電子商務策略、工具等方面的文案

Christopher Silvestri 是一名前軟件工程師，兩年前推出了 Conversion Alchemy，這是一家將網站副本與用戶體驗設計相結合的機構。 他認為高轉化率的電子商務文案需要了解目標受眾，這需要研究。

他告訴我，“我曾經在一家銷售二手高爾夫球的網站工作。 我對用過的高爾夫球一無所知。 但在閱讀大量評論、採訪客戶和進行調查時，我開始吸收潛在客戶的語言。 那是我在網站文案中使用的聲音。”

熱圖、民意調查和可用性測試是 Silvestri 的首選工具。 他和我最近討論了這些策略等等。 我們的整個音頻對話嵌入在下面。 為了清晰和長度，對成績單進行了編輯。

Eric Bandholz：給我們講講轉化煉金術。

Christopher Silvestri：在 2015 年之前，我是一名軟件工程師。 我也是一名鼓手。 我想和我的樂隊一起巡演更多。 所以我開始學習網絡營銷和各種商業模式。 這導致我在 2015 年和 2016 年從事文案寫作。

我在旁邊做了幾年。 當我從我來自的意大利搬到英國時，我轉向了全職工作。 我在一家機構工作了兩年。 然後我過渡到初創網站的可用性測試。 這也是我學習用戶體驗技能的地方。

兩年前我推出了轉化煉金術。 它結合了文案和用戶體驗設計。 我與軟件公司和電子商務公司合作——通常是六位數、七位數的公司。 這些企業是有利可圖的，但他們無法進入下一個層次。

Bandholz：文案對 Beardbrand 來說至關重要。 我在節目中讓內維爾參加了文案課程。 我有 Sam Parr 與 The Hustle 時事通訊。 公立學校系統不會讓人們以引人入勝的方式寫作。 這是書本上的，枯燥的，公司的說法。 如果故事很爛，我不在乎語法是否好。

Silvestri：我是從一個學英語的意大利人的角度開始的。 營銷文案應該是對話式的——有效且清晰。 這比寫小說要容易得多，例如，你必須使用大而花哨的詞。

Bandholz：電子商務品牌在文案方面犯了什麼錯誤？

Silvestri：一些經常寫作的人是從他們自己的角度寫作。 他們經常使用“我們”這個詞，尤其是在“關於”頁面上。 他們談論“我們”做什麼，“我們”提供什麼，“我們的”產品。 相反，他們應該從客戶的角度寫作，以吸引他閱讀更多內容併購買產品。

Bandholz：我在網站上訪問的第一頁之一是“關於我們”。

西爾維斯特里：這很常見。 它通常是訪問量第二大的頁面。

Bandholz：給品牌打臉。

Silvestri：這是我研究的一部分，識別企業背後的人和角色。 當我考慮人物角色時，更多的是關於他們是哪種決策者。 他們能迅速做出決定嗎？ 他們是在情感層面還是邏輯層面做出決定？ 他們對自己的產品了解多少？ 關於市場？ 行業？ 他們的認知水平如何？

在關於頁面和網站上使用大量圖片通常是必不可少的。 它強調人的因素，這是非常強大的。

Bandholz：我們的內容如何吸引首次訪問者和回頭客？

Silvestri：主要、次要和三級角色策略側重於網站的主要部分，以吸引目標客戶。 導航也是一個重要組成部分。 測試導航並優化過濾器，以便新訪問者和重複訪問者可以快速找到他們需要的內容，而不會發生摩擦。 並確保設計和佈局包含對您想要吸引的訪客類型有用的基本元素。

首先是了解您的客戶。 我做了很多客戶訪談和調查。 正確的開放式問題可以產生許多見解。 您開始反复看到相同的術語。 那是當你意識到你正在處理你的消息時。

例如，我曾經在一家銷售二手高爾夫球的網站工作。 我對用過的高爾夫球一無所知。 但在閱讀大量評論、採訪客戶和進行調查時，我開始吸收潛在客戶的語言。 那是我在網站副本上使用的聲音。 與客戶互動然後寫下他們說話的方式至關重要。

Bandholz：你如何讓這些客戶敞開心扉坦誠分享？

Silvestri：我從他們考慮購買我客戶產品的那一刻開始。 他們還考慮了哪些其他產品或品牌？ 是什麼促使他們選擇我客戶的商品？ 如果他們從競爭對手那裡跳槽，我會試著理解原因。 我還嘗試了解購物者對我們或我們的產品的擔憂，以克服障礙。

我總是問客戶在購買過程中是否遇到了障礙或摩擦點。 這可能非常具有啟發性，指出主要問題。

最重要的策略是詢問整個購買過程，從開始到結束。

Bandholz：為了準確起見，您收集了多少回复？

Silvestri：這取決於網站流量。 我總是嘗試進行至少兩週的調查，以涵蓋所有的日子。 最低迴複數通常約為 500。通過網站民意調查，我的目標是 70% 的完成率。

民意調查在當前項目之外很有幫助。 例如，您可以就網站的重要變化對訪問者進行調查。 您可以將投票放在特定位置，例如產品頁面。

但是，請注意頁面速度。 一些投票和熱圖工具可能會減慢網站的速度。

投票和熱圖的一個警告是確保您測試的是正確的人。 對於利基市場，這可能很困難。

我使用過的一些工具是 UserTesting、Userfeel 和 Hotjar。 我從用戶測試開始。 現在是面向企業的。 但是，比如說，幾個小時內有五個視頻，它可以發現網站上大約 80% 的問題。

Bandholz：我最討厭的是字體大小。 我遇到了許多字體較小的網站，很難閱讀。

Silvestri：更大的字體總是更好。 很多網站使用淺灰色字體，也很難閱讀。 設計 101 檢查字體與背景的對比度以確保可讀性。

Bandholz：網站啟動有很多風險。 如何在上線之前對其進行測試？

Silvestri：您可以在模型上運行用戶測試。 大多數平台都允許。

我有時會使用 Figma，一個免費的 UI 設計應用程序來創建原型。 然後我向人們發送原型的鏈接。 他們基本上是在瀏覽一個虛假網站，但它提供了許多可以發現問題的好見解。

Bandholz：人們在哪裡可以聯繫到你並建立聯繫？

Silvestri：我的網站是轉化煉金術。 在 Twitter 上，我在 @silvestrichris。