Taktikler, Araçlar ve Daha Fazlası Üzerine E-Ticaret Metin Yazarı

Christopher Silvestri, iki yıl önce web sitesi kopyasını kullanıcı deneyimi tasarımıyla birleştiren bir ajans olan Conversion Alchemy'yi başlatan eski bir yazılım mühendisidir. Yüksek dönüşüm sağlayan e-ticaret metin yazarlığının, araştırma gerektiren hedef kitlenin anlaşılmasını gerektirdiğine inanıyor.

Bana, "Bir keresinde kullanılmış golf topları satan bir web sitesinde çalıştım. Kullanılmış golf topları hakkında hiçbir şey bilmiyordum. Ancak bir sürü inceleme okurken, müşterilerle röportaj yaparken ve anketler yürütürken, beklentilerin dilini özümsemeye başladım. Web sitesi kopyasında kullandığım ses bu.”

Isı haritaları, anketler ve kullanılabilirlik testleri Silvestri'nin vazgeçilmez araçlarıdır. O ve ben yakın zamanda bu taktikleri ve daha fazlasını tartıştık. Sesli konuşmamızın tamamı aşağıda gömülüdür. Transkript, netlik ve uzunluk için düzenlenmiştir.

Eric Bandholz: Bize Dönüşüm Simyasından bahsedin.

Christopher Silvestri: 2015'ten önce yazılım mühendisiydim. Ben de davulcuyum. Grubumla daha çok tur atmak istiyordum. Böylece internet pazarlamacılığı ve çeşitli iş modelleri hakkında bilgi edinmeye başladım. Bu beni 2015, 2016'da metin yazarlığına yönlendirdi.

Birkaç yıl yan tarafta yaptım. Bulunduğum yer olan İtalya'dan İngiltere'ye taşındığımda tam zamanlıya geçtim. Bir ajansta iki yıl çalıştım. Daha sonra başlangıç ​​web siteleri için kullanılabilirlik testine geçtim. Kullanıcı deneyimi becerilerini de burada öğrendim.

Dönüşüm Simyasını iki yıl önce başlattım. Metin yazarlığını UX tasarımıyla birleştirir. Yazılım şirketleri ve e-ticaret işletmeleri ile çalışıyorum - genellikle altı, yedi haneli, durgun olan şirketler. İşletmeler kârlıdır, ancak bir sonraki aşamaya geçemezler.

Bandholz: Metin yazarlığı Beardbrand için çok önemlidir. Programda Metin Yazarlığı Kursu ile Neville vardı. The Hustle haber bülteniyle Sam Parr'la görüştüm. Devlet okulu sistemleri insanları ilgi çekici bir şekilde yazmaya hazırlamaz. Kitaplara uygun, kuru, kurumsal konuşma. Hikaye berbatsa dilbilgisinin iyi olup olmadığı umurumda değil.

Silvestri: İngilizce öğrenmiş bir İtalyan'ın bakış açısından başladım. Pazarlama için metinler konuşma amaçlı olmalıdır - etkili ve net. Örneğin, büyük, süslü kelimeler kullanmak zorunda olduğunuz romanlar yazmaktan çok daha kolay.

Bandholz: E-ticaret markaları metin yazarlığı konusunda ne gibi hatalar yapıyor?

Silvestri: Sıklıkla yazılanlardan bazıları kendi bakış açılarından yazıyor. Özellikle “Hakkında” sayfasında “biz” kelimesini çok kullanırlar. “Biz” ne yapıyoruz, ne sunuyoruz, “bizim” ürünümüz hakkında konuşuyorlar. Bunun yerine, müşterinin bakış açısına göre onu daha fazla okumaya ve ürünleri satın almaya ikna edecek şekilde yazmalıdırlar.

Bandholz: Bir sitede ziyaret ettiğim ilk sayfalardan biri “Hakkımızda”.

Silvestri: Bu yaygın. Genellikle en çok ziyaret edilen ikinci sayfadır.

Bandholz: Markayla yüz yüze gelmek.

Silvestri: Bir işin arkasındaki insanları ve kişileri belirlemek, araştırmamın bir parçası. Kişileri düşündüğümde, daha çok onların ne tür karar vericiler olduklarıyla ilgili. Hızlı karar verirler mi? Duygusal düzeyde mi yoksa mantıksal düzeyde mi karar veriyorlar? Ürünleri hakkında ne kadar bilgi sahibiler? Piyasa hakkında? Endüstri? Farkındalık düzeyleri nedir?

Bir Hakkında sayfasında ve web sitesinde genellikle çok sayıda resim kullanmak esastır. Çok güçlü olan insan unsurunu vurgular.

Bandholz: İçeriğimiz ilk kez gelen ziyaretçilere ve tekrar eden müşterilere nasıl hitap edebilir?

Silvestri: Birincil, ikincil ve üçüncül kişiliklerden oluşan bir strateji, hedef müşterilerinize hitap etmek için web sitesinin ana bölümlerine odaklanır. Navigasyon da büyük bir bileşendir. Navigasyonu test edin ve filtreleri optimize edin, böylece yeni ve tekrar eden ziyaretçiler ihtiyaç duyduklarını sorunsuz bir şekilde bulabilirler. Tasarım ve düzenin, çekmek istediğiniz ziyaretçi türleri için yararlı olan temel unsurları içerdiğinden emin olun.

Müşterilerinizi anlamakla başlar. Çok fazla müşteri görüşmesi ve anket yapıyorum. Doğru açık uçlu soru, birçok içgörü üretebilir. Aynı terminolojiyi tekrar tekrar görmeye başlıyorsunuz. İşte o zaman mesajlaşmanızla ilgili bir şey üzerinde olduğunuzu fark edersiniz.

Örneğin, bir zamanlar kullanılmış golf topları satan bir web sitesinde çalıştım. Kullanılmış golf topları hakkında hiçbir şey bilmiyordum. Ancak bir sürü inceleme okurken, müşterilerle röportaj yaparken ve anketler yürütürken, beklentilerin dilini özümsemeye başladım. Web sitesi kopyasında kullandığım ses bu. Müşterilerle etkileşim kurmak ve ardından nasıl konuştuklarını yazmak çok önemlidir.

Bandholz: Bu müşterilerin açılıp samimi bir şekilde paylaşmalarını nasıl sağlarsınız?

Silvestri: Müşterimin ürünlerini almayı düşündükleri andan başlıyorum. Başka hangi ürünler veya markalar hakkında düşündüler? Onları müşterimin eşyalarını seçmeye iten ne oldu? Bir rakipten geçtilerse, nedenini anlamaya çalışırım. Ayrıca, engelleri aşmak için alışveriş yapanların bizimle veya ürünlerimizle ilgili endişelerini anlamaya çalışırım.

Müşterilere her zaman satın alma sürecinde engellerle veya sürtünme noktalarıyla karşılaşıp karşılaşmadıklarını sorarım. Bu, büyük sorunlara işaret ederek çok açıklayıcı olabilir.

En önemli taktik, baştan sona tüm satın alma yolculuğunu sorgulamaktır.

Bandholz: Doğruluk için kaç yanıt topluyorsunuz?

Silvestri: Web sitesi trafiğine bağlıdır. Tüm günleri kapsayacak şekilde her zaman en az iki hafta boyunca anketler düzenlemeye çalışırım. Minimum yanıt sayısı genellikle 500 civarındadır. Web sitesi anketleriyle %70'lik bir tamamlama oranı hedefliyorum.

Anketler, acil projenin ötesinde faydalıdır. Örneğin, ziyaretçilere web sitesinde yapılan önemli bir değişiklik hakkında anket yapabilirsiniz. Anketi, ürün sayfası gibi belirli bir yere yerleştirebilirsiniz.

Ancak sayfa hızı konusunda dikkatli olun. Oylama ve ısı haritası araçlarından bazıları bir siteyi yavaşlatabilir.

Oylama ve ısı haritaları ile ilgili bir uyarı, doğru insanları test ettiğinizden emin olmaktır. Nişlerle bu zor olabilir.

Çalıştığım birkaç araç UserTesting, Userfeel ve Hotjar'dır. UserTesting ile başladım. Artık kurumsal odaklı. Ancak, diyelim ki birkaç saat içinde beş video ile bir web sitesindeki sorunların muhtemelen %80'ini ortaya çıkarabilir.

Bandholz: Bir evcil hayvan çişimi yazı tipi boyutunda. Okunması daha zor olan küçük yazı tiplerine sahip birçok siteyle karşılaşıyorum.

Silvestri: Daha büyük yazı tipleri her zaman daha iyidir. Birçok web sitesi, okunması da zor olan açık gri bir yazı tipi kullanır. Tasarım 101, okunabilirlik için bir yazı tipinin arka planla kontrastını kontrol eder.

Bandholz: Bir web sitesi lansmanı ile ilgili çok fazla risk var. Canlı yayına geçmeden önce nasıl test edebilirsiniz?

Silvestri: Maketler üzerinde kullanıcı testi yapabilirsiniz. Çoğu platform buna izin verir.

Bazen prototip oluşturmak için ücretsiz bir UI tasarım uygulaması olan Figma'yı kullanıyorum. Daha sonra insanlara prototiplere bağlantılar gönderirim. Temel olarak sahte bir web sitesinde geziniyorlar, ancak sorunları ortaya çıkarabilecek birçok iyi fikir sağlıyor.

Bandholz: İnsanlar size nereden ulaşabilir ve bağlantı kurabilir?

Silvestri: Web sitem Dönüşüm Simyası. Twitter'da @silvestrichris'teyim.