Copywriter per e-commerce su tattiche, strumenti e altro

Christopher Silvestri è un ex ingegnere del software che ha lanciato Conversion Alchemy, un'agenzia che combina la copia del sito Web con il design dell'esperienza utente, due anni fa. Crede che il copywriting di e-commerce ad alta conversione richieda una comprensione del pubblico di destinazione, che richiede ricerca.

Mi ha detto: “Una volta ho lavorato per un sito web che vendeva palline da golf usate. Non sapevo nulla delle palline da golf usate. Ma leggendo un sacco di recensioni, intervistando clienti e conducendo sondaggi, ho iniziato ad assorbire il linguaggio dei potenziali clienti. Questa è la voce che ho usato nella copia del sito web.

Mappe di calore, sondaggi e test di usabilità sono gli strumenti di riferimento di Silvestri. Di recente io e lui abbiamo discusso di queste tattiche e altro ancora. La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Parlaci di Conversion Alchemy.

Christopher Silvestri: Prima del 2015 ero un ingegnere del software. Sono anche un batterista. Volevo fare più tour con la mia band. Così ho iniziato a conoscere l'internet marketing e vari modelli di business. Questo mi ha portato al copywriting nel 2015, 2016.

L'ho fatto di lato per un paio d'anni. Quando mi sono trasferito dall'Italia, da dove vengo, al Regno Unito, sono passato al tempo pieno. Ho lavorato con un'agenzia per due anni. Sono quindi passato ai test di usabilità per i siti Web di avvio. È lì che ho imparato anche le abilità di esperienza dell'utente.

Ho lanciato Conversion Alchemy due anni fa. Combina il copywriting con il design UX. Lavoro con società di software e attività di e-commerce, di solito società a sei, sette cifre che sono stagnanti. Le attività sono redditizie, ma non possono passare al livello successivo.

Bandholz: Il copywriting è fondamentale per Beardbrand. Ho avuto Neville con il corso di copywriting nello show. Ho avuto Sam Parr con la newsletter di The Hustle. I sistemi scolastici pubblici non preparano le persone a scrivere in modo coinvolgente. È dai libri di legge, secco, discorso aziendale. Non mi interessa se la grammatica è buona se la storia fa schifo.

Silvestri: Sono partito dalla prospettiva di un italiano che ha imparato l'inglese. La copia per il marketing dovrebbe essere colloquiale, efficace e chiara. È molto più facile che scrivere romanzi, ad esempio, in cui devi usare parole grandi e fantasiose.

Bandholz: Quali errori commettono i marchi di e-commerce con il loro copywriting?

Silvestri: Alcuni frequenti scrivono dal proprio punto di vista. Usano molto la parola “noi”, specialmente nella pagina “Informazioni”. Parlano di cosa “noi” facciamo, cosa “noi” offriamo, “nostro” prodotto. Invece, dovrebbero scrivere dal punto di vista del cliente in un modo che lo attiri a leggere di più e ad acquistare i prodotti.

Bandholz: Una delle prime pagine che visito su un sito è "Chi siamo".

Silvestri: È comune. In genere è la seconda pagina più visitata.

Bandholz: Dare un volto al marchio.

Silvestri: Fa parte della mia ricerca, identificare le persone e le persone dietro un'impresa. Quando penso ai personaggi, mi riferisco più al tipo di decisori che sono. Prendono decisioni velocemente? Decidono a livello emotivo o logico? Quanto sanno del loro prodotto? Sul mercato? L'industria? Qual è il loro livello di consapevolezza?

L'uso di molte immagini su una pagina Informazioni e sul sito Web in genere è essenziale. Sottolinea l'elemento umano, che è molto potente.

Bandholz: In che modo i nostri contenuti possono attrarre visitatori per la prima volta e clienti abituali?

