Userfeel, dan Hotjar. Saya mulai dengan UserTesting. Sekarang berorientasi pada perusahaan. Tetapi dengan, katakanlah, lima video dalam beberapa jam, itu dapat mengungkap mungkin 80% masalah di situs web.

Bandholz: Kekesalan hewan peliharaan saya adalah ukuran font. Saya menemukan banyak situs dengan font kecil, yang lebih sulit dibaca.

Silvestri: Font yang lebih besar selalu lebih baik. Banyak situs web menggunakan font abu-abu muda, yang juga sulit dibaca. Ini desain 101 untuk memeriksa kontras font dengan latar belakang untuk keterbacaan.

Bandholz: Ada banyak risiko dengan peluncuran situs web. Bagaimana Anda bisa mengujinya sebelum ditayangkan?

Silvestri: Anda dapat menjalankan pengujian pengguna pada maket. Sebagian besar platform mengizinkannya.

Saya terkadang menggunakan Figma, aplikasi desain UI gratis untuk membuat prototipe. Saya kemudian mengirim orang link ke prototipe. Mereka menavigasi situs web palsu pada dasarnya, tetapi memberikan banyak wawasan bagus yang dapat mengungkap masalah.

Bandholz: Di mana orang dapat menjangkau Anda dan terhubung?

Silvestri: Situs web saya adalah Alkimia Konversi. Di Twitter, saya di @silvestrichris.