Silvestri: una strategia di personaggi primari, secondari e terziari si concentra sulle sezioni principali del sito Web per attirare i clienti target. Anche la navigazione è un componente importante. Testa la navigazione e ottimizza i filtri in modo che i visitatori nuovi e abituali possano trovare ciò di cui hanno bisogno rapidamente e senza attriti. E assicurati che il design e il layout includano elementi fondamentali utili per le tipologie di visitatori che vuoi attirare.

Inizia con la comprensione dei tuoi clienti. Faccio molte interviste e sondaggi con i clienti. La giusta domanda aperta può generare molti spunti. Inizi a vedere ripetutamente la stessa terminologia. È allora che ti rendi conto che stai lavorando a qualcosa con i tuoi messaggi.

Ad esempio, una volta ho lavorato per un sito web che vendeva palline da golf usate. Non sapevo nulla delle palline da golf usate. Ma leggendo un sacco di recensioni, intervistando clienti e conducendo sondaggi, ho iniziato ad assorbire il linguaggio dei potenziali clienti. Questa è la voce che ho usato nella copia del sito web. È essenziale interagire con i clienti e poi scrivere come parlano.

Bandholz: Come convincere quei clienti ad aprirsi e condividere candidamente?

Silvestri: Parto dal momento in cui hanno pensato di acquistare i prodotti del mio cliente. A quali altri prodotti o marchi hanno pensato? Cosa li ha spinti a scegliere gli articoli del mio cliente? Se sono passati da un concorrente, cerco di capire perché. Cerco anche di capire le preoccupazioni degli acquirenti su di noi o sui nostri prodotti per superare gli ostacoli.

Chiedo sempre ai clienti se hanno incontrato ostacoli o punti di attrito durante il processo di acquisto. Questo può essere molto rivelatore, sottolineando problemi importanti.

La tattica più importante è informarsi sull'intero percorso di acquisto, dall'inizio alla fine.

Bandholz: Quante risposte raccogli per la precisione?

Silvestri: Dipende dal traffico del sito. Cerco sempre di eseguire sondaggi per almeno due settimane per coprire tutti i giorni. Il numero minimo di risposte è in genere di circa 500. Con i sondaggi sul sito web, miro a un tasso di completamento del 70%.

I sondaggi sono utili al di là del progetto immediato. Ad esempio, potresti interrogare i visitatori su un cambiamento importante al sito web. Puoi inserire il sondaggio in una posizione specifica, come la pagina di un prodotto.

Fai attenzione, tuttavia, alla velocità della pagina. Alcuni degli strumenti di polling e heatmap possono rallentare un sito.

Un avvertimento con i sondaggi e le mappe di calore è garantire che stai testando le persone giuste. Può essere difficile con le nicchie.

Alcuni strumenti con cui ho lavorato sono UserTesting, Userfeel e Hotjar. Ho iniziato con UserTesting. Ora è orientato all'impresa. Ma con, diciamo, cinque video in un paio d'ore, può scoprire probabilmente l'80% dei problemi su un sito web.

Bandholz: Una delle mie seccature è la dimensione del carattere. Incontro molti siti con caratteri piccoli, che sono più difficili da leggere.

Silvestri: I caratteri più grandi sono sempre migliori. Molti siti Web utilizzano un carattere grigio chiaro, che è anche difficile da leggere. È il design 101 per controllare il contrasto di un carattere con lo sfondo per la leggibilità.

Bandholz: Ci sono molti rischi con il lancio di un sito web. Come puoi testarlo prima di andare in diretta?

Silvestri: Puoi eseguire test utente sui mockup. La maggior parte delle piattaforme lo consente.

A volte uso Figma, un'app di progettazione dell'interfaccia utente gratuita per creare prototipi. Quindi invio link alle persone ai prototipi. Fondamentalmente stanno navigando su un sito Web falso, ma fornisce molti buoni spunti che possono scoprire problemi.

Bandholz: Dove le persone possono contattarti e connettersi?

Silvestri: Il mio sito è Conversion Alchemy. Su Twitter, sono @silvestrichris